La conquête du luxe en Corée repose en grande partie sur le soft power que promet la Hallyu. Une vague coréenne si populaire dans le monde qu’elle a même donné lieu à une nouvelle fonction : le sponsoring de luxe. Certaines maisons de production comme SG Entertainment se sont même spécialisées dedans.
Ultime étape de notre série d’été spéciale Corée, qui plus est dans le monde merveilleux de la K-pop.
Au terme de notre voyage voyons plus en détail la relation intime qu’a développé l’industrie du luxe avec ce milieu musical, hier taxé de niche et aujourd’hui phénomène mondial. L’occasion de revenir sur le tournant BlackPink et ses itérations les plus récentes, dont Alpha Ray, groupe k-pop en passe d’être lancé par SG Entertainment.
Luxe et K-pop : une relation en mutation
2023 a assurément présenté en record : celui des annonces faites par les Maisons de luxe de recrutement de stars issues du mouvement musical K-pop comme ambassadrices de marques.
Pour autant, le phénomène n’est pas aussi soudain qu’il en a l’air.
Tout a commencé en 2003 avec Emporio Armani qui s’est rapproché du groupe BoA.
Les débuts étaient plutôt timides et discrets.
Onze ans s’écoulent, entre-temps, PSY et son Gangnam Style inondent les ondes et c’est un raz de marée. La K-pop gagne alors une visibilité sans précédent.
Le phénomène est suffisamment important pour que l’année suivante (2015), Chanel fasse appel à GDragon de BigBang pour lancer une paire de sneakers.
Ce n’est toutefois qu’en 2018, que cette même Maison de luxe choisit son ambassadeur de marque à partir de la scène musicale coréenne.
Une certaine Jennie du groupe BlackPink décroche le titre convoité. Cet acte marque le début de l’idylle entre le luxe et la k-pop, qui connait un net coup d’accélération avec la reconnaissance internationale du groupe BTS.
Mais de loin c’est le groupe BlackPink qui s’inscrit comme le champion en titre, inscrivant l’ensemble de ses membres dans ce mouvement de fond.
BlackPink ou la naissance du sponsoring de luxe
Avant d’être un repère d’ambassadrices pour les plus grandes marques de luxe internationales, BlackPink est d’abord un girls band fondé en 2016 par YG Entertainment qui peut se targuer d’avoir vendu trois millions d’albums et enregistré 12,6 milliards de streams dont 276,3 millions en France.
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Prolongez l’aventure K-pop à travers une interview exclusive de Lisa, membre du quatuor BlackPink et ambassadrice du joaillier Bvlgari.
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Photo à la Une : © Tiffany & Co
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