[ENQUÊTE] Quoi de neuf dans le Retail de Luxe ? (Partie 1/4)

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Grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

 

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’après convalescence ou la renaissance du retail physique

 

En janvier dernier, s’ouvrait à New York le salon NRF Retail Big Show, moment phare pour les professionnels de la distribution et de la vente au détail, y compris dans le secteur du luxe. Pour cette première sans contraintes capacitaires depuis l’avant Covid, l’événement a surtout mis en lumière des solutions e-commerce, contrastant avec de précédentes éditions tournées vers des expériences retail en boutique. Une évolution qui se comprend au vu de la part croissante du e-commerce dans les achats de produits de luxe : +44% entre 2017 et 2019, selon la dernière étude Bain-Altagamma, intitulée Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, publiée en janvier 2023.

 

Signe que l’e-commerce aurait définitivement triomphé sur la vente au détail ? Pas tout à fait. En effet, aujourd’hui, seulement 20%  du chiffre d’affaires mondial du luxe (estimé à 1400 milliards d’euros en 2022) est réalisé via l’e-commerce contre 80% en boutique.

Des ventes au détail plus vivantes que jamais

 

Toujours selon le cabinet Bain, la croissance du e-commerce entre 2019 et 2021 s’est établie à 92%. La fermeture temporaire des points de vente physiques ont décomplexé la clientèle des marques de luxe, y voyant l’unique alternative pour continuer de se faire plaisir dans le confort de leur domicile. Comme l’explique Delphine Vitry, cofondatrice de MAD, cabinet de conseil spécialisé dans le luxe, “en deux ans, les grandes Maisons ont accéléré leur transition numérique, pas tant dans un objectif de performance financière que de consolidation de leur culture omnicanale.”

 

Le cérémonial de vente peut ainsi débuter de n’importe où, et plus seulement de la boutique ou du site e-commerce.

 

A sa réouverture, le magasin apparaissait toujours comme un foyer de contagion potentiel. Suffisamment pour ne pas donner cher à son avenir et ce malgré l’implantation de dispositifs sans contact, en particulier dans l’univers beauté.

 

C’était sans compter sur une certaine lassitude des relations par écran interposé :  la croissance de l’achat en ligne de produits de luxe n’a plus été que de 20% entre 2021 et 2022, selon la même étude Bain.

 

Millenials et Gen Z redécouvrent la boutique physique

 

Aujourd’hui, on assiste à un rééquilibrage des canaux de distribution préférés des clients, désormais, bien plus en faveur de la boutique physique, en particulier auprès des Millennials et de la Génération Z. “Il y a un véritable attachement à l’expérience luxe en boutique de la part des primo-accédants, surtout parmi les jeunes générations qui représentent  aujourd’hui entre 30 et 40% des clients” explique Nicolas Rebet, consultant et fondateur de Retailoscope, cabinet spécialisé dans le Retail.

 

De nombreuses études confirment que si les membres de la génération Z (20 ans et moins) sont bien plus décomplexés dans l’achat online de produits de luxe que leurs grands frères Millennials (25-35 ans), l’essayage en boutique reste déterminant dans leur choix.

 

Malgré un ralentissement des ouvertures de nouveaux emplacements entre 2013 et 2021 – au profit de travaux de rénovation et réhabilitation – “les investissements des Maisons de luxe sont  sont toujours réels et sérieux dans leur flagship store sur les grandes places du luxe (Milan, Paris, Tokyo, Shanghaï, Singapour mais aussi Londres et New York).” A noter que, si le modèle du grand magasin de luxe se porte bien en Chine, à Dubaï et à Paris, il est exsangue aux Etats-Unis. Les concepts retail innovants qui caractérisaient auparavant la Big Apple sont également aux abonnés absents. Des références comme la House of Innovations 000 – véritable boutique Hub de Nike – se sont éloignées depuis le covid de leur stratégie expérientielle, au point de devenir purement transactionnelles. Londres, de son côté, subit les contrecoups de la suppression de son service de détaxe, incitant les touristes à reporter leurs achats vers d’autres places du luxe comme Paris ou Milan.

 

© Presse

Milan dans le viseur

 

En Europe, Milan – qui doit accueillir les JO d’hiver 2026 dans la station Cortina D’Ampezzo – concentre actuellement les investissements des Maisons de luxe. La ville compte ainsi pas moins de quatre points de vente Chanel – dont certains faisant l’objet de travaux – tandis que Gucci, Louis Vuitton et Etro s’activent à la rénovation de leurs boutiques. De leur côté, Chopard, Harry Winston ou encore Christian Louboutin comptent bien ouvrir la leur courant 2023. Mais Paris n’est pas en reste, avec l’ouverture prochaine du plus grand flagship store de la marque Gucci dans le quartier de la place Vendôme, face à celui de Vuitton.

 

Hors destinations historiques, Los Angeles, Séoul, Mexico ou encore Sydney, tout comme des villes de second plan aux Etats-Unis (Dallas, Michigan, Chicago, Charlotte) et en Chine (Shenzhen et Nanjing) ont les faveurs des Maisons de luxe.

 

Autre mutation majeure : la place de la technologie en boutique et son rôle attribué dans l’expérience client ont changé. Pour des grands magasins, durement impactés par les restrictions sanitaires, souffrant de la perte des touristes – en particulier chinois – comme d’une montée de la concurrence e-commerce (tiers multimarques et seconde main), la digitalisation de l’expérience apparaît comme prioritaire.

 

© Dior x Harrods – Adrien Dirand

 

Laissant le soin à la Maison Dior d’orchestrer les animations in-store et les illuminations de sa mythique façade 1901 en terre cuite de style Édouardien en décembre dernier, Harrods, le grand magasin de luxe londonien, a présenté au salon NRF son partenariat stratégique avec la plateforme de e-commerce Farfetch.  Son directeur général, Michael Ward, a rappelé la nécessité pour un établissement physique comme le sien de se différencier et de s’appuyer sur des synergies de moyens avec des partenaires tech, sous peine de disparaître.

 

© NRF Kelly Kowal de Farfetch (au centre) en conférence avec Michael Ward de Harrods, animée par une journaliste de Vogue.

Parité gros-détail

 

Derrière le ton alarmiste, subsiste une réalité déjà à l’œuvre avant Covid : la diminution d’année en année de la part de la distribution en gros dans la vente de produits de luxe. Soucieuses de préserver leurs marges comme de lutter contre le risque de banalisation de leur offre autant que de dilution de leur image, les Maisons de luxe continuent de reprendre le contrôle sur leur distribution. Il en résulte une part du Wholesale passé de 72 % des ventes de produits de luxe en 2010 à 60% en 2019, pour arriver pour la première fois en 2022 à la parité parfaite (50%) avec le modèle retail, selon le dernier rapport de Bain.

 

Si l’expérience en boutique ne peut s’en remettre à la seule technologie pour être concluante et engageante, la maîtrise de la donnée s’avère déterminante dans la quête d’une expérience client omnicanale. Cette dernière se devant d’être satisfaisante et cohérente sur l’ensemble des points de contact de la marque.

 

De l’avis de Nicolas Rebet, l’innovation technologique gagne à s’invisibiliser en point de vente. Exit donc la période 2012-2018 où les marques de luxe dotaient leurs boutiques d’écrans géants et autres miroirs connectés, comme les avaient déployés le tailleur Brioni à Milan ou la créatrice Rebecca Minkoff à New York.

 

© Burberry – Flagship de Sloane Street

 

En témoigne la récente inauguration du nouveau flagship de Burberry sur Sloane Street, faisant la part belle à la théâtralité et à la sensorialité des matières avec un trench coat en majesté, et ce, sans gadgets technologiques. Rien à voir avec le flagship historique du 121 Regent Street, conçu en 2013 comme “un site e-commerce décliné en magasin physique” où la technologie était visible sur ses quatre étages. Cette logique de déclinaison du physique au virtuel s’est même inversée : la plateforme e-commerce de curation de pièces vintage et de créateurs partenaires, Gucci Vault, a ainsi ouvert sa boutique physique l’année dernière.

 

Lire aussi > Gucci Salon : une première boutique ultra luxe débarque à Los Angeles

 

Photo à la Une : © Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

 

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’après convalescence ou la renaissance du retail physique

 

En janvier dernier, s’ouvrait à New York le salon NRF Retail Big Show, moment phare pour les professionnels de la distribution et de la vente au détail, y compris dans le secteur du luxe. Pour cette première sans contraintes capacitaires depuis l’avant Covid, l’événement a surtout mis en lumière des solutions e-commerce, contrastant avec de précédentes éditions tournées vers des expériences retail en boutique. Une évolution qui se comprend au vu de la part croissante du e-commerce dans les achats de produits de luxe : +44% entre 2017 et 2019, selon la dernière étude Bain-Altagamma, intitulée Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, publiée en janvier 2023.

 

Signe que l’e-commerce aurait définitivement triomphé sur la vente au détail ? Pas tout à fait. En effet, aujourd’hui, seulement 20%  du chiffre d’affaires mondial du luxe (estimé à 1400 milliards d’euros en 2022) est réalisé via l’e-commerce contre 80% en boutique.

Des ventes au détail plus vivantes que jamais

 

Toujours selon le cabinet Bain, la croissance du e-commerce entre 2019 et 2021 s’est établie à 92%. La fermeture temporaire des points de vente physiques ont décomplexé la clientèle des marques de luxe, y voyant l’unique alternative pour continuer de se faire plaisir dans le confort de leur domicile. Comme l’explique Delphine Vitry, cofondatrice de MAD, cabinet de conseil spécialisé dans le luxe, “en deux ans, les grandes Maisons ont accéléré leur transition numérique, pas tant dans un objectif de performance financière que de consolidation de leur culture omnicanale.”

 

Le cérémonial de vente peut ainsi débuter de n’importe où, et plus seulement de la boutique ou du site e-commerce.

 

A sa réouverture, le magasin apparaissait toujours comme un foyer de contagion potentiel. Suffisamment pour ne pas donner cher à son avenir et ce malgré l’implantation de dispositifs sans contact, en particulier dans l’univers beauté.

 

C’était sans compter sur une certaine lassitude des relations par écran interposé :  la croissance de l’achat en ligne de produits de luxe n’a plus été que de 20% entre 2021 et 2022, selon la même étude Bain.

 

Millenials et Gen Z redécouvrent la boutique physique

 

Aujourd’hui, on assiste à un rééquilibrage des canaux de distribution préférés des clients, désormais, bien plus en faveur de la boutique physique, en particulier auprès des Millennials et de la Génération Z. “Il y a un véritable attachement à l’expérience luxe en boutique de la part des primo-accédants, surtout parmi les jeunes générations qui représentent  aujourd’hui entre 30 et 40% des clients” explique Nicolas Rebet, consultant et fondateur de Retailoscope, cabinet spécialisé dans le Retail.

 

De nombreuses études confirment que si les membres de la génération Z (20 ans et moins) sont bien plus décomplexés dans l’achat online de produits de luxe que leurs grands frères Millennials (25-35 ans), l’essayage en boutique reste déterminant dans leur choix.

 

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Grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

 

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’après convalescence ou la renaissance du retail physique

 

En janvier dernier, s’ouvrait à New York le salon NRF Retail Big Show, moment phare pour les professionnels de la distribution et de la vente au détail, y compris dans le secteur du luxe. Pour cette première sans contraintes capacitaires depuis l’avant Covid, l’événement a surtout mis en lumière des solutions e-commerce, contrastant avec de précédentes éditions tournées vers des expériences retail en boutique. Une évolution qui se comprend au vu de la part croissante du e-commerce dans les achats de produits de luxe : +44% entre 2017 et 2019, selon la dernière étude Bain-Altagamma, intitulée Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, publiée en janvier 2023.

 

Signe que l’e-commerce aurait définitivement triomphé sur la vente au détail ? Pas tout à fait. En effet, aujourd’hui, seulement 20%  du chiffre d’affaires mondial du luxe (estimé à 1400 milliards d’euros en 2022) est réalisé via l’e-commerce contre 80% en boutique.

Des ventes au détail plus vivantes que jamais

 

Toujours selon le cabinet Bain, la croissance du e-commerce entre 2019 et 2021 s’est établie à 92%. La fermeture temporaire des points de vente physiques ont décomplexé la clientèle des marques de luxe, y voyant l’unique alternative pour continuer de se faire plaisir dans le confort de leur domicile. Comme l’explique Delphine Vitry, cofondatrice de MAD, cabinet de conseil spécialisé dans le luxe, “en deux ans, les grandes Maisons ont accéléré leur transition numérique, pas tant dans un objectif de performance financière que de consolidation de leur culture omnicanale.”

 

Le cérémonial de vente peut ainsi débuter de n’importe où, et plus seulement de la boutique ou du site e-commerce.

 

A sa réouverture, le magasin apparaissait toujours comme un foyer de contagion potentiel. Suffisamment pour ne pas donner cher à son avenir et ce malgré l’implantation de dispositifs sans contact, en particulier dans l’univers beauté.

 

C’était sans compter sur une certaine lassitude des relations par écran interposé :  la croissance de l’achat en ligne de produits de luxe n’a plus été que de 20% entre 2021 et 2022, selon la même étude Bain.

 

Millenials et Gen Z redécouvrent la boutique physique

 

Aujourd’hui, on assiste à un rééquilibrage des canaux de distribution préférés des clients, désormais, bien plus en faveur de la boutique physique, en particulier auprès des Millennials et de la Génération Z. “Il y a un véritable attachement à l’expérience luxe en boutique de la part des primo-accédants, surtout parmi les jeunes générations qui représentent  aujourd’hui entre 30 et 40% des clients” explique Nicolas Rebet, consultant et fondateur de Retailoscope, cabinet spécialisé dans le Retail.

 

De nombreuses études confirment que si les membres de la génération Z (20 ans et moins) sont bien plus décomplexés dans l’achat online de produits de luxe que leurs grands frères Millennials (25-35 ans), l’essayage en boutique reste déterminant dans leur choix.

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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