[ENQUÊTE] Corée du Sud : pourquoi ce pays séduit autant le luxe en 2023 (Partie 3/5)

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Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Il faut dire que bien que méconnu, le pays du matin calme apparait comme le cinquième marché du luxe à l’échelle mondiale. Une région du monde à la fois férue d’expérimentation et de grandes marques.

 

Poursuivons notre périple au Pays du matin calme, après la stratégie des défilés-spectacles et des ouvertures de boutiques des marques de luxe, place à la spécificité de ce marché, devenu l’un des plus importants au monde.

 

Un marché d’autant plus stratégique, qu’il présentait encore une exceptionnelle vigueur alors que la Chine était en prise avec une pandémie incontrôlable.

 

La poursuite de l’abondance du luxe en Asie

 

Le cabinet Bain estime le marché du luxe coréen à 21 milliards d’euros en 2022. Soit une croissance spectaculaire de 45% en comparable. En 2021, celui-ci avait enregistré une hausse de seulement 5% en comparable à 12 milliards d’euros.

 

Comme le précise Joëlle de Montgolfier, Executive Vice President du cabinet de consulting Bain,le marché coréen est devenu le cinquième marché du luxe au monde. Si le premier marché du luxe demeure les Etats-Unis (98 milliards de dollars), la Chine (59 milliards de dollars) et le Japon (24 milliards d’euros) font figure de second réacteurs pour cette industrie, talonnés par l’Italie. La Corée du Sud suit, devançant ainsi la France.” 

 

Le marché coréen est toutefois bien plus concentré qu’en Chine, où l’essentiel des grands acheteurs du luxe se trouvent dans les villes de 3ème et 4ème plans, ce qui accroît la nécessité d’affiner sa stratégie e-commerce

 

Quartier chic de Gangnam, principale artère commerciale du luxe en Corée © Presse

 

De son côté, Séoul capte 60% des dépenses de produits de luxe dans le pays, selon les données du cabinet Bain. 

 

Très exposé au reste du monde grâce à une économie intégrée du smartphone et à de super applications – à l’image de la Chine et de son WeChat – ce marché fait cohabiter des clients “old money” dotés d’un fort attrait pour la nouveauté et l’expérimentation avec d’autres nouvellement enrichis, partageant un goût prononcé pour la maroquinerie et les accessoires de grandes marques comme Chanel ou Dior. 

 

Pour Pascale Elmalan, pdg du cabinet de conseil en marketing et développement international, A.X.I.A.N Partners, c’est un fait : “Si vous attaquez le marché coréen et que vous ne savez pas ce que sont Zepeto et Glowpink, vous êtes mal parti. La raison étant que dans cette partie du monde, ils ne sont pas habitués à la recherche Google.”

 

Mais ce qui surprend le plus dans ce pays, c’est la vitesse à laquelle il a su redresser son économie et qui n’a rien à envier à l’ascension de la Chine. 

 

Et le Tigre coréen surprit le Dragon chinois

 

En Corée, le tigre ou Goryeobeom (호랑이) est un symbole de force et de puissance. Compagnon de Sansun, dieu de la montagne, il est souvent considéré comme l’esprit tutélaire et le protecteur du peuple coréen. Il occupe d’ailleurs un rôle central dans la fondation mythique de la Corée par Dangun (단군) avec le royaume de Joseon (조선) ou GoJoseon.

 

© Presse

 

Le pays a d’ailleurs longtemps été surnommé « pays des tigres », voire même « le lieu où se trouvent des individus extraordinaires qui savent comment apprivoiser le tigre. » Si ces félins sauvages ont disparus du pays – notamment du fait de son extermination systématique par l’occupant japonais – l’un d’entre eux, occupe une place à part : le tigre blanc ou Soohorang (수호랑). Une croyance populaire dit d’ailleurs que   lorsqu’un tigre a traversé de nombreux obstacles et qu’il finit par comprendre le sens de la vie, sa fourrure devient blanche et le tigre devient un esprit sacré.

 

A en juger par la capacité de la Corée du sud à avoir su transformé son économie à vitesse grand V et sortir sa population d’une extrême misère, l’allégorie est loin d’être surfaite.

 

En effet, avec la force de frappe financière de ses chaebols (재벌) – conglomérats familiaux comme Samsung, LG et Hyundai – eux-mêmes inspirés des zaïbatsu japonais, le pays s’est sophistiqué dans la création et l’exportation massive et panasiatique de produits culturels (que nous verrons dans notre prochaine enquête estivale)

 

Une sagesse qui n’est pas sans rappelé le Dragon, symbole des forces changeantes de la nature, qui lui d’ordinaire désigne le voisin chinois, autrement dit celui qui a longtemps éclipsé le Pays du matin calme. D’ailleurs, le miracle économique qui a commencé à se profiler dans les années 1980 en Corée du sud mais également à Taïwan, Singapour et Hong-Kong a donné naissance aux Quatre dragons asiatiques.

 

Comme le relève Joëlle de Montgolfier (Bain), “En l’espace de 60 ans, la Corée du sud a fait une remontada spectaculaire dans l’économie mondiale, en passant d’un PIB équivalent à celui du Maroc en 1960 à un des pays où le PIB par habitant est le plus élevé au monde.”

 

Vincenzo Cicchelli, sociologue, chercheur à l’université de Paris II et co-auteur du livre K-pop, Soft Power et culture globale, le confirme,Au sortir de la guerre de Corée (1951-1953), le pays – qui a également subi l’occupation japonaise (1905-1945) – est l’un des pays les plus pauvres au monde, seulement dépassé par le Bangladesh.”

 

Une situation qui contrastait alors avec la Corée du Nord, qui était, elle, plus moderne, dans la mesure où elle avait bénéficié des investissements dans l’industrie lourde, typiques des pays soviétiques, avec des aides fortes de l’URSS et de la Chine Maoiste.

 

L’un des dirigeants de Samsung C&T – la branche construction du chaebol coréen – Shin Kim, l’a rappelé en 2016 lors du sommet de la Koafec (Banque africaine de développement et fonds de coopération économique Corée-Afrique) : « Dans les années 1960, les principales exportations de la Corée étaient les produits agricoles et les perruques… Les Coréens étaient tellement pauvres qu’ils devaient vendre leurs cheveux. »

 

Mais cette croissance “comprimée” en l’espace de 50 ans a été facilitée par de solides fondamentaux.

 

Des éléments que nous verrons dans une quatrième et avant-dernière partie. 

 

 

Lire aussi >[ENQUETE] Corée du Sud : pourquoi ce pays séduit autant le luxe en 2023 (Partie 2/5)

 

Photo à la Une : Photo à la Une : © Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Il faut dire que bien que méconnu, le pays du matin calme apparait comme le cinquième marché du luxe à l’échelle mondiale. Une région du monde à la fois férue d’expérimentation et de grandes marques.

 

Poursuivons notre périple au Pays du matin calme, après la stratégie des défilés-spectacles et des ouvertures de boutiques des marques de luxe, place à la spécificité de ce marché, devenu l’un des plus importants au monde.

 

Un marché d’autant plus stratégique, qu’il présentait encore une exceptionnelle vigueur alors que la Chine était en prise avec une pandémie incontrôlable.

 

La poursuite de l’abondance du luxe en Asie

 

Le cabinet Bain estime le marché du luxe coréen à 21 milliards d’euros en 2022. Soit une croissance spectaculaire de 45% en comparable. En 2021, celui-ci avait enregistré une hausse de seulement 5% en comparable à 12 milliards d’euros.

 

Comme le précise Joëlle de Montgolfier, Executive Vice President du cabinet de consulting Bain,le marché coréen est devenu le cinquième marché du luxe au monde. Si le premier marché du luxe demeure les Etats-Unis (98 milliards de dollars), la Chine (59 milliards de dollars) et le Japon (24 milliards d’euros) font figure de second réacteurs pour cette industrie, talonnés par l’Italie. La Corée du Sud suit, devançant ainsi la France.” 

 

Le marché coréen est toutefois bien plus concentré qu’en Chine, où l’essentiel des grands acheteurs du luxe se trouvent dans les villes de 3ème et 4ème plans, ce qui accroît la nécessité d’affiner sa stratégie e-commerce

 

Quartier chic de Gangnam, principale artère commerciale du luxe en Corée © Presse

 

De son côté, Séoul capte 60% des dépenses de produits de luxe dans le pays, selon les données du cabinet Bain. 

 

Très exposé au reste du monde grâce à une économie intégrée du smartphone et à de super applications – à l’image de la Chine et de son WeChat – ce marché fait cohabiter des clients “old money” dotés d’un fort attrait pour la nouveauté et l’expérimentation avec d’autres nouvellement enrichis, partageant un goût prononcé pour la maroquinerie et les accessoires de grandes marques comme Chanel ou Dior. 

 

Pour Pascale Elmalan, pdg du cabinet de conseil en marketing et développement international, A.X.I.A.N Partners, c’est un fait : “Si vous attaquez le marché coréen et que vous ne savez pas ce que sont Zepeto et Glowpink, vous êtes mal parti. La raison étant que dans cette partie du monde, ils ne sont pas habitués à la recherche Google.”

 

Mais ce qui surprend le plus dans ce pays, c’est la vitesse à laquelle il a su redresser son économie et qui n’a rien à envier à l’ascension de la Chine. 

 

Et le Tigre coréen surprit le Dragon chinois

 

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Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Il faut dire que bien que méconnu, le pays du matin calme apparait comme le cinquième marché du luxe à l’échelle mondiale. Une région du monde à la fois férue d’expérimentation et de grandes marques.

 

Poursuivons notre périple au Pays du matin calme, après la stratégie des défilés-spectacles et des ouvertures de boutiques des marques de luxe, place à la spécificité de ce marché, devenu l’un des plus importants au monde.

 

Un marché d’autant plus stratégique, qu’il présentait encore une exceptionnelle vigueur alors que la Chine était en prise avec une pandémie incontrôlable.

 

La poursuite de l’abondance du luxe en Asie

 

Le cabinet Bain estime le marché du luxe coréen à 21 milliards d’euros en 2022. Soit une croissance spectaculaire de 45% en comparable. En 2021, celui-ci avait enregistré une hausse de seulement 5% en comparable à 12 milliards d’euros.

 

Comme le précise Joëlle de Montgolfier, Executive Vice President du cabinet de consulting Bain,le marché coréen est devenu le cinquième marché du luxe au monde. Si le premier marché du luxe demeure les Etats-Unis (98 milliards de dollars), la Chine (59 milliards de dollars) et le Japon (24 milliards d’euros) font figure de second réacteurs pour cette industrie, talonnés par l’Italie. La Corée du Sud suit, devançant ainsi la France.” 

 

Le marché coréen est toutefois bien plus concentré qu’en Chine, où l’essentiel des grands acheteurs du luxe se trouvent dans les villes de 3ème et 4ème plans, ce qui accroît la nécessité d’affiner sa stratégie e-commerce

 

Quartier chic de Gangnam, principale artère commerciale du luxe en Corée © Presse

 

De son côté, Séoul capte 60% des dépenses de produits de luxe dans le pays, selon les données du cabinet Bain. 

 

Très exposé au reste du monde grâce à une économie intégrée du smartphone et à de super applications – à l’image de la Chine et de son WeChat – ce marché fait cohabiter des clients “old money” dotés d’un fort attrait pour la nouveauté et l’expérimentation avec d’autres nouvellement enrichis, partageant un goût prononcé pour la maroquinerie et les accessoires de grandes marques comme Chanel ou Dior. 

 

Pour Pascale Elmalan, pdg du cabinet de conseil en marketing et développement international, A.X.I.A.N Partners, c’est un fait : “Si vous attaquez le marché coréen et que vous ne savez pas ce que sont Zepeto et Glowpink, vous êtes mal parti. La raison étant que dans cette partie du monde, ils ne sont pas habitués à la recherche Google.”

 

Mais ce qui surprend le plus dans ce pays, c’est la vitesse à laquelle il a su redresser son économie et qui n’a rien à envier à l’ascension de la Chine. 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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