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Étude: La transformation digitale dans le secteur du luxe

Étude: La transformation digitale dans le secteur du luxe

Le Luxury Institute a dévoilé le 27 avril 2021 un rapport détaillé concernant la transformation digitale qui bouscule le secteur du luxe depuis plusieurs années.

 

Le Luxury Institute a dévoilé une étude concernant les diverses mutations liées à la transformation digitale que connaît le secteur du luxe. Le rapport s’organise, dans un premier temps, en menant une enquête auprès de son réseau Global Luxury Expert Network (GLEN). Les informations fournies par cette enquête sont ensuite complétées par des recherches auprès de sources fiables et impartiales.

 

Dans son rapport, le Luxury Institute a tenté de définir la transformation numérique, concluant que “la transformation numérique, avant tout, est une question d’imagination et de créativité de la part de la marque, qui crée une valeur émotionnelle et économique bien plus grande pour les clients et les associés grâce à des communications, des interactions, des expériences et des parcours améliorés”.

 

Selon le Luxury Institute, la transformation digitale des marques de luxe ne peut se faire sans un changement de la structure organisationnelle. En effet, il est important pour les marques de luxe de s’organiser autour des clients, ou des segments de clientèle, au-delà des produits ou des canaux de distribution afin de favoriser une transformation digitale efficace.

 

Seules les marques véritablement centrées sur le client, qui considèrent leurs employés et leurs clients comme des êtres humains, et non comme des pièces sur un échiquier, réussiront. Des compétences en communication empathiques et émotionnellement intelligentes sont nécessaires”, détaille le Luxury Institute dans son rapport.

 

Le Luxury Institute examine également les facteurs de réussite de la transformation numérique, et selon les membres du GLEN et les recherches secondaires sur lesquelles s’appuient le rapport, l’un des obstacles principaux à la transformation digitale des marques de luxe est l’orientation, jugée trop “technologique”, des “technocrates” à qui l’on confie les projets de transformation digitale.

 

Le fait que les mêmes solutions soient proposées à toutes les marques détruit la créativité et le caractère unique de l’ADN des marques, en particulier dans les catégories de produits et services haut de gamme et de luxe”, souligne le rapport.

 

Les membres du GLEN reprochent également aux marques de luxe la composition de leurs équipes techniques, qui ont tendance à manquer d’empathie et à considérer les clients en tant que sujets plutôt qu’en tant qu’humain. Cela a pour conséquence de brouiller les lignes éthiques et de perdre la confiance du client, comme par exemple en matière de collection de données. “Ce manque d’empathie biaise et nuit à la conception des expériences et des parcours des clients”, ajoutent-ils.

 

Il est essentiel pour la longévité de la marque de comprendre l’orientation des besoins et des désirs des clients et de penser par soi-même plutôt que de copier aveuglément les solutions de transformation digitale qui sont uniformes”, poursuit le rapport.

 

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Enfin, les experts du GLEN mettent en lumière les erreurs les plus courantes des marques de luxe dans le domaine de la transformation digitale, et soulignent que le secteur à tendance à penser la transformation digitale comme un moyen de remplacer ou de dépasser l’humain. Pourtant, la technologie ne doit pas servir de remplacement aux relations humaines, au risque de perdre l’essence même du secteur du luxe.

 

La précieuse création de désir, la curation de produits et de services, et la joyeuse intelligence émotionnelle des ambassadeurs des marques de luxe doivent toujours prévaloir”, affirment les experts dans l’étude. “Le riche tissu conjonctif humain qui définit l’industrie du luxe ne doit jamais être déchiré, ou l’industrie devient une autre catégorie de marchandises sans âme définie par le prix”.

 

Concernant les marques, Sephora, Gucci, Amazon, Nike et Tesla ont été cités par les sondés comme des leaders du luxe en matière de transformation digitale, se différenciant de leurs concurrents. Des marques plus établies telles que Hermès, Chanel et Rolls-Royce sont également mentionnées comme émergentes dans le domaine de la transformation digitale. Les membres du GLEN ont jugé l’ensemble du secteur de luxe “médiocre”, avec une note majoritairement comprise entre 5 et 6, sur une échelle de 1 à 10.

 

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Photo à la Une : © Presse

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