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Brand Finance : le luxe toujours bien valorisé malgré la pandémie

Brand Finance : le luxe toujours bien valorisé malgré la pandémie

Ce jeudi, Brand Finance publie son classement annuel des « marques » françaises les plus valorisées. D’après le Top France 150 2021 du cabinet de conseil londonien, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, L’Oréal et Hermès parviennent une nouvelle fois à s’ériger dans le top 10, malgré les difficultés rencontrées lors de la crise sanitaire.

 

Malgré le fait que la pandémie ait engendré une baisse de 11% de la valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées, tous secteurs confondus, soit une baisse de 44,5 milliards d’euros en valeur de marque, l’industrie du luxe conserve son encrage dans le classement.

 

« En 2020, les marques les plus faibles ont souffert davantage, notamment les plus dépendantes de la distribution, tandis que les labels les plus forts ont mieux résisté. En particulier, ceux qui avaient pris un temps d’avance” , a confié Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

 

Pour rappel, le cabinet de conseil établit dans un premier temps un classement représentant la force de chaque marque, qui se détermine par l’utilisation d’une carte de score qui comprend divers éléments : l’investissement en termes de produits, prix, distribution, communication et marketing, l’image de la marque auprès des clients, des collaborateurs et analystes financiers, et la performance de l’activité (volumes, chiffre d’affaires, capacité à fidéliser).

 

 

« On sélectionne les marques par rapport à leur nation d’origine et puis Moncler conserve encore son logo tricolore. Sans compter qu’elle s’est illustrée par une performance impressionnante », explique Bertrand Chovet. « L’excellente perception et la forte image de marque auprès des clients, notamment sur les scores de considération et de réputation ont conduit à ce résultat. La marque a su embrasser dès le début le monde digital, mettant en avant l’innovation et la créativité, avec un produit à la fois mode de tendance, et technique et performant. Elle enchaîne les succès, en particulier en Asie. Du coup ses perspectives de croissance restent très positives ».

 

« Cette forte présence de marques luxe et premium dans notre top 10 souligne le soft power français sur cette catégorie d’offre et le potentiel des marques françaises à être des points de repère réels et inspirants dans le monde, particulièrement en Chine et en Asie. Phénomène intéressant, on voit le luxe à la française irriguer d’autres secteurs comme l’industrie automobile, qui se codifie désormais autour de ce soft power en réduisant ses volumes pour se différencier sur la qualité et sur son image française”. 

 

Ensuite, Brand Finance associe ce premier classement à la valorisation de la marque qui prend en compte son poids dans les décisions d’achats, ainsi que ses revenues futurs potentiels, sur la base de ses revenus et bénéfices actuels, grâce au calcul du taux de redevance qui serait facturé pour son utilisation si elle était cédée dans le cadre d’une licence. 

 

 

L’idée est d’ »évaluer la valeur de l’actif marque, cet actif immatériel, intangible » , a expliqué Bertrand Chovet sur BFM Business. 

 

Parmi les marques françaises les plus valorisées, Louis Vuitton perd une place ainsi que 15% de sa valeur, et se retrouve en 4ème position, derrière Orange, Total et Axa. Le géant du luxe est suivi juste après par Chanel, qui a gagné deux places malgré une baisse de sa valeur de marque de 9%. Le joaillier Cartier perd deux places et se retrouve en 7ème position avec une perte de valeur de 24,1%. Hermès, qui passe de la 9ème à la 8ème place, perd cependant 7,7% de sa valeur de marque. L’Oréal se hisse juste derrière à la 9ème place.

 

« Des marques comme Hermès et Chanel ont montré une capacité à résister plus forte, car avec leur côté artisanal et leur gestion de la rareté, elles ont pu gérer la demande avec un tempo différent et mieux répondre à la crise engendrée par la fermeture temporaire de leurs magasins et centres productifs. Leurs clients sont prêts à attendre pour l’exclusivité. D’autres comme Louis Vuitton et Cartier, qui répondent à une part de la demande plus impulsive, ont davantage été affectées », analyse Bertrand Chovet.

 

En dehors du top 10, on retrouve tout de même Dior à la 19ème place, ainsi que Moncler à la 47ème, une première par ailleurs pour la marque hivernale qui entre dans le top 150 des marques françaises. Givenchy se positionne 10 places derrière.

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En terme de croissances de valeurs les plus significatives, la couronne revient à Yves Rocher, Céline, ainsi que Kenzo. Des marques s’érigeant aux 52ème, 71ème et 96ème places respectivement. En effet, la valeur d’Yves Rocher s’est élevée de 61%, Kenzo de 62% et Céline de 105%, ce qui peut se justifier par le repositionnement de la maison sous l’égide d’Hedi Slimane.

 

Il est également intéressant de remarquer la résistance de Sephora, qui a gagné deux places et se retrouve à la 11ème.

 

« Malgré les fermetures de boutiques, grâce à sa présence géographique diffuse et à la mise en place de différentes actions telles que le click & collect et le live shopping, l’enseigne a pu accélérer sur la vente en ligne et préserver son engagement auprès des clients. Ces marques leader sur leur catégories ont bénéficié de leur force de marque pour creuser l’écart avec leur concurrent », explique le directeur général.

 

À noter que dans le classement mondiale effectué par Brand Finance, le luxe est également bien représenté parmi les 33 marques françaises présentes, avec Louis Vuitton (123e), Chanel (137e), ou encore Cartier (151e) et Hermès (156e).

 

Lire aussi > BRAND FINANCE 2020 : LE LUXE, AU TOP DES MARQUES FRANCAISES LES PLUS PUISSANTES

 

Photo à la Une : © Presse

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