[ENQUÊTE] Corée du Sud : Pourquoi le pays séduit autant le luxe en 2023 (Partie 1/5)

Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, le pays du matin calme attise la convoitise des marques du secteur.

 

Connaissant lors de la pandémie une accélération des points de vente physiques, quand le marché chinois ralentissait, la Corée est, depuis le milieu des années 1990, une terre d’élection du luxe. Au point que plusieurs grands noms ont choisi Séoul pour accroître le rayonnement de leur collection croisière. 

 

Destination Corée pour le luxe

 

C’est un pays coincé entre ces deux grandes puissances historiques que sont le Japon et la Chine. Malgré la modestie de sa population (50 millions d’habitants contre 1,4 milliards en Chine), le pays est loin d’être un nain économique. 

 

Passé en cinquante ans à peine, d’une extrême pauvreté à une appartenance au club des quatres Dragons asiatiques – aux côtés de Hong-Kong, Singapour et Taïwan – il abrite aujourd’hui les premiers consommateurs mondiaux de produits de luxe.

 

En effet, d’après une étude de Morgan Stanley, un habitant y dépense au minimum 325 dollars par an en produits de luxe. Un montant à comparer avec les 55 dollars par habitant en Chine et même les 280 dollars par habitant aux Etats-Unis, selon cette même étude.

 

Une situation qui n’a pas manqué de convaincre les géants du luxe LVMH et Kering de se disputer Séoul, la capitale du pays pour le défilé croisière 2024 de leurs Maisons phares, respectivement Louis Vuitton et Gucci

 

Pont à deux étages Jamsugyo de Séoul, lieu du défilé croisière louis Vuitton 2024 et objet d’une campagne de promotion soutenue par le groupe LVMH

 

L’année dernière, Louis Vuitton a vu ses ventes grimper de 15,2% dans le pays et a choisi comme ambassadrice Hoyeong Jung, l’actrice star de Squid Game, la série sud-coréenne à succès de Netflix.Fin avril, la Maison s’est offert les conseils créatifs de son réalisateur Hwang Dong Hyeok pour mettre en scène son défilé sur le pont à deux étages Jamsugyo qui surplombe la rivière Hangang. 

 

Louis Vuitton aurait également signé un partenariat avec la ville de Séoul et l’organisation du tourisme de Corée pour promouvoir la ville à travers divers projets culturels et environnementaux prévus au cours de l’année. 

 

De son côté, Gucci, orpheline de son directeur artistique Alessandro Michele, a choisi le cadre du plus grand palais de Séoul, datant du XIVe siècle et un des cinq palais édifiés sous les Joseon : le Gyeongbokgung ou « palais du Bonheur resplendissant ». Cette dynastie mythique composée de trois rois coréens a régné près de 500 ans sur le pays. Signe de l’empreinte grandissante de la K-pop – ces produits culturels estampillés Made by Korea – sur le monde du luxe, le défilé croisière de la marque phare du groupe Kering s’est déroulé au son de la bande originale du film Parasite (2019), premier film non anglophone à avoir obtenu l’oscar du meilleur film. 

 

L’occasion d’inviter également une poignée de stars locales comme Hanni, la chanteuse du groupe New Jeans, ambassadrice de la marque italienne depuis octobre 2022 ou encore Lee Jung Jae, le nouvel ambassadeur issu du casting de la série coréenne Squid Game. 

 

Porte principale du palais de Gyeongbokgung, dite de Gwanghwamun, à Séoul, théâtre du défilé croisière 2024 de Gucci cette année.

 

Dans le prochain épisode, nous reviendrons aux sources de l’empreinte retail des marques de luxe dans la région et nous tenterons de percer le mystère de cet engouement renforcé ces dernières années des grands acteurs du luxe pour le Pays du matin calme. 

 

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Photo à la Une :  © Défilé croisière 2024 de la Maison Gucci au Palais Gyeongbokgung de Séoul

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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