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L’industrie du luxe prend pleinement la crise du COVID-19 et ne remet pas en cause l’avenir des comportements d’achat dans le luxe. À quoi ressembleront le paysage et les habitudes de consommation à la fin? Les dépenses en produits de luxe reviendront-elles aux niveaux d’avant la crise et seront-elles guidées par des motivations différentes?
Dans ce contexte incertain, il est très difficile de prédire l’avenir car les choses changent quotidiennement et même toutes les heures. Nous ne pouvons pas prétendre savoir avec une certitude absolue ce qui va se passer. Nous pouvons cependant profiter de cette pause dans les routines normales pour réfléchir à l’état d’esprit, aux motivations et aux valeurs de la consommation de luxe, et envisager le changement inconscient de comportement qui peut avoir lieu en raison de l’environnement actuel.
Vers un effort intensément conscient pour se connecter avec le monde réel et trouver un véritable objectif
Un récent article du Jing Daily parle d’une implication que nous soulignerions car une marque ne devrait pas l’ignorer. L’article suggère que les consommateurs de luxe se tourneront vers «un effort intensément conscient pour se connecter avec le monde réel et trouver un véritable objectif», ce qui signifie qu’ils se concentreront moins sur les logos et les étiquettes et plutôt sur le «luxe responsable». Bien que cette tendance ait été initiée bien avant le COVID-19, il est probable que cette période servira de catalyseur, accélérant le rythme auquel les marques doivent s’y préparer.
Cette recherche d’objectifs va probablement s’accélérer et s’étendre à différents segments de clients – sans se limiter à des générations ou des régions spécifiques. Si les marques peuvent trouver des moyens d’aider activement leurs consommateurs à «se connecter au monde» et à «trouver un véritable objectif», ce sera l’occasion de se démarquer.
Le bonheur, au-delà de la satisfaction matérielle
Pour mieux comprendre cette tendance critique, nous vous suggérons de profiter de cette pause dans la vie quotidienne pour en apprendre davantage sur le thème des sciences du bonheur – cela sera bénéfique non seulement pour vous personnellement mais aussi pour le développement futur de votre marque. À une époque où les clients attendent plus que la satisfaction matérielle des marques, nous ne pouvons pas laisser le bonheur de nos clients au hasard ou à l’intuition.
Les sciences du bonheur sont un domaine académique représenté dans des universités prestigieuses telles que Yale, Harvard, Berkeley et plus récemment l’Université de Pékin. Elles font partie des départements de psychologie positive dirigés par d’éminents professeurs et scientifiques comme Martin Seligman, Elizabeth Dunn, Sonia Lyubomirsky, qui mènent des expériences depuis plus de 30 ans afin de comprendre ce qui rend les gens heureux heureux.
L’un des professeurs les plus inspirants pour nous – Laurie Santos à Yale – a créé un cours «Psychology and the Good Life» si populaire sur le campus qu’elle le propose maintenant en ligne auprès de 400 000 personnes qui se sont inscrites. Une autre source de réflexion et de lecture facile à digérer est le Happiness Advantage de Shawn Achor, qui explique comment le bonheur alimente le succès au travail, et non l’inverse.
Quels sont les principaux enseignements à tirer de ces sciences que nous pouvons appliquer pour que les clients du luxe se sentent concernés et plus épanouis dans leur expérience de marque?
Luxe, comportements conscients et sens du devoir
Premièrement, nous devons reconnaître que nous nous trompons sur ce qui nous rend – et donc les clients – heureux. Plus d’argent, un nouvel emploi, une nouvelle relation, posséder des produits de luxe ne sont pas des moteurs du bonheur. Les implications pour les marques de luxe sont énormes! Cela explique pourquoi le type d’expérience qu’ils offrent à leurs clients sera au moins aussi important que la qualité des produits de luxe qu’ils vendent à leurs clients pour fidéliser et entretenir des relations à long terme.
Le deuxième point à retenir concerne l’activation des «moteurs» qui influenceront le bonheur des clients au-delà du plaisir instantané et du divertissement à court terme – facilitant les comportements de luxe conscients, la connexion au monde et le sens du devoir. Les principaux moteurs comprennent:
- Gratitude et gentillesse: la recherche montre que prendre le temps de reconnaître et d’apprécier ce que nous avons reçu dans la vie peut vous rendre plus heureux et encore plus sain. Ceci est particulièrement intéressant et peut-être surprenant dans le contexte de la marque. Très souvent, les marques expriment leur gratitude à leurs clients, mais il pourrait être encore plus puissant d’offrir une expérience qui amènera les clients à exprimer leur gratitude envers les autres, et finalement la marque elle-même.
- Altruisme: Bien que cela puisse remettre en question la notion d’exclusivité associée au luxe, cela est de plus en plus demandé aux marques de luxe. Être ouvert aux autres nécessite une plus grande ouverture sur le monde et sur ses défis à venir concernant la durabilité, l’égalité des sexes, la diversité.
- Savourer le moment présent: Faire durer le moment – dans un monde où le multitâche est souvent valorisé – peut aider à prolonger le bonheur des clients. Les marques peuvent jouer avec l’environnement humain et les technologies poly-sensorielles pour faciliter la dégustation.
- Et enfin, l’expression de soi: faciliter l’individualité et la personnalisation est un moyen de limiter la comparaison avec les autres, ce qui peut déclencher des sentiments de frustration. De plus en plus de consommateurs de luxe – Gen-Z en particulier – recherchent des marques pour les aider à faire exactement cela, pour refléter leur style et leur personnalité uniques.
Ces moteurs se manifestent de plus en plus alors qu’il y a une prise de conscience croissante de cette recherche du bonheur, s’éloignant d’un plaisir brillant instantané vers un but et une connexion plus durables. La véritable «élite» et la génération montante de la génération Z considèrent le luxe moins comme des symboles de statut bien définis et plutôt comme des moyens de s’exprimer, tout en adoptant une vision plus démocratique et inclusive.
Objectif : trouver sa propre voie
Bien que les moteurs que nous avons mis en évidence soient humains et universels, la combinaison et l’activation dépendront de chaque individu, marque et contexte culturel. Chaque marque devra trouver sa propre manière d’incarner ces ingrédients et de les mélanger dans son expérience.
S’il n’y a pas de recette magique ou universelle, les découvertes de Happiness Sciences ouvrent la voie aux aspirations profondes des clients qui deviendront de plus en plus dominantes à l’avenir. Il sera alors important de donner vie à ces principes, avec une activation qui reflète une compréhension approfondie de leurs motivations inconscientes envers la marque.
Si les marques peuvent jouer un rôle actif dans la facilitation de l’objectif et de la connexion des consommateurs, elles prendront le chemin du client plutôt que d’être laissées pour compte.
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