[ENQUÊTE] Coachella : les secrets d’un luxe viral à l’épreuve de la Gen Z (Partie 2/2)

Comme vu dans la première partie, Coachella devient le rendez-vous annuel incontournable de la planète mode et beauté dans le désert californien, le festival de musique séduit également depuis quelques années les marques de luxe. Le ticket d’entrée – très élevé – leur garantit une segmentation affinée pour un événement viral attirant la jeunesse dorée international.

 

 

Le festival ne tarde pas à reproduire le style vestimentaire de Woodstock, non sans un certain mélange douteux des genres entre cow-boys conquérants des vastes plaines et amérindiens à plumes fantasmés. La panoplie du festivalier intègre vite mini-shorts en jeans, vestes à frange, couronnes fleuries et santiags en cuir de vachette (idéalement de la marque Sonora, à 600 euros l’unité).

 

Entre-temps, l’accès à Coachella devient également de plus en plus onéreux. De 50 dollars à ses débuts, le ticket d’entrée passe à plus de 1000 dollars en vingt ans !

 

C’est dans ce contexte que les marques de luxe finissent par s’intéresser de près ou de loin à l’événement.

 

La plupart préfèrent proposer des activations marketing durant le festival mais éloignées de celui-ci, voire tout simplement signer les costumes de scène des différents artistes.

 

C’est ainsi que les lignes de grande diffusion des marques de luxe comme Marc by Marc Jacobs (2014) ou encore HUGO by Hugo Boss (2022) ont proposé des animations dédiées durant le festival, dans des lieux d’exception. Il s’agit pour elles de louer des villas de luxe, des hôtels ou encore des manoirs et d’agencer les lieux à leurs couleurs. Le Ace Hotel de Palm Springs, haut lieu de la fête, devenu l’un des espaces d’hébergement phares du festival, en périphérie de Coachella, est souvent le cadre d’opérations de marques.

 

Cette année, Guess – la marque de luxe made in Los Angeles – a proposé son Guess Compound, une villa avec piscine où se sont pressés de nombreux influenceurs, dont deux stars de TikTok : David Dobrik et Alix Earle. Pour promouvoir l’évènement, ils se sont vus offrir toutes sortes de cadeaux comme des journées au spa, des relookings, des dîners ou encore des fêtes. C’est d’ailleurs, hormis la promotion de nouvelles collections, la fonction première de ces établissements éphémères : héberger des soirées mémorables et générer ainsi de nombreux contenus aspirationnels sur les réseaux sociaux pour favoriser la préférence de marque.

 

Collection capsule Iride © Pucci

 

Si le festival est le prétexte pour les marques de lancer des collections capsules exclusives disponibles auprès de leurs points de contact habituels, certaines revoient également leur stratégie de distribution pour venir au plus près de ces festivaliers à fort pouvoir d’achat. Coachella se prête également aux pop up stores. C’est ainsi que Yves Saint Laurent beauté a ouvert en 2018 un espace de vente temporaire dans un esprit “americana” aux allures de station d’essence avec un panneau d’affichage néon en forme de tube de rouge à lèvres géant.

 

Pop up station essence lors de l’édition 2019 © Saint Laurent

 

Plus près de nous, la marque Pucci, connue pour ses motifs colorés psychédéliques, a décidé cette année de lancer une collection capsule spécialement taillée pour le  festival. La marque s’est associée avec The Webster, le concept store venu de Miami et disposant de pas moins de 9 points de vente aux Etats-Unis, pour assurer sa distribution. Stratégique, la marque de mode et accessoires du groupe LVMH cherche ainsi à capitaliser sur la récente ouverture du quatrième point de vente du concept store en Californie, non loin du festival Coachella. 

 

Mais là où les marques de luxe n’ont pas leur pareil, c’est bien sur scène et ce depuis la prestation très remarquée de Beyoncé en 2018. L’ex membre du groupe de R&B Destiny’s Child, surnommée Queen Be, ultra populaire auprès des Millennials, s’est offert les services de Balmain pour ses costumes de scène. Elle a ainsi marqué son passage en tant que première femme noire à être tête d’affiche lors du festival.

 

Un passage d’autant plus viral, qu’il a largement été relayé grâce au documentaire produit par Netflix Homecoming, consacré à l’artiste, sorti l’année suivante.

 

Capture d’écran du documentaire Homecoming avec une tenue de scène signé Olivier Rousteing pour Balmain © Netflix

 

Dès l’édition suivante, les marques de luxe suivent le mouvement. LVMH place ainsi sa marque Louis Vuitton et réussit un couplé gagnant avec Rosalia en combinaison et crop-top fuschia et Bad Bunny en survêtement fluo.

 

En 2022, pour la reprise du festival après deux éditions annulées, c’est Harry Style  qui fait sensation en combinaison strass Gucci, tandis que Chanel propose “l’anti-tenue Coachella” soit une chemise bleue en soie pastel de la collection automne hiver 2021 portée par le chanteur de R&B Giveon.

 

En proposant des tenues festives aux plus grandes stars, les marques de luxe s’offrent les services d’ambassadeurs d’un jour voire d’une chanson.

 

Cette année, BlackPink a marqué les esprits. Loin de ses partenariats habituels (Chanel, Dior, Saint Laurent, Céline), le girl-band sud-coréen s’est fait remarquer avec ses tenues noires et roses signées Dolce & Gabbana. Toutefois, c’est loin d’être la seule marque de luxe occidentale à avoir habillé les premières têtes d’affiche asiatiques de l’histoire du festival. Mugler a ainsi signé les tenues de l’entrée et du final du quatuor, tandis que chaque passage solo a été l’occasion de mettre en valeur des designers pointus.Soit Alessandra Rich, du label Aadnevik ou Julien Dossena pour Paco Rabanne.

 

Costume de scène pour la chanteuse Jennie du quatuor BlackPink © Dolce & Gabbana

 

De son côté, Angèle, présentée comme la “star de la disco pop” par le LA Time et ambassadrice Chanel, n’était pas en reste. Après été habillée par la Maison de la rue Cambon pour un live instagram durant le confinement puis sur scène lors de sa tournée Nonante-Cinq, la chanteuse belge a choisi de se montrer en crop et mini-jupe en cristaux Swarovski signés Ludovic de Saint Cernin, le directeur artistique de la Maison Anne Demeulemeester.

 

Un ciblage marketing Gen Z optimal

 

Mais si les marques veulent capitaliser sur le phénomène Coachella, c’est bien parce que l’événement attire les jeunes générations et en particulier les membres de la génération Z (nés après 1995).

 

Il faut dire que par sa capacité à brouiller les codes des genres musicaux et vestimentaires, le festival a de quoi séduire cette génération méta (en même temps) contestant la notion de genre sexuel et refusant les étiquettes.

 

Une génération bien moins rock que hip-hop – contrairement à ses prédécesseurs millennials – et beaucoup plus portée sur des styles de musiques alternatifs et hybrides comme la rave, la punk pop ou encore la k-pop. D’ailleurs, comme une réminiscence de l’avant-confinement, l’édition 2023 a convié de nouveau leur idole Billie Eilish – 22 ans – la plus jeune tête d’affiche de toute l’histoire du festival.

 

 

Signe de ce changement d’audience, le style boho (bohémien ou hippie chic, véritable pastiche de Woodstock) emblématique du festival avant Covid et qui avait fait les grandes heures d’acteurs de la fast fashion tels que ASOS, Forever 21 et H&M, a été remplacé par des tenues à l’esprit Y2K, en hommage au style vestimentaire des années 2000. Crop top et dentelles sont ainsi plus que jamais à l’honneur.

 

Moins ostentatoire que par le passé, le festival semble également suivre la trajectoire amorcée il y a quelques années déjà par l’influenceuse et top model Kendall Jenner, à savoir : un virage stylistique du quiet luxury avec des logos moins visibles et un aspect plus casual et moins “déguisé” chez les festivaliers. Un changement visible en particulier au niveau du style vestimentaire de la chanteuse Camila Cabello, adepte du pantalon cargo.

 

Mais la botte secrète de Coachella réside dans son surnom de “jeux olympiques de l’influence”. Pour s’en convaincre, il suffit de constater les chiffres générés par les influenceurs présents au festival et relayant les événements des marques auprès de leur large audience. En 2022, Hugo Boss avait ouvert une House of Creation, un véritable hub créatif réservé aux tiktokeurs. Cherchant à cibler une clientèle plus jeune, la marque allemande était très fière des résultats de son opération avec 1,3 millions d’impressions. Sur TikTok les vidéos de Coachella avaient généré plus de 193 millions de vues, tandis que sur Instagram, le taux d’engagement culminait à 26%.

 

Cette année, les contenus de Alix Earle à Coachella pour la marque Guess ont généré 119 millions de vues sur TikTok.

 

 

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Selon Flourish, 43 millions de personnes ont vu un contenu lié à Coachella. Popular Chip met d’ailleurs en avant le fait que les contenus de Coachella ont été consultés 12,6% de fois plus que d’habitude. Des résultats qui contrastent avec l’analyse pessimiste de certains médias, convaincus que le festival serait sur le déclin.

 

Pour accroître la notoriété du festival et toucher des personnes peu portées sur la mode, le jeu vidéo à l’esprit web 3 Fortnite – prisé de la Gen Z et des Alphas – a créé pour la seconde année consécutive un univers virtuel reprenant les codes de Coachella. Grande roue, tour Spectra, palmiers…même les tenues audacieuses des festivaliers prennent la forme de skins pour avatars à débloquer.

 

© Fortnite x Coachella

 

Mais là où le festival renforce encore son ciblage, c’est bien via son partenariat actualisé avec Youtube. La plateforme vidéo est un partenaire de longue date du festival (2011). Mais alors que le géant du streaming vidéo ne diffusait chaque année que les trois meilleures prestations, il relaie désormais en simultané la totalité des concerts des artistes sur les six scènes.

 

 

Un changement qui promet d’être fructueux, si l’on en croit les chiffres de la diffusion cette année en direct du concert de BlackPink depuis la tente Sahara, une superstructure métallique étirée façon toile tendue à plus de 30 mètres du sol. Selon le média Indie 505, 125 000 personnes auraient vu le concert sur place, lors du premier week-end du festival 2023. Or, l’entreprise TechRadar a anticipé de son côté plus de 250 millions de vues sur Youtube. 

 

Lire aussi > [Enquête] Coachella : les secrets d’un luxe viral à l’épreuve de la Gen Z (Partie 1/2)

 

Photo à la Une : © Presse

Victor Gosselin
Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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