[ENQUÊTE] Quoi de neuf dans le Retail de Luxe ? (Partie 2/4)

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Comme vu dans la première parties, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’environnement d’achat : pilier de l’expérience client de luxe

 

En décembre 2022, le cabinet de conseil MAD – spécialisé dans le retail de luxe – a sorti une nouvelle étude dédiée à l’expérience client intitulée “Processer les émotions”. Or, si une émotion ne saurait se décréter, il convient de définir et d’en mesurer les conditions de son expression. Et dans ce domaine, le cadre feutré et design de la boutique – au même titre que le contact physique avec le produit – y contribue grandement.

 

“Il ne s’agit pas simplement d’avoir une expérience fluide, il faut que cette expérience vous enchante, vous transporte à la hauteur de ce que vous attendez d’une Maison”,  souligne Delphine Vitry (MAD).

 

Par ailleurs, Nicolas Rebet (Retailoscope) relève des espaces plus identitaires au sein de chaque Maison où “les intérieurs sont moins standardisés mais animés par des répétitions de thématiques très différentes les unes des autres.”

 

Esprit pop-up

 

Nourrir la désirabilité du point de vente commence par inciter les clients à se rendre en boutique par le biais d’animations éphémères. En cela, le retailtainment – où la boutique  devient vecteur de divertissement – connaît un regain d’intérêt après les privations de sorties dûes au covid. Véritable extension historique de l’expérience en boutique, le pop up store – mini magasin conceptuel éphémère apparu vers 2010 – a évolué pour gommer l’aspect transactionnel et proposer des expériences immersives toujours plus surprenantes. Si la Chine tient le haut du pavé en matière de créativité, l’Europe s’avère plus orientée image. Il suffit de songer à la façade de glace de Dior dans la station du Lake Songhua Resort ou encore aux camions de glaces “Tabby Shop” roses bonbon, du maroquinier américain Coach à Singapour.

 

© Coach Tabby Shop Pop Up store

 

Le modèle se fait à la fois itinérant et polyvalent comme avec le Carré Club Hermès. De Dubaï à Ho Chi Minh Ville en passant par Paris, Los Angeles, Milan, New York et Singapour, cet espace temporaire permet – au même endroit – de pousser la chansonnette, d’assister à une conférence design, d’apprendre l’art de nouer un foulard ou encore de pratiquer le skateboard.

 

© Hermès – Carré Hermès Club

 

Façades éphémères

 

S’inspirant du rythme des lancements de collaborations (drops), ces animations sont calquées sur les envies de la génération Z : sans précédent, limitées dans le temps et visuellement adaptées à la viralité des réseaux sociaux.

 

A Paris, les devantures deviennent aussi visuelles quitte à ce que leurs parures ne soient que temporaires. Ainsi, la boutique Saint Laurent des Champs-Elysées se voit recouverte d’une surface réfléchissante, le temps de faire peau neuve. De leurs côtés, la boutique Valentino Saint Honoré et celle de Paco Rabanne avenue Montaigne ont pris prétexte de la Fashion Week pour se mettre sur leur 31 : teinte Pink PP en total look pour la première et cuirasse chaînée de disques argentés, bronze et dorés pour la second.

 

Devanture des boutiques Paco Rabanne et Saint Laurent

 

A l’instar de la Maison Dior et des scénographies de Luca Albero, le malletier français de luxe Louis Vuitton est passé maître dans l’art de ces happenings générateur de trafic en magasin. Ainsi, la récente collaboration avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama a donné lieu à des installations géantes des plus photogéniques sur les façades de ses boutiques de Paris à New York en passant par Séoul, Tokyo et Shanghai.

 

Prenant modèle sur les pratiques de ces jeunes générations, éprises de courtes vidéos, multipliant les angles de vues dynamiques sur Tiktok, pas une des installations ne se ressemblent. Automate humanoïde comme peignant ces motifs signature depuis la vitrine à New York, avatar 3D s’extirpant d’un panneau d’affichage anamorphique géant à Tokyo ou ballon gonflable monumental enroulé autour de la façade du flagship des Champs-Elysées : autant de variations très créatives autour d’un même thème :  soit la chevelure rouge chère à l’artiste japonaise et  son univers graphique fait de petits pois colorés et de citrouilles multicolores.

 

© Louis Vuitton – Brecht Bug

 

Des investissements importants avec, à la clé, visibilité et UGC (User Generated Content ou contenu social media créé par les internautes). Il suffit de voir les millions de vues générées sur les réseaux sociaux à l’échelle mondiale avec ces différentes installations pour s’en convaincre” explique Nicolas Rebet (Retailoscope).

 

Toutefois, derrière le parti pris architectural fort, de nature à capter une clientèle aspirationnelle et versatile, l’enjeu pour les Maisons de luxe consiste à la faire rester plus longtemps en boutique avec des ventes complémentaires à la clé.

 

Store storytelling

 

S’il est un domaine dans lequel la boutique de luxe reste imbattable, c’est bien le store storytelling. “Ce qu’on attend d’un concept magasin, c’est qu’il raconte la Maison de luxe – son histoire, son patrimoine, ses codes, ses valeurs – tout en étant au service d’une performance commerciale doublée d’expérience singulière à l’image de la Maison” rappelle Delphine Vitry (MAD). Reste que, pour retenir l’attention, accroître le bouche à oreille et convertir en acte d’achat, le point de vente physique doit aller bien au-delà.

 

© Hermès – Kevin Scott

 

Via le confort de ses espaces de vente et salons, propices à la détente comme à la dégustation, le flagship store Hermès, inauguré en 2022, sur Madison Avenue à New York, incarne parfaitement cette fonction multipolaire attendue du point de vente physique.

 

Pour Nicolas Rebet (Retailoscope), “ce magnifique écrin, qui se reflète dans l’architecture art déco de la ville, retranscrit parfaitement l’alliance entre modernité et tradition qui caractérise l’esprit sellier de la Maison. En dehors des partis pris esthétiques, il y a une vraie volonté de faire rester le client.” Il ajoute: “Par ailleurs, telle une allégorie de l’accession au rêve, le client doit gravir de nombreuses marches pour rencontrer les pièces de maroquinerie les plus iconiques, le tout sous une magnifique verrière bombée avec un jardin suspendu en plein cœur de New York, autant dire une rareté.”

 

Codes de l’hôtellerie

 

Ainsi, la boutique de luxe adopte de plus en plus les codes de l’hôtellerie, notamment via des espaces de bar et restauration. A l’instar d’un flagship store Dior 30 Montaigne, implanté dans un hôtel particulier parisien, l’espace de vente se mue en un lieu de vie à part entière, mêlant café, restaurant, jardins intérieurs ou encore espace d’exposition.

 

Trois ans de travaux ont ainsi permis à l’architecte Peter Marino de repenser les 10 000 m² de cet écrin qui avait abrité dès 1946, les premiers ateliers du couturier Christian Dior, face au palace Plaza Athénée.

 

© Dior Restaurant

 

Un modèle entièrement tourné vers une vision holistique de l’art de vivre et qui n’est pas sans rappeler la AP House d’Audemars Piguet. Inauguré à Milan en 2017, ce modèle ouvre l’accès à un lieu exceptionnel, exclusivement sur rendez-vous. Ici, le client n’est pas incité à acheter un garde-temps de cette manufacture horlogère suisse indépendante. “La boutique se fait lounge, sur le modèle d’un salon privé, où il est possible de recevoir des invités à dîner, comme de siroter un cocktail maison au bar.” Le concept s’est depuis étendu aux villes de Zurich, New York et dernièrement Bangkok ou  Hong-Kong. Un bar intégré à la boutique qui a fait son chemin dans le luxe, si l’on en croit le magasin Hermès de Madison Avenue qui compte pas moins de trois espaces bar répartis sur trois étages.

 

© Audemars Piguet – AP House Hong-Kong

 

Pour Nicolas Rebet (Retailoscope),  “on est sur une logique de boutique de luxe qui va se transformer et qui va devenir plus accueillante.” Une ambition qui repose en grande partie sur la figure et la personnalité du conseiller de vente.

 

 

Lire aussi > [Enquête] Quoi de neuf dans le Retail de Luxe ? (Episode n°1)

 

Photo à la Une : © Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Comme vu dans la première parties, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’environnement d’achat : pilier de l’expérience client de luxe

 

En décembre 2022, le cabinet de conseil MAD – spécialisé dans le retail de luxe – a sorti une nouvelle étude dédiée à l’expérience client intitulée “Processer les émotions”. Or, si une émotion ne saurait se décréter, il convient de définir et d’en mesurer les conditions de son expression. Et dans ce domaine, le cadre feutré et design de la boutique – au même titre que le contact physique avec le produit – y contribue grandement.

 

“Il ne s’agit pas simplement d’avoir une expérience fluide, il faut que cette expérience vous enchante, vous transporte à la hauteur de ce que vous attendez d’une Maison”,  souligne Delphine Vitry (MAD).

 

Par ailleurs, Nicolas Rebet (Retailoscope) relève des espaces plus identitaires au sein de chaque Maison où “les intérieurs sont moins standardisés mais animés par des répétitions de thématiques très différentes les unes des autres.”

Esprit pop-up

 

Nourrir la désirabilité du point de vente commence par inciter les clients à se rendre en boutique par le biais d’animations éphémères. En cela, le retailtainment – où la boutique  devient vecteur de divertissement – connaît un regain d’intérêt après les privations de sorties dûes au covid. Véritable extension historique de l’expérience en boutique, le pop up store – mini magasin conceptuel éphémère apparu vers 2010 – a évolué pour gommer l’aspect transactionnel et proposer des expériences immersives toujours plus surprenantes. Si la Chine tient le haut du pavé en matière de créativité, l’Europe s’avère plus orientée image. Il suffit de songer à la façade de glace de Dior dans la station du Lake Songhua Resort ou encore aux camions de glaces “Tabby Shop” roses bonbon, du maroquinier américain Coach à Singapour.

 

© Coach Tabby Shop Pop Up store

 

Le modèle se fait à la fois itinérant et polyvalent comme avec le Carré Club Hermès. De Dubaï à Ho Chi Minh Ville en passant par Paris, Los Angeles, Milan, New York et Singapour, cet espace temporaire permet – au même endroit – de pousser la chansonnette, d’assister à une conférence design, d’apprendre l’art de nouer un foulard ou encore de pratiquer le skateboard.

 

© Hermès – Carré Hermès Club

Façades éphémères

 

S’inspirant du rythme des lancements de collaborations (drops), ces animations sont calquées sur les envies de la génération Z : sans précédent, limitées dans le temps et visuellement adaptées à la viralité des réseaux sociaux.

 

A Paris, les devantures deviennent aussi visuelles quitte à ce que leurs parures ne soient que temporaires. Ainsi, la boutique Saint Laurent des Champs-Elysées se voit recouverte d’une surface réfléchissante, le temps de faire peau neuve. De leurs côtés, la boutique Valentino Saint Honoré et celle de Paco Rabanne avenue Montaigne ont pris prétexte de la Fashion Week pour se mettre sur leur 31 : teinte Pink PP en total look pour la première et cuirasse chaînée de disques argentés, bronze et dorés pour la second.

 

Devanture des boutiques Paco Rabanne et Saint Laurent

 

 

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Comme vu dans la première parties, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.

Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.

 

L’environnement d’achat : pilier de l’expérience client de luxe

 

En décembre 2022, le cabinet de conseil MAD – spécialisé dans le retail de luxe – a sorti une nouvelle étude dédiée à l’expérience client intitulée “Processer les émotions”. Or, si une émotion ne saurait se décréter, il convient de définir et d’en mesurer les conditions de son expression. Et dans ce domaine, le cadre feutré et design de la boutique – au même titre que le contact physique avec le produit – y contribue grandement.

 

En décembre 2022, le cabinet de conseil MAD – spécialisé dans le retail de luxe – a sorti une nouvelle étude dédiée à l’expérience client intitulée “Processer les émotions”. Or, si une émotion ne saurait se décréter, il convient de définir et d’en mesurer les conditions de son expression. Et dans ce domaine, le cadre feutré et design de la boutique – au même titre que le contact physique avec le produit – y contribue grandement.

 

“Il ne s’agit pas simplement d’avoir une expérience fluide, il faut que cette expérience vous enchante, vous transporte à la hauteur de ce que vous attendez d’une Maison”,  souligne Delphine Vitry (MAD).

 

Par ailleurs, Nicolas Rebet (Retailoscope) relève des espaces plus identitaires au sein de chaque Maison où “les intérieurs sont moins standardisés mais animés par des répétitions de thématiques très différentes les unes des autres.”

Esprit pop-up

 

Nourrir la désirabilité du point de vente commence par inciter les clients à se rendre en boutique par le biais d’animations éphémères. En cela, le retailtainment – où la boutique  devient vecteur de divertissement – connaît un regain d’intérêt après les privations de sorties dûes au covid. Véritable extension historique de l’expérience en boutique, le pop up store – mini magasin conceptuel éphémère apparu vers 2010 – a évolué pour gommer l’aspect transactionnel et proposer des expériences immersives toujours plus surprenantes. Si la Chine tient le haut du pavé en matière de créativité, l’Europe s’avère plus orientée image. Il suffit de songer à la façade de glace de Dior dans la station du Lake Songhua Resort ou encore aux camions de glaces “Tabby Shop” roses bonbon, du maroquinier américain Coach à Singapour.

 

© Coach Tabby Shop Pop Up store

 

Le modèle se fait à la fois itinérant et polyvalent comme avec le Carré Club Hermès. De Dubaï à Ho Chi Minh Ville en passant par Paris, Los Angeles, Milan, New York et Singapour, cet espace temporaire permet – au même endroit – de pousser la chansonnette, d’assister à une conférence design, d’apprendre l’art de nouer un foulard ou encore de pratiquer le skateboard.

 

© Hermès – Carré Hermès Club

Façades éphémères

 

S’inspirant du rythme des lancements de collaborations (drops), ces animations sont calquées sur les envies de la génération Z : sans précédent, limitées dans le temps et visuellement adaptées à la viralité des réseaux sociaux.

 

A Paris, les devantures deviennent aussi visuelles quitte à ce que leurs parures ne soient que temporaires. Ainsi, la boutique Saint Laurent des Champs-Elysées se voit recouverte d’une surface réfléchissante, le temps de faire peau neuve. De leurs côtés, la boutique Valentino Saint Honoré et celle de Paco Rabanne avenue Montaigne ont pris prétexte de la Fashion Week pour se mettre sur leur 31 : teinte Pink PP en total look pour la première et cuirasse chaînée de disques argentés, bronze et dorés pour la second.

 

Devanture des boutiques Paco Rabanne et Saint Laurent

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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