[Chronique] Enjeux juridiques Luxe & Technologies : Episode 1 – La mise en conformité au droit des plateformes numériques

L’univers numérique attrayant des Maisons de luxe ne cesse de nous surprendre. Des collaborations avant-gardistes avec des personnalités et d’autres industries[1] sont présentées dans divers lieux, réels ou virtuels. De nombreuses expériences de personnalisation et interactives, grâce à l’utilisation des technologies, dont l’intelligence artificielle, sont disponibles pour les clients sur les sites de e-commerce et dans les boutiques. Ainsi, le marché de la « beauty and fashion tech » a su prendre le tournant de l’intelligence artificielle pour être aujourd’hui en pleine expansion.

 

Toutefois, les points de vente physiques ne seront certainement pas remplacés dans l’industrie du luxe car ils permettent de vivre une expérience unique dans un univers d’excellence et de raffinement.  Les Maisons de luxe sont d’ailleurs plus que jamais présentes dans les quartiers les plus prestigieux des villes du monde en poursuivant l’achat de locaux, tant pour leurs boutiques[2] que pour leurs bureaux[3].

 

Si l’industrie mondiale du luxe a abordé la digitalisation de ses activités tardivement par rapport à d’autres industries, on peut constater qu’elle a largement rattrapé son retard en investissant des moyens très importants dans l’utilisation de ces technologies pour leur marketing et interagir avec leurs clients.

 

En 2021, la valeur du marché des produits de luxe personnels en ligne était estimée à 62 milliards d’euros[4]. L’usage des smartphones a évidemment eu une forte incidence.

 

Au-delà de la digitalisation, les Maisons de luxe ont utilisé la réalité virtuelle et la réalité augmentée[5] afin de créer une immersion émotionnelle, comme celle que les clients peuvent vivre au sein d’une boutique.

 

Ainsi, les univers virtuels se multiplient avec notamment l’utilisation de la technologie du métavers[6] qui permet de vendre et d’acheter des produits et services en offrant ainsi une expérience client par le biais de la reconstitution 3D. Le métavers peut aussi permettre une interaction à travers des avatars ou un mélange d’expériences réelles et virtuelles.

 

Les expériences à l’intersection du réel et du virtuel posent de nombreuses questions juridiques.

 

Les enjeux juridiques sont, en effet, multiples dans cette course à l’utilisation des technologies les plus innovantes.

 

On peut en identifier au moins quatre :

–         La mise en conformité au droit des plateformes numériques (actuel épisode)

–         La protection des données et des images numériques des clients (Episode II)

–         L’e-réputation des marques (Episode III)

–         Les risques cyber (Episode IV)

 

Dans ce premier volet, sera abordé le premier enjeu qui consiste à maintenir une bonne communication numérique conforme au droit des plateformes.

 

Obligations renforcées

 

Les Maisons de luxe qui vendent en ligne sont évidemment soumises à une réglementation en France et à l’international.

 

Les obligations qui pèsent sur les plateformes numériques ont été renforcées.

 

Elles résultent de réglementations très diverses, notamment :

–         Droit du numérique ;

–         Droit économique ;

–         Droit pénal ;

–         Droit fiscal ;

–         Droit de la consommation.

 

Ainsi, l’article L.111-7 du Code de la consommation définit l’opérateur de plateforme en ligne en fonction de l’activité exercée par cet opérateur.

 

Il s’agit de « toute personne physique ou morale proposant, à titre professionnel, de manière rémunérée ou non, un service de communication au public reposant sur :

–             Le classement ou le référencement, au moyen d’algorithmes informatiques, de contenus, de biens ou de services proposés ou mis en ligne par un tiers ;

ou

–             La mise en relation de plusieurs parties en vue de la vente d’un bien, de la fourniture d’un service ou de l’échange du partage de contenu, d’un bien ou d’un service ».

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Photo à la Une : © Daiga Ellaby/Unsplash+

Anne-Katel Martineau
Anne-Katel Martineau
Avocate au barreau de Paris depuis 2006, directrice du département Art et luxe numérique du cabinet LEXING Alain Bensoussan Avocats. Distinguée à plusieurs reprises pour son activité sur des projets internationaux, elle est formatrice et autrice de livres juridiques chez Gualino Editeur (collection expert).

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