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[Luxus+ Magazine] Les grandes collaborations de l’histoire de la mode et du luxe (épisode 4) : comment le secteur du luxe s’est « suprémisé »

[Luxus+ Magazine] Les grandes collaborations de l’histoire de la mode et du luxe (épisode 4) : comment le secteur du luxe s’est « suprémisé »

Luxus Plus Magazine continue sa série sur les grandes collaborations de l’histoire de la mode et du luxe. Aujourd’hui, passage à la loupe de la marque la plus prolifique en matière de collaborations : Supreme. Où comment l’on assiste depuis presque 20 ans déjà à ce que l’on appellerait en novlangue un phénomène de « suprémisation » intensive du secteur.

 

Vous reprendrez bien un peu de Supreme ? Il faut dire que depuis le début des années 2000, il est difficile d’échapper au buzz autour de la marque.  Pas une saison ne passe sans qu’un nouveau projet de collaboration ne soit annoncé à grand renfort de campagne marketing, de celebrity endorsement et de relais influenceurs. Ce qu’il y a de bien avec Supreme, c’est qu’il y en a pour tous les goûts, bon ou mauvais ceci dit, car il faut être sacrément adepte de la logomania quand même. Mais par forcément pour toutes les bourses par contre.

 

Supreme c’est LA marque de streetwear créée en 1994 par James Jebbia au coin de Lafayette Street et de Prince Street à New York. Sa force incontestable, c’est de savoir créer le désir par le manque. La marque travaille intensément le créneau de la pénurie. Comme le souligne le New York Times  : « Avec Supreme, il faut gagner le droit d’acheter ». Avoir accès aux produits relève souvent du parcours du combattant. Il faut chausser ses baskets (Nike bien sûr avec qui Supreme a fait une première collaboration dès 2002), faire la queue pendant des heures et s’armer de patience pour faire partie des Happy Few qui arboreront un produit de la marque au box logo rouge si reconnaissable aujourd’hui et dont la typographie est inspirée de l’artiste Barbara Kruger. Et surtout si recherché au point que le marché noir regorge d’offres à des prix exorbitants.

 

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On soulignera ici la dichotomie pour Supreme d’être une marque dont la mission initiale est de promouvoir la culture downtown et skate new-yorkaise (donc une culture de rue qui par définition se veut démocratique), et de se retrouver finalement quasiment inaccessible au plus grand nombre. James Jebbia s’est approprié les codes du luxe et a vite compris l’intérêt pour sa marque de franchir le pas de la luxification : des collections disponibles en quantités restreintes, une sélectivité des clients, l’association avec des célébrités, puis très rapidement des collaborations médiatiques avec des marques hautement désirables.

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Photos à la Une : © Trendstop

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