Le tourisme est universel. Le luxe, art de vivre et état d’esprit, fait rêver la planète. Quelle soit la nationalité, le genre, ou l’âge, le tourisme joue un rôle clé socialement. Initialement réservé aux plus aisés, il s’est démocratisé. A présent le tourisme est un modèle d’intégration, tant pour une nation que pour ses propres citoyens. Il met en exergue histoire, géographie, patrimoine, diversité, culture, découverte et épanouissement. Le luxe incarne les valeurs d’excellence et de perfection. Il est aussi symbole d’élégance et de réussite. Il révèle les spécificités culturelles – cultuelles également, et les mœurs de chaque nation. Alors luxe et tourisme… une évidence, une tautologie ?
Y-a-t-il un lien, une connivence, une coïncidence, une harmonie, une synergie ?…
Le secteur du luxe en 2026 subit une crise, une fracture, à la fois structurelle et conjoncturelle. Ce sont les crises géopolitiques à répétition depuis 2022 avec notamment l’invasion de la Russie en Ukraine, puis la guerre israélo-américaine contre l’Iran en février 2026 a révélé la fatigue du luxe. Les prix ont augmenté de façon stratosphérique – voire quintuplé pour l’iconique sac Chanel Timeless Classic Flap passé de 2 600€ en 2010 à 11 500€ en 2026 !).
Tous les clients ne peuvent pas suivre, d’autant plus en période de crise et de restriction budgétaire et inflation , voire incertitude géopolitique. La Covid-19 a été une première alerte avec une chute de 30%, aussi vite rattrapée grâce à la reprise exponentielle nourrie par l’achat compensatoire.
Le client – consom’acteur s’est lassé de cette frénésie et surenchère. La nouvelle génération a décroché tant en termes de positionnement que de volonté de retour aux sources, à l’authentique, au vrai. Le rapport Bain indique que le secteur a perdu près de 50 millions d’acheteurs en 2024 pour retomber à 350-400 millions.
Face à ce constat, le luxe s’oriente vers l’expérience, la découverte. L’hôtellerie et la restauration ont été les premiers axes développés par certaines maisons comme Armani ou Bulgari, notamment à Dubaï. Ralph Lauren a aussi été précurseur en ouvrant des restaurants dans ses boutiques, comme à Paris, boulevard st Germain. Cette expérience gastronomique est une manière d’accompagner le client dans son parcours journalier : prendre un café, déjeuner, voire dîner. Une pause gourmande festive et relaxante. Pour mieux le connaître dans sa vie, d’une manière plus personnalisée qu’un simple achat de cosmétiques ou parfums, d’accessoires ou de mode, de joaillerie ou d’horlogerie.
Le groupe LVMH a acheté en 1998 le Château Cheval Blanc et a créé une signature hôtelière du même nom. En 2019, LVMH achète le groupe Belmont et refait vivre le mythique train Orient-Express et inaugure en mai 2026 le voilier hors norme Orient Express Corinthian avec Accor. Pour sa croisière inaugurale , il ancre dans la baie de Cannes lors du festival du Film et à Monaco lors du Grand Prix de Formule 1.
Les maisons de luxe se tournent vers le voyage qui fait toujours rêver. Certaines maisons issues de cette tradition peuvent légitimiser ce tournant avec d’autant plus de facilité : Louis Vuitton dont le monde du voyage est historiquement son ADN en est le meilleur exemple. La maison va ouvrir son premier hôtel d’une toute autre envergure sur les Champs Elysées à Paris en 2027. Louis Vuitton avait déjà inauguré en 2025 à Shanghai une boutique-paquebot : une invitation à embarquer !
Le tourisme : dans quel état d’esprit est cette industrie mondiale ?
Victime de son succès, le tourisme doit se réinventer. L’essor fulgurant a ses limites. Des villes comme Amsterdam, Venise, Barcelone, mais aussi Bangkok, Mexico, Miami, Dubaï ont été prises d’assaut. Ce sont principalement les pays développés qui ont porté la croissance du tourisme mondial tandis que des destinations comme l’Espagne, la France, les États-Unis ou la Chine ont bénéficié de cette dynamique grâce à la puissance de leur marché intérieur.
L’industrie du tourisme doit également se réinventer pour survivre. Le phénomène « sablier » entre en jeu : d’un côté, une « premiumisation » à l’extrême pour une clientèle ultra-fortunée qui recherche l’exclusif, l’accueil sur mesure et l’expérience unique – voyage au temps long avec un espace dédié en train (Maharaja express) ou en voilier (Star Clippers) ; de l’autre un retour à l’authentique, à la nature avec une volonté de prendre soin de soi et de sortir des sentiers battus. Le camping, même haut de gamme, la marche, la randonnée en vélo connaissent un succès grandissant.
Le tourisme, c’est le voyage, l’évasion, la découverte, le changement, les vacances. Quelle que soit la conjoncture, les personnes ne sacrifient pas – ou très peu – leur temps libre seul, en famille ou entre amis. Cela reste leur « luxe » !
C’est aussi faire le tour d’une région, d’un pays, du monde ! Regarder, écouter, sentir, toucher, déguster. Connaître d’autres mœurs, d’autres coutumes, d’autres peuples. Être surpris, dépaysé. Changer d’air, changer d’idées, faire une pause, se détendre, se relaxer. Prendre son temps.
Le tourisme se tourne vers le luxe, le luxe se tourne vers le voyage.
Les deux secteurs s’interpellent et se complètent, chacun en gardant son identité et prenant certaines aspérités de l’autre. La clientèle s’y retrouve, car elle aspire à plus de dépaysement dans son rapport avec le luxe comme dans son rapport avec le tourisme. L’hospitalité, l’accueil, le service sont les maîtres-mots du luxe et du tourisme de demain.
Lire aussi > [CHRONIQUE] La longévité : le prochain horizon du luxe
Photo à la Une : © Getty Images
