Comme vu dans la première parties, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
L’environnement d’achat : pilier de l’expérience client de luxe
En décembre 2022, le cabinet de conseil MAD – spécialisé dans le retail de luxe – a sorti une nouvelle étude dédiée à l’expérience client intitulée “Processer les émotions”. Or, si une émotion ne saurait se décréter, il convient de définir et d’en mesurer les conditions de son expression. Et dans ce domaine, le cadre feutré et design de la boutique – au même titre que le contact physique avec le produit – y contribue grandement.
“Il ne s’agit pas simplement d’avoir une expérience fluide, il faut que cette expérience vous enchante, vous transporte à la hauteur de ce que vous attendez d’une Maison”, souligne Delphine Vitry (MAD).
Par ailleurs, Nicolas Rebet (Retailoscope) relève des espaces plus identitaires au sein de chaque Maison où “les intérieurs sont moins standardisés mais animés par des répétitions de thématiques très différentes les unes des autres.”
Esprit pop-up
Nourrir la désirabilité du point de vente commence par inciter les clients à se rendre en boutique par le biais d’animations éphémères. En cela, le retailtainment – où la boutique devient vecteur de divertissement – connaît un regain d’intérêt après les privations de sorties dûes au covid. Véritable extension historique de l’expérience en boutique, le pop up store – mini magasin conceptuel éphémère apparu vers 2010 – a évolué pour gommer l’aspect transactionnel et proposer des expériences immersives toujours plus surprenantes. Si la Chine tient le haut du pavé en matière de créativité, l’Europe s’avère plus orientée image. Il suffit de songer à la façade de glace de Dior dans la station du Lake Songhua Resort ou encore aux camions de glaces “Tabby Shop” roses bonbon, du maroquinier américain Coach à Singapour.
Le modèle se fait à la fois itinérant et polyvalent comme avec le Carré Club Hermès. De Dubaï à Ho Chi Minh Ville en passant par Paris, Los Angeles, Milan, New York et Singapour, cet espace temporaire permet – au même endroit – de pousser la chansonnette, d’assister à une conférence design, d’apprendre l’art de nouer un foulard ou encore de pratiquer le skateboard.
Façades éphémères
S’inspirant du rythme des lancements de collaborations (drops), ces animations sont calquées sur les envies de la génération Z : sans précédent, limitées dans le temps et visuellement adaptées à la viralité des réseaux sociaux.
A Paris, les devantures deviennent aussi visuelles quitte à ce que leurs parures ne soient que temporaires. Ainsi, la boutique Saint Laurent des Champs-Elysées se voit recouverte d’une surface réfléchissante, le temps de faire peau neuve. De leurs côtés, la boutique Valentino Saint Honoré et celle de Paco Rabanne avenue Montaigne ont pris prétexte de la Fashion Week pour se mettre sur leur 31 : teinte Pink PP en total look pour la première et cuirasse chaînée de disques argentés, bronze et dorés pour la second.
[…]
Photo à la Une : © Presse
