Menacé d’interdiction aux Etats-Unis et dans le collimateur des autorités européennes, le réseau social chinois vient d’annoncer le lancement d’une catégorie luxe seconde main au Royaume-Uni sur sa place de marché, TikTok Shop.
Après son introduction aux Etats-Unis il y a six mois, TikTok Shop, la place de marché du fameux réseau social adoré des jeunes, lance une catégorie luxe de seconde main au Royaume-Uni.
Objectif affiché par le réseau social : permettre « à la communauté de parcourir et d’acheter de la mode de luxe authentique sans jamais avoir à quitter TikTok » et “en savoir plus sur la mode de luxe, trouver de l’inspiration en matière de style et acheter les pièces indispensables” annonce le réseau social appartenant à la société chinoise ByteDanse.
Alors que le hashtag « pre-loved-fashion » a déjà généré plus de 62 000 créations sur TikTok, « ce lancement permettra aux marques de mode d’occasion d’atteindre un tout nouveau public, alors que la communauté TikTok cherche des moyens plus durables et plus accessibles d’adopter la mode de luxe » assure Jan Wilk, responsable des opérations de TikTok Shop UK.
Pour ce démarrage au Royaume-Uni, il sera possible en ligne d’acheter des vêtements, sacs à main et autres accessoires de luxe, en ayant accès, pour l’instant, à seulement cinq entreprises de revente britannique homologuées par Tik Tok Shop, à savoir Sellier, Luxe Collective, Sign of the Times, HardlyEverWornIt et Break Archive.
Portes d’entrée logiques
Ces portes d’entrée s’avèrent logiques alors qu’elles ont « déjà rencontré un grand succès sur TikTok« . Sign of the Times compte ainsi plus de 2,7 millions de « likes » sur le réseau social chinois tandis que Luxe Collective y compte 1,6 million d’adeptes.
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Ces plateformes britanniques sont par ailleurs déjà bien implantées sur leur marché, avec souvent un profil phygital. Sign of the Times a ouvert sa boutique à Chelsea dès 1976, avant de se lancer en ligne. Connue pour sa curation très exigeante, avec des Maisons comme Chanel, Dior ou Hermès, Sellier se développe très vite, via à la fois des magasins physiques à Londres et Monaco, son site web et son application.
En revanche, Hardly Ever Worn It (HEWI) est un pure-player en ligne.
“Nous avons acquis une clientèle fidèle sur TikTok, avec des centaines de milliers d’adeptes, et il nous a donc semblé naturel de nous lancer dans la catégorie des articles d’occasion. Nous venons de lancer notre place de marché Sellier Selected et ce partenariat avec TikTok Shop nous permet de poursuivre notre mission : rendre la mode de luxe plus accessible à tous” a ainsi souligné Hanushka Toni, le cofondateur et PDG de Sellier.
Depuis son lancement en 2022, TikTok Shop a vendu pour plus d’un milliard de dollars de produits. Mais elle est critiquée comme susceptible d’abîmer l’image de l’application historique, en aidant à la circulation de produits peu qualitatifs, voire contrefaits.
Rassurer les utilisateurs
Conscient d’être attendu au tournant alors que les contrefaçons s’épanouissent sur le marché en ligne, et ce même sur des plateformes connues comme Amazon, Tik Tok Shop cherche à rassurer ses futurs utilisateurs et les marques amenées à être exposées.
Aux Etats-Unis, chaque marque de seconde main présentée sur TikTok Shop aux États-Unis doit fournir des certificats émanant d’authentificateurs tiers. TikTok Shop travaille ainsi avec des services tels qu’Entrupy et Real Authentication pour les sacs à main de créateurs qu’elle diffuse.
Et au Royaume-Uni, les cinq plateformes présentes sur TikTok Shop ont leurs propres procédures d’authentification, assure un porte-parole. Selon Bloomberg, TikTok Shop se serait aussi rapproché de LVMH, le numéro un mondial du luxe, pour avoir une approche commune contre la contrefaçon.
Enfin, si malgré ces précautions, un acheteur a acquis un produit contrefait sur sa place de marché, le réseau social lui garantit un remboursement complet.
Toujours plus de services.
Tik Tok continue de chercher à séduire ses utilisateurs avec toujours plus de services.
Le goût des jeunes générations pour la mode et le luxe et pour l’économie circulaire, ainsi que leurs moyens plus limités que leurs aînés rend cette dernière initiative pertinente.
La valeur du marché du luxe d’occasion est estimée à 49,3 milliards de dollars (45 milliards d’euros) en 2023. TikTok se montre déjà bien positionné, avec plus de 144 000 messages utilisant le hashtag #secondhandfashion, débouchant sur environ 1,2 milliard de vues. En attaquant le créneau du luxe d’occasion, TikTok Shop se heurte cependant à la concurrence d’acteurs déjà bien implantés sur le marché britannique tels que The RealReal, Vestiaire Collective, Depop, Poshmark ou Mercari.
Soupçon d’espionnage
Il s’agit ainsi pour le réseau social de se rendre toujours plus addictif pour ses utilisateurs. Et ce alors qu’il est dans le collimateur de beaucoup d’Etats, qui se méfient de cette application chinoise, susceptible d’utiliser les données de ses utilisateurs à des fins d’espionnage.
La plupart des instances de l’Union européenne a ainsi interdit à ses salariés d’utiliser l’application sur leurs portables professionnels (mais pas privés…).
Beaucoup de pays européens (France, Belgique, Pays-Bas, Danemark, Norvège…) mais aussi le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Canada, Taïwan, la Nouvelle-Zélande, ont aussi imposé un tel bannissement chez leurs fonctionnaires. Alors qu’elle s’affronte avec la Chine dans l’Himalaya, l’Inde a carrément totalement interdit le réseau social à sa population.
Une menace analogue plane aussi Outre-Atlantique. La Chambre des représentants a voté samedi dernier un texte obligeant ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, à vendre l’application dans un délai de quelques mois. Cette mesure doit encore être votée par le Sénat et promulgué par Joe Biden, qui s’y montre favorable.
Risque d’interdiction aux Etats-Unis
En cas de refus, Tik Tok sera exclu de l’application des boutiques d’applications d’Apple et de Google aux Etats-Unis.
Des acquéreurs potentiels se sont déjà manifestés, comme l‘ancien secrétaire au Trésor américain Steven Mnuchin, prêt à monter un groupe d’investisseurs à cette fin.
Mais selon les experts de la Chine, Pékin ne serait pas prêt de céder sur ce marché gigantesque.
Autre danger à court terme pour TikTok sur le vieux continent : l’entrée en vigueur, dès cet été, du Digital Services Act (DSA). Ce règlement européen introduit de nouvelles obligations de transparence des plate-formes numériques à l’égard de leurs utilisateurs. Or, en janvier dernier, le commissaire européen au Marché intérieur Thierry Breton avait demandé au PDG de TikTok, Shou Zi Chew, “de se conformer pleinement à la législation de l’UE, notamment au DSA.” et “de démontrer, dès que possible, non seulement des efforts mais aussi des résultats”. Les sociétés ne respectant pas ce nouveau règlement s’exposent à des sanctions pouvant s’élever à 6 % du revenu ou du chiffre d’affaires annuel des sociétés, voire risquent leur éviction du marché européen…
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Photos à la Une : © Unsplash
