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L’Oréal : Analyse d’un business model résilient

L’Oréal : Analyse d’un business model résilient

L'Oréal

Le géant français l’Oréal affiche la plus forte hausse du CAC 40 à la mi-journée du mercredi 25 novembre. Analyse du business model résilient du groupe de cosmétiques qui est l’un de ceux qui reversent le plus de dividendes à ses actionnaires.

 

Tandis que la bourse de Paris se redresse lentement après des jours noirs, le géant français l’Oréal affiche à la mi-séance du vendredi 25 novembre la hausse la plus forte du CAC 40. En effet, le leader mondial des produits cosmétiques, fondé en 1909, connaît un fort rebond de + 2,23 %, à 302,50 €.

 

Le groupe l’Oréal est formé en 5 branches, générant ensemble 29,9 milliards d’euros de ventes: les soins pour la peau comptent pour 35 %, le maquillage pour 26 %, les soins capillaires pour 15 %, la coloration pour 10 % et les parfums pour 9 %.

 

Le business-modèle du groupe l’Oréal s’appuie sur cinq piliers essentiels à son développement: la recherche et le développement consiste en une part élevée autour de 1 milliard d’euros, l’innovation contribuant à 15 % des ventes annuelles, la sortie de nouveaux produits tous les ans, le positionnement dans les produits dits « premium », des marques phares aux niveaux national et international, et avec un focus sur l’e-commerce.

 

Sa structure financière est très équilibrée, avec une trésorerie nette de 2,4 milliards d’euros, d’où une distribution de près de 55 % , pour un dividende de 4,25 €, ainsi que des rachats d’actions importants.

 

Le capital de la marque est caractérisé par les positions fortes des familles Bettancourt et Meyers, qui détiennent 33,13 %, ainsi que Nestlé, qui en possède 23,17 %. L’Etat français détient quant à lui 0,53 %, avec un conseil d’administration constitué de 15 membres et présidé par Jean-Paul Agon, qui est également directeur général.

 

Quels sont les enjeux pour l’Oréal ?

 

La croissance annuelle de l’Oréal est en moyenne supérieure à 5 % du marché mondial de la beauté et ce depuis dix ans, tirée par l’enrichissement des populations des pays émergents et leur vieillissement dans l’OCDE. Le groupe de cosmétiques se retrouve à la 15ème place au rang mondial, derrière les multinationales américaines, chinoises et russes.

 

Sa politique d’acquisition se focalise essentiellement par des acquisitions de petite taille, comme Mugler et les parfums Azzaro, achetés à la fin mars 2020, mais toutefois des acquisitions toujours à fort potentiel. Ces acquisitions sont développées par des investissements lourds en marketing.

 

Au printemps dernier, l’Oréal a refusé le soutien de l’Etat français pour faire face à la chute de l’activité en raison du confinement, s’assurant ainsi une liberté d’action totale en matière de dividendes.

 

Sa stratégie d’innovation

 

Le groupe l’Oréal mise beaucoup sur sa stratégie d’innovation, aspirant à devenir le leader de la Beauty Tech. Cela se traduit par des investissements en recherche et innovation, avec environ 500 brevets déposés par an par 21 centres de recherche.

 

La marque se focalise beaucoup sur le digital, et pour cause: 1/5ème des revenus de l’Oréal en sont issue. Ceci est renforcé par des acquisitions comme Modi Face, leader de la réalité augmentée et de l’intelligence artificielle, ou encore par certaines prises de participation dans des start-up avec le fonds BOLD et le partenariat avec les GAFAM, le géant chinois Alibaba et Tencent.

 

Sa stratégie environnementale

 

Sur le plan environnemental, l’Oréal a présenté son plan “Sharing Beauty with All”, qui a été saluée par les agences de notation extra-financière. La stratégie est constituée de 3 objectifs: innovation, production et consommation durable.

 

La marque vise notamment la neutralité carbone pour tous les sites en 2025. Une évaluation SPOT de l’impact environnemental des produits et de la politique zéro déforestation est menée depuis 2014.

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Et après?

 

Après avoir prouvé que son business-modèle était résilient, et avoir imposé son leadership dans le marché des cosmétiques, quel chemin reste-t-il à parcourir pour l’Oréal ?

 

L’assemblée générale qui décidera sur le dividende et sa date de paiement devra se réunir le 30 juin prochain, après avoir été repoussée en raison de la crise sanitaire liée à la Covid-19. Avec les annonces du japonais Shiseido et de l’américaine Estee Lauder, ainsi que l’évolution à long terme de sa participation (à hauteur de 8 % dans Sanofi), la situation boursière de la marque semble en bonne voie pour rester compétitive.

 

Après un 1er trimestre en recul de 5 % des revenus, amorti par la hausse des ventes digitales et les ventes cosmétiques, soutenues par le maintien du réseau pharmaceutique, certaines incertitudes persistent sur 2020 notamment sur sa branche luxe et sur les produits professionnels, compromis par la fermeture des salons de coiffures et d’esthétique suite au confinement. Il réside toutefois une absence de guidances chiffrées dans les objectifs annuels.

 

Malgré une année 2020 compliquée en raison du contexte sanitaire, les résultats sont satisfaisants pour l’Oréal, qui poursuit sa domination du marché cosmétique mondial, grâce à ses stratégies qui ont jusque-là prouvé leur efficacité. Et le géant français des cosmétiques ne compte pas s’arrêter là, et espère continuer de renouer avec la croissance dans les années à venir.

 

 

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Photo à la Une : © L’Oréal

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