L’Arabie Saoudite, prochaine destination internationale de la mode ?

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En quête d’alternatives à la rente pétrolière, le Royaume se diversifie et mise de plus en plus sur le secteur de la mode.  Tandis qu’il encourage le tourisme dans la région, via son plan Saudi Vision 2030.  Un moyen de revaloriser une image entachée par le rigorisme religieux, encore prédominant il y a 5 ans.

 

Signe de ce nouveau soft power à l’international, l’Arabie Saoudite organise sa toute première saison des défilés en octobre prochain à Riyadh. Le pays bénéficie également d’une notoriété sans précédent sur la scène mode avec le designer Mohammed Ashi (Ashi Studio), le premier saoudien d’origine à être membre invité à la semaine de la haute couture qui débute à Paris le 3 juillet prochain. 

 

Un vent de libéralisation sociale inspirée des Emirats souffle sur le Royaume qui souhaite ardemment ravir au Qatar sa place de partenaire commercial privilégié des pays occidentaux parmi les membres du Conseil de Coopération du Golfe (Ndlr : inclut l’Arabie Saoudite, les Emirats Arabes Unis, Oman, le Koweït, Bahreïn et le Qatar).

 

Paris, vitrine d’une scène mode saoudienne émergente

 

Le 6 juillet, le saoudien de naissance, Mohammed Ashi, fondateur de Ashi Studio, deviendra le tout premier créateur originaire d’un pays du Golfe à défiler en tant que membre invité à la semaine de la Haute Couture parisienne

 

Une invitation sous le signe de la consécration pour un designer qui a dû partir étudier aux Etats-Unis à l’âge de 15 ans.  Il s’y est découvert une passion pour la mode, une discipline encore tabou dans le royaume dans les années 1980, si bien qu’il fut dans les années 1990, l’unique représentant du savoir-faire couture.

 

Il déclare ainsi sur Instagram “Cette nomination est le point culminant de ma carrière. Cela m’offre l’opportunité de partager avec vous qui je suis.”

 

Mohammed Ashi a d’abord fait ses armes auprès de Riccardo Tisci, alors à la tête de la création de la Maison Givenchy puis en tant que directeur artistique de la Maison libanaise Elie Saab, avant de fonder son propre label éponyme à Beyrouth en 2006. 

 

Depuis 2018, le créateur saoudien au style architectural a déménagé son siège à Paris et séduit désormais les plus grandes stars internationales du show business sur les tapis rouges des Oscars au festival de Cannes. 

 

Il est ainsi à l’origine de la fameuse robe rose fuschia que portait Beyoncé lors du Festival Global Citizen : Mandela 100 à Johannesburg en 2018 ou encore de la robe noire que porte la chanteuse Cardi B dans son clip musical Money, sorti la même année. Pour le festival de Cannes, le créateur a conçu une robe sur-mesure pour la star des films de Bollywood, Sonam Kapoor

 

Robe rose fuschia Ashi Studio portée tour à tour par l’actrice des films Bollywood Deepika Padukone et la chanteuse Beyoncé en 2018

 

Il a également confectionné une robe d’un blanc immaculé pour la reine Rania de Jordanie en 2020. Un acte qui l’a sans doute influencé dans le développement de sa ligne mariage, dévoilée en juillet 2022 dans le cadre de la semaine de la Haute Couture de Paris.

 

Qu’il s’agisse de tenues de soirées ou de cérémonie, le designer propose des collections flamboyantes et audacieuses aux lignes pures qu’il décrit comme animées d’un “romantisme poétique”. 

 

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Une publication partagée par Ashi Studio (@ashistudio)

 

 

L’homme a d’ailleurs fait de la broderie et de l’alliance entre tulles et dentelles, son style signature. 

 

Avec cette nouvelle arrivée historique pour le Royaume, Ashi Studio rejoint les précédents invités originaires des pays arabes figurant au calendrier des défilés haute couture de juillet comme les designers libanais Zuhair Murad (2001) et Georges Hobeika (2017). 

 

Une fashion week à Riyad pour Octobre

 

La capitale de l’Arabie Saoudite accueillera sa toute première semaine de la mode du 20 au 23 octobre.

 

Une nouvelle qui fait écho à l’organisation d’une fashion week dans le pays en octobre 2018, mais qui à l’époque relevait d’une initiative privée. 

 

Le royaume espère à terme devenir selon les vœux de Burak Çakmak, PDG de la Commission saoudienne de la mode “la nouvelle destination internationale de la mode” et ainsi, pourquoi pas, compter aux côtés des Big Four actuels (Paris, Londres, Milan et New York). 

 

Il faut dire que la mode saoudienne a des savoir-faire ancestraux remis au goût du jour à faire connaître. 

 

Comme l’explique à Forbes  le styliste Breck Graham qui a déjà travaillé pour de grandes marques d’Estée Lauder à Karl Lagerfeld, « la mode saoudienne consiste à associer la culture traditionnelle à une vision de l’élégance moderne. L’esthétique saoudienne est structurée par une richesse de détails complexes comme la broderie »

 

Ce travail de “faire savoir”, c’est précisément la mission de la Commission saoudienne de la mode. Cet organisme fondé il y a deux ans  poursuit l’effort national visant à intensifier la production artistique et culturelle en Arabie saoudite. 

 

Pluridisciplinaire, il comprend des départements dédiés aux beaux-arts, au design, au cinéma, à la musique et au théâtre. 

 

Le tout s’articule parfaitement dans Saudi Vision 2030, un ambitieux projet visant  à préparer l’après pétrole et dynamiser une économie qui compte une population extrêmement jeune. 

 

Ainsi, selon les données partagées par Reuters en mai dernier, 63% de sa population – 32,3 millions d’individus – aurait moins de 30 ans

 

Si le plan Saudi Vision devrait permettre de réduire le taux de chômage du pays (de 11,6% à 7%), la mode s’avère particulièrement bien positionnée. Le secteur représente pour l’heure 1,8% de la main d’œuvre locale, soit 230 000 personnes dont 52% de femmes. 

 

Un écosystème mode dynamique

 

En début d’année,  Mohammed Ashi, le  fondateur de Ashi Studio, confiait à l’AFP qu’il n’avait jusqu’ici pas pour habitude de communiquer sur son identité saoudienne, par timidité mais aussi en raison du tabou entourant la mode occidentale dans son pays durant son enfance. 

 

 

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Une publication partagée par Ashi Studio (@ashistudio)

 

 

Aujourd’hui, le Royaume, sous l’impulsion du prince héritier Mohammed Bin Salmane a opéré de nombreuses réformes sociales visant à redorer l’image d’un pays corseté par le rigorisme religieux. 

 

Quatre-vingt cinq ans après la découverte de l’or noir, le Royaume espère accroitre la part de son produit intérieur brut extra-pétrolier de 16% à 50%. Dans le même temps, le pays souhaite accroître la contribution du secteur privé dans son produit intérieur brut, de 40% à 65%. 

 

Ce vent de changement touche également l’écosystème mode, un marché jusqu’ici sous estimé et mal alimenté. 

 

Le groupe Chalhoub précise ainsi à Business of Fashion que deux tiers de leurs achats de produits de mode et de luxe sont réalisés par les saoudiens en dehors de leur pays.  Ce spécialiste de la distribution des plus grandes marques de luxe dans la région du Golfe compte dans les années à venir doubler voire tripler ce chiffre. 

 

Jusqu’ici, le développement de la scène mode locale était freiné par l’absence de données tangibles sur la taille de l’écosystème, parmi l’un des plus fragmentés au monde. 

 

Selon la Commission, l’industrie de la mode en Arabie saoudite affiche les taux de croissance les plus élevés parmi les marchés les plus prospères, citant un rapport intitulé « State of Fashion in the Kingdom 2023 » (État de la mode dans le Royaume en 2023).

 

Entre 2021 et 2025, les ventes de mode au détail en Arabie saoudite devraient augmenter de 48% pour atteindre 32 milliards de dollars (29,26 milliards d’euros), soit un taux de croissance annuel de 13%. 

 

Selon une récente étude Euromonitor, l’Arabie Saoudite constitue aux côtés des Emirats Arabes Unis, le moteur des ventes de produits de luxe dans la région MENA, comptant pour près de 50% des achats dans les pays de langue arabe. 

 

Les investissements pharaoniques réalisés par le Royaume dans les infrastructures hôtelières et urbaines (The Line, NEOM, projet de giga station balnéaire The Red Sea, Six Senses Amaala…), la restauration de sites archéologiques (Al-’Ula…) et les technologies de pointe (e-sport, intelligence artificielle et web3) devraient contribuer à accroître le nombre de touristes dans le pays, tout comme le renouvellement de l’offre mode par la jeune garde des créateurs locaux. 

 

Ces derniers n’hésitent plus à revisiter l’abaya, cette longue robe ample traditionnellement portée par les femmes dans le pays. 

 

C’est le cas de Mona Ashibil, créatrice de la marque éponyme de mode contemporaine au style minimaliste qui fait partie du classement Saudi 100 Brands (100 Marques Saoudiennes). Mohammed Ashi est désormais accueilli chez lui comme mentor de premier ordre dans ce programme d’accompagnement. 

 

D’autres marques locales font partie de ce florilège créatif comme Hindamme, Charmaleena, Chador, Atelier Hekayat, Amarah ou encore Abadia. 

 

Et il n’est pas le seul à contribuer au développement de la mode, dans un pays où la plupart des talents ont dû apprendre les rudiments du métier par eux-mêmes. 

Conscient de cet engouement nouveau et du besoin de renforcer les connaissances des créateurs en matière de marketing et de management, la Commission a signé un partenariat avec l’Institut français de la Mode (IFM)

 

Une trentaine de jeunes créateurs saoudiens vont pouvoir dès fin juin suivre à distance des cours en marketing, stratégie business, visual merchandising, retail et gestion financière. Ils pourront ainsi du même coup préparer le certificat Fashion Executive ainsi que le programme en design de mode proposé par l’école parisienne. 

 

Les frais sont entièrement pris en charge par la Commission. 

 

En marge de l’inauguration de son flagship à Riyad en février dernier, Mohammed Ashi  avait confié au média Arab News “J’ai hâte d’apporter le faste et la fantaisie de la couture dans mon pays d’origine.”

 

Il avait alors ajouté “La scène de la mode en Arabie Saoudite est florissante, et la Commission de la mode fait un excellent travail pour soutenir les nouveaux talents saoudiens.” 

 

Certaines marques saoudiennes commencent même – à l’instar de Ashi Studio – à percer à l’international. C’est le cas de Labeso, marque multi-primée pour ses lignes mariage et couture du designer américano-saoudien Balqees Al Qadeeb ou encore la marque Jelbab de la créatrice Mona Al Furayan qui est distribuée par le retailer américain Harvey Nichols depuis 2015. Cette dernière a d’ailleurs confié à Arab News vouloir faire de Jelbab une marque internationale en 2023. 

 

Et Çakmak de conclure, « Il est clair que la mode est un moteur de l’économie saoudienne, et nous sommes dans une position très forte avec une réserve de jeunes gens talentueux qui sont désireux d’apprendre et d’appliquer leurs compétences sur la scène de la mode saoudienne nouvellement émergente ». 

 

Outre la mode, le sport est également un autre levier d’attractivité pour un Royaume désireux d’organiser le mondial de football 2030, tandis qu’il se prépare déjà à accueillir les jeux olympiques d’hiver de 2029 à Neom. 

 

Pour soutenir son objectif d’accueillir 100 millions de touristes chaque année, l’Arabie Saoudite compte sur le développement de sa nouvelle compagnie aérienne Ryad Air, dévoilé au Salon du Bourget et dont le luxe n’aura rien à envier à Emirates. 

 

Lire aussi >Les marques de luxe s’exportent le temps des vacances estivales vers des pop-up stores aux allures chics

Photo à la Une :  © Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

En quête d’alternatives à la rente pétrolière, le Royaume se diversifie et mise de plus en plus sur le secteur de la mode.  Tandis qu’il encourage le tourisme dans la région, via son plan Saudi Vision 2030.  Un moyen de revaloriser une image entachée par le rigorisme religieux, encore prédominant il y a 5 ans.

 

Signe de ce nouveau soft power à l’international, l’Arabie Saoudite organise sa toute première saison des défilés en octobre prochain à Riyadh. Le pays bénéficie également d’une notoriété sans précédent sur la scène mode avec le designer Mohammed Ashi (Ashi Studio), le premier saoudien d’origine à être membre invité à la semaine de la haute couture qui débute à Paris le 3 juillet prochain. 

 

Un vent de libéralisation sociale inspirée des Emirats souffle sur le Royaume qui souhaite ardemment ravir au Qatar sa place de partenaire commercial privilégié des pays occidentaux parmi les membres du Conseil de Coopération du Golfe (Ndlr : inclut l’Arabie Saoudite, les Emirats Arabes Unis, Oman, le Koweït, Bahreïn et le Qatar).

 

Paris, vitrine d’une scène mode saoudienne émergente

 

Le 6 juillet, le saoudien de naissance, Mohammed Ashi, fondateur de Ashi Studio, deviendra le tout premier créateur originaire d’un pays du Golfe à défiler en tant que membre invité à la semaine de la Haute Couture parisienne

 

Une invitation sous le signe de la consécration pour un designer qui a dû partir étudier aux Etats-Unis à l’âge de 15 ans.  Il s’y est découvert une passion pour la mode, une discipline encore tabou dans le royaume dans les années 1980, si bien qu’il fut dans les années 1990, l’unique représentant du savoir-faire couture.

 

Il déclare ainsi sur Instagram “Cette nomination est le point culminant de ma carrière. Cela m’offre l’opportunité de partager avec vous qui je suis.”

 

Mohammed Ashi a d’abord fait ses armes auprès de Riccardo Tisci, alors à la tête de la création de la Maison Givenchy puis en tant que directeur artistique de la Maison libanaise Elie Saab, avant de fonder son propre label éponyme à Beyrouth en 2006. 

 

Depuis 2018, le créateur saoudien au style architectural a déménagé son siège à Paris et séduit désormais les plus grandes stars internationales du show business sur les tapis rouges des Oscars au festival de Cannes. 

 

Il est ainsi à l’origine de la fameuse robe rose fuschia que portait Beyoncé lors du Festival Global Citizen : Mandela 100 à Johannesburg en 2018 ou encore de la robe noire que porte la chanteuse Cardi B dans son clip musical Money, sorti la même année. Pour le festival de Cannes, le créateur a conçu une robe sur-mesure pour la star des films de Bollywood, Sonam Kapoor

 

Robe rose fuschia Ashi Studio portée tour à tour par l’actrice des films Bollywood Deepika Padukone et la chanteuse Beyoncé en 2018

 

Il a également confectionné une robe d’un blanc immaculé pour la reine Rania de Jordanie en 2020. Un acte qui l’a sans doute influencé dans le développement de sa ligne mariage, dévoilée en juillet 2022 dans le cadre de la semaine de la Haute Couture de Paris.

 

Qu’il s’agisse de tenues de soirées ou de cérémonie, le designer propose des collections flamboyantes et audacieuses aux lignes pures qu’il décrit comme animées d’un “romantisme poétique”. 

 

 

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L’homme a d’ailleurs fait de la broderie et de l’alliance entre tulles et dentelles, son style signature. 

 

Avec cette nouvelle arrivée historique pour le Royaume, Ashi Studio rejoint les précédents invités originaires des pays arabes figurant au calendrier des défilés haute couture de juillet comme les designers libanais Zuhair Murad (2001) et Georges Hobeika (2017). 

 

Une fashion week à Riyad pour Octobre

 

La capitale de l’Arabie Saoudite accueillera sa toute première semaine de la mode du 20 au 23 octobre.

 

Une nouvelle qui fait écho à l’organisation d’une fashion week dans le pays en octobre 2018, mais qui à l’époque relevait d’une initiative privée. 

 

Le royaume espère à terme devenir selon les vœux de Burak Çakmak, PDG de la Commission saoudienne de la mode “la nouvelle destination internationale de la mode” et ainsi, pourquoi pas, compter aux côtés des Big Four actuels (Paris, Londres, Milan et New York). 

 

Il faut dire que la mode saoudienne a des savoir-faire ancestraux remis au goût du jour à faire connaître. 

 

Comme l’explique à Forbes  le styliste Breck Graham qui a déjà travaillé pour de grandes marques d’Estée Lauder à Karl Lagerfeld, « la mode saoudienne consiste à associer la culture traditionnelle à une vision de l’élégance moderne. L’esthétique saoudienne est structurée par une richesse de détails complexes comme la broderie »

 

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En quête d’alternatives à la rente pétrolière, le Royaume se diversifie et mise de plus en plus sur le secteur de la mode.  Tandis qu’il encourage le tourisme dans la région, via son plan Saudi Vision 2030.  Un moyen de revaloriser une image entachée par le rigorisme religieux, encore prédominant il y a 5 ans.

 

Signe de ce nouveau soft power à l’international, l’Arabie Saoudite organise sa toute première saison des défilés en octobre prochain à Riyadh. Le pays bénéficie également d’une notoriété sans précédent sur la scène mode avec le designer Mohammed Ashi (Ashi Studio), le premier saoudien d’origine à être membre invité à la semaine de la haute couture qui débute à Paris le 3 juillet prochain. 

 

Un vent de libéralisation sociale inspirée des Emirats souffle sur le Royaume qui souhaite ardemment ravir au Qatar sa place de partenaire commercial privilégié des pays occidentaux parmi les membres du Conseil de Coopération du Golfe (Ndlr : inclut l’Arabie Saoudite, les Emirats Arabes Unis, Oman, le Koweït, Bahreïn et le Qatar).

 

Paris, vitrine d’une scène mode saoudienne émergente

 

Le 6 juillet, le saoudien de naissance, Mohammed Ashi, fondateur de Ashi Studio, deviendra le tout premier créateur originaire d’un pays du Golfe à défiler en tant que membre invité à la semaine de la Haute Couture parisienne

 

Une invitation sous le signe de la consécration pour un designer qui a dû partir étudier aux Etats-Unis à l’âge de 15 ans.  Il s’y est découvert une passion pour la mode, une discipline encore tabou dans le royaume dans les années 1980, si bien qu’il fut dans les années 1990, l’unique représentant du savoir-faire couture.

 

Il déclare ainsi sur Instagram “Cette nomination est le point culminant de ma carrière. Cela m’offre l’opportunité de partager avec vous qui je suis.”

 

Mohammed Ashi a d’abord fait ses armes auprès de Riccardo Tisci, alors à la tête de la création de la Maison Givenchy puis en tant que directeur artistique de la Maison libanaise Elie Saab, avant de fonder son propre label éponyme à Beyrouth en 2006. 

 

Depuis 2018, le créateur saoudien au style architectural a déménagé son siège à Paris et séduit désormais les plus grandes stars internationales du show business sur les tapis rouges des Oscars au festival de Cannes. 

 

Il est ainsi à l’origine de la fameuse robe rose fuschia que portait Beyoncé lors du Festival Global Citizen : Mandela 100 à Johannesburg en 2018 ou encore de la robe noire que porte la chanteuse Cardi B dans son clip musical Money, sorti la même année. Pour le festival de Cannes, le créateur a conçu une robe sur-mesure pour la star des films de Bollywood, Sonam Kapoor

 

Robe rose fuschia Ashi Studio portée tour à tour par l’actrice des films Bollywood Deepika Padukone et la chanteuse Beyoncé en 2018

 

Il a également confectionné une robe d’un blanc immaculé pour la reine Rania de Jordanie en 2020. Un acte qui l’a sans doute influencé dans le développement de sa ligne mariage, dévoilée en juillet 2022 dans le cadre de la semaine de la Haute Couture de Paris.

 

Qu’il s’agisse de tenues de soirées ou de cérémonie, le designer propose des collections flamboyantes et audacieuses aux lignes pures qu’il décrit comme animées d’un “romantisme poétique”. 

 

 

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L’homme a d’ailleurs fait de la broderie et de l’alliance entre tulles et dentelles, son style signature. 

 

Avec cette nouvelle arrivée historique pour le Royaume, Ashi Studio rejoint les précédents invités originaires des pays arabes figurant au calendrier des défilés haute couture de juillet comme les designers libanais Zuhair Murad (2001) et Georges Hobeika (2017). 

 

Une fashion week à Riyad pour Octobre

 

La capitale de l’Arabie Saoudite accueillera sa toute première semaine de la mode du 20 au 23 octobre.

 

Une nouvelle qui fait écho à l’organisation d’une fashion week dans le pays en octobre 2018, mais qui à l’époque relevait d’une initiative privée. 

 

Le royaume espère à terme devenir selon les vœux de Burak Çakmak, PDG de la Commission saoudienne de la mode “la nouvelle destination internationale de la mode” et ainsi, pourquoi pas, compter aux côtés des Big Four actuels (Paris, Londres, Milan et New York). 

 

Il faut dire que la mode saoudienne a des savoir-faire ancestraux remis au goût du jour à faire connaître. 

 

Comme l’explique à Forbes  le styliste Breck Graham qui a déjà travaillé pour de grandes marques d’Estée Lauder à Karl Lagerfeld, « la mode saoudienne consiste à associer la culture traditionnelle à une vision de l’élégance moderne. L’esthétique saoudienne est structurée par une richesse de détails complexes comme la broderie »

 

Ce travail de “faire savoir”, c’est précisément la mission de la Commission saoudienne de la mode. Cet organisme fondé il y a deux ans  poursuit l’effort national visant à intensifier la production artistique et culturelle en Arabie saoudite. 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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