[Enquête] Quoi de neuf dans le Retail de Luxe ? (Partie 3/4)
Comme vu dans la première partie, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
Le conseiller de vente : fer de lance du clienteling 3.0 du luxe
Première ligne malmenée sur la période 2020-2022 avec la fermeture inopinée des points de vente, le sales advisor est plus que jamais au cœur de l’expérience client luxe. Un retour aux fondamentaux qui va de pair avec la soif de sa clientèle pour le contact humain. Pour garantir l’excellence d’exécution et la qualité du relationnel, les Maisons de luxe misent désormais sur la symétrie des attentions via la montée en compétence des équipes retail. En effet, pour garantir une expérience exceptionnelle et mémorable au client, encore faut-il que le conseiller de vente soit correctement formé et aligné avec les valeurs de la Maison.
Au contact direct des clients, le conseiller reste le détenteur d’un savoir rare et précieux : les peurs et désirs de la clientèle du luxe.
Malgré ce rôle crucial d’ambassadeur de la Maison, autant que garant de l’enchantement du client, les offres d’embauche dans le retail peinent à convaincre. Une situation qui se vérifie auprès des jeunes diplômés d’écoles de commerce ou de marketing. C’est pourtant méconnaître que de tels parcours constituent des accélérateurs de carrière en particulier pour accéder à des postes en marketing.
Un problème de taille pour une industrie du luxe qui s’est considérablement “retailisée” ces trente dernières années. Lors de la précédente Journée découverte Me & You dédiée aux métiers d’exception, Chantal Gaemperle, Directrice des ressources humaines et synergies du groupe LVMH, a d’ailleurs confirmé une pénurie de ce profil, en plus de celui des artisans.
Il faut dire que la profession est restée associée à une image peu flatteuse, héritée de l’après-guerre. Une période marquée par le rationnement et une concurrence internationale quasi inexistante. Mais contrairement aux produits de grande consommation – capables de se vendre d’eux même suivant les préceptes d’un marketing – le luxe au contraire a toujours fait de sa vente assistée une force.
Reste que le salaire – peu attractif – tout comme les horaires à rallonge constituent des autres points d’achoppement récurrents. Heureusement, des pistes d’amélioration existent.
Le conseiller de vente : un rôle central
Pour revaloriser la profession, il faudrait déjà sensibiliser les candidats potentiels et l’ensemble des services au rôle central du conseiller de vente dans l’expérience de luxe. C’est ainsi que nombre de Maisons ont lancé leur propres écoles de formation, afin d’harmoniser les savoir-faire et de professionnaliser encore davantage le cérémonial de vente. Dernière initiative en date : l’ouverture par la Maison Hermès en 2022 d’un magasin-école dédié à son personnel de vente. Une attention sur le même modèle que les établissements dédiés à l’artisanat, quant à eux bien plus répandus.
La profession, confrontée à une montée des usages du digital, doit accepter le fait que le site e-commerce de la Maison est d’abord un canal de vente complémentaire pour le conseiller en boutique, et non un concurrent. De façon positive, peut-être faut-il y voir un changement de métier pour ce conseiller, qui devient une sorte de “personal shopper” pour qui la maîtrise des réseaux sociaux comme de la data devient indispensable pour façonner une expérience client sans couture. Nicolas Rebet (Retailoscope) relève que le mobile personnel du vendeur – comme de l’acheteur – a d’ailleurs gagné une place de choix dans l’expérience in-store.
Le directeur du grand magasin Harrods – présent au NRF – ne dit pas le contraire pour justifier son partenariat avec Farfetch. Pour lui, “reproduire par le digital tout ce que le client veut avec un personal shopper, établir de la connaissance client par leurs achats, prévoir leurs besoins et leurs comportements avant même que le client ne le sache sera the next big thing.”
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Photo à la Une : © Gucci
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