Grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
L’après convalescence ou la renaissance du retail physique
En janvier dernier, s’ouvrait à New York le salon NRF Retail Big Show, moment phare pour les professionnels de la distribution et de la vente au détail, y compris dans le secteur du luxe. Pour cette première sans contraintes capacitaires depuis l’avant Covid, l’événement a surtout mis en lumière des solutions e-commerce, contrastant avec de précédentes éditions tournées vers des expériences retail en boutique. Une évolution qui se comprend au vu de la part croissante du e-commerce dans les achats de produits de luxe : +44% entre 2017 et 2019, selon la dernière étude Bain-Altagamma, intitulée Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, publiée en janvier 2023.
Signe que l’e-commerce aurait définitivement triomphé sur la vente au détail ? Pas tout à fait. En effet, aujourd’hui, seulement 20% du chiffre d’affaires mondial du luxe (estimé à 1400 milliards d’euros en 2022) est réalisé via l’e-commerce contre 80% en boutique.
Des ventes au détail plus vivantes que jamais
Toujours selon le cabinet Bain, la croissance du e-commerce entre 2019 et 2021 s’est établie à 92%. La fermeture temporaire des points de vente physiques ont décomplexé la clientèle des marques de luxe, y voyant l’unique alternative pour continuer de se faire plaisir dans le confort de leur domicile. Comme l’explique Delphine Vitry, cofondatrice de MAD, cabinet de conseil spécialisé dans le luxe, “en deux ans, les grandes Maisons ont accéléré leur transition numérique, pas tant dans un objectif de performance financière que de consolidation de leur culture omnicanale.”
Le cérémonial de vente peut ainsi débuter de n’importe où, et plus seulement de la boutique ou du site e-commerce.
A sa réouverture, le magasin apparaissait toujours comme un foyer de contagion potentiel. Suffisamment pour ne pas donner cher à son avenir et ce malgré l’implantation de dispositifs sans contact, en particulier dans l’univers beauté.
C’était sans compter sur une certaine lassitude des relations par écran interposé : la croissance de l’achat en ligne de produits de luxe n’a plus été que de 20% entre 2021 et 2022, selon la même étude Bain.
Millenials et Gen Z redécouvrent la boutique physique
Aujourd’hui, on assiste à un rééquilibrage des canaux de distribution préférés des clients, désormais, bien plus en faveur de la boutique physique, en particulier auprès des Millennials et de la Génération Z. “Il y a un véritable attachement à l’expérience luxe en boutique de la part des primo-accédants, surtout parmi les jeunes générations qui représentent aujourd’hui entre 30 et 40% des clients” explique Nicolas Rebet, consultant et fondateur de Retailoscope, cabinet spécialisé dans le Retail.
De nombreuses études confirment que si les membres de la génération Z (20 ans et moins) sont bien plus décomplexés dans l’achat online de produits de luxe que leurs grands frères Millennials (25-35 ans), l’essayage en boutique reste déterminant dans leur choix.
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Photo à la Une : © Presse
