[ENQUÊTE] Le monde du luxe : bilan 2023, perspectives 2024 et nouveaux champs d’exploration – Partie 2/5 : Changement de tactiques

Le rêve est éternel et ne connait pas de limites et l’industrie du luxe en est son plus fervent ambassadeur. Pour autant le climat d’incertitude économique amène les acteurs à redoubler d’effort pour développer une offre incluant une clientèle provenant des deux cotés du spectre tarifaire. Afin d’accompagner ce rééquilibrage accéléré de circonstance, un mercato de talents au sommet sans précédent s’organise.

 

Comment réduire l’incertitude économique qui gagne le luxe et où l’attentisme est loin d’être la seule affaire des moins fortunés ? Diluer les risques en adressant des offres de produits et services susceptibles de combler les désirs des plus riches comme de la clientèle aspirationnelle, moins bien dotée. Tel est le prix d’une désirabilité traversant les âges.

 

Les résultats du premier trimestre de l’année livrent aussi des enseignements intéressants sur les tendances de consommation. Depuis 2020, le marché mondial du luxe a affiché plusieurs tendances contradictoires. En effet, la clientèle haut de gamme a successivement privilégié le homewear, les soins de la peau, puis le retour des vêtements formels, et enfin celui du make-up…

Mais l’année 2023 a plus que jamais été celle des pièces à haute valeur ajoutée, telles que les montres, la joaillerie et bien sûr la maroquinerie.

Après un premier volet consacré aux résultats économiques des grands du luxe sur leur exercice 2023, dressons un état des lieux des tactiques en cours, qu’il s’agisse de se déployer dans de nouveaux univers ou de renforcer ses équipes managériales.

 

L’essor de nouveaux segments de marchés

 

Dans un contexte économique instable, la clientèle du luxe semble privilégier l’investissement dans des pièces émancipées des tendances de la mode. Une consommation plus durable en quelque sorte. A l’heure du Quiet Luxury, peut-être s’agit-il en effet de privilégier des articles de luxe dont la valeur ne se dégradera pas en quelques mois. Pour arracher des points de croissance, le luxe a ainsi dû une nouvelle fois innover, en opérant une stratégie d’élévation de marque tous azimuts et pas seulement sur le prix.

Le développement de gammes plus exclusives dans la haute joaillerie, mais aussi les accessoires et la parfumerie devrait d’ailleurs montrer ses premiers effets cette année.

Mais alors que l’équilibre socio-économique paraît plus fragile que jamais, le luxe met aussi tout en œuvre pour éviter d’exclure un trop grand nombre d’individus de ses créations et de ses narrations, véritables parenthèses enchantées en plein dérèglement du monde. Le luxe a donc aussi redoublé d’efforts dans des marchés de niche, à destination des progénitures de sa clientèle, qu’il soient enfants en bas âge ou… de race animale, mais aussi auprès des jeunes générations adeptes d’expériences immersives, moins carbonées, avec l’hôtellerie-restauration et l’art de la table comme nouvel arbitre des élégances et de la convivialité.

Pourvoyeur du rêve, le luxe n’oublie pas, enfin, son pragmatisme économique, renforçant ses positions stratégiques par des opérations d’intégration verticale ou musclant ses équipes managériales, se préparant à affronter des vents contraires sans doute bien plus imprévisibles en 2024. Le secteur a par ailleurs donné lieu à un mercato de talents sans commune mesure dans les fonctions clés, qu’il s’agisse de la création, du top management ou de la communication et du marketing. 

Nombre de Maisons ont ainsi renouvelé leur direction : Chloé, Stella McCartney, Chanel France, Aura Blockchain, Raffles, Accor, Orient Express, Tom Ford, Lalique Group, De Beers Brands, Nyx…

C’est aussi le cas de Kering dont le PDG François-Henri Pinault a nommé son bras droit et DG délégué Jean-François Palus à la tête de Gucci « pour une période transitoire », à l’issue de l’annonce des résultats décevants du premier semestre 2023 du groupe. Lors de ce vaste remaniement, la PDG d’Yves Saint Laurent, Francesca Bellettini, a également été nommée directrice générale adjointe de Kering, chargée du développement des maisons.

 

L’heure des grandes manoeuvres

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Photo à la Une : Montage photo © Campagne Stella McCartney ; nouveau siège social italien de Kering ; présentation collection Dior haute joaillerie Les « Jardins de la Couture » sur les rives du lac de Côme ; galette des rois du Lutetia ; parfum Devotion Dolce & Gabbana ; Quiet Luxury par Getty Images

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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