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Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Derrière des défilés-évènements sur-médiatisés, les Maisons de luxe cherchent également à prendre pied plus durablement dans le pays du matin calme.
Une stratégie qui passe par le renforcement de leurs distributions, qu’il s’agisse de boutiques en propre ou de grands magasins locaux (Lotte, Shinsegae…).
La suite de notre enquête sur la Corée du sud se poursuit à Séoul, la capitale, qui depuis une dizaine d’années accueille les plus beaux flagships du luxe occidental, pour ne pas dire les plus grands d’Asie.
Un marché historique ravivé
C’est à partir de la fin des années 1990 – et surtout du début des années 2000 – que les marques de luxe se sont prises de passion pour la Chine, complétant ainsi leur distribution au Japon, débutée fin 1970 et renforcée dans les années 1980.
Toutefois, certaines Maisons de luxe se sont montrées pionnières sur le marché coréen, à l’instar de Louis Vuitton ou encore de Gucci. La marque de luxe française a d’ailleurs ouvert sa toute première boutique à Séoul en 1991 et la marque italienne en 1998.
Si une pénétration du marché par la voie retail s’est déjà opérée vers la fin des années 2010, 2023 signe un regain d’intérêt autant économique que culturel de la part des marques européennes de luxe pour la partie sud de ce pays coupé en deux.
La Corée du Sud a bénéficié du ralentissement du marché chinois consécutif à la pandémie ainsi que d’une montée de la consommation des clients chinois sur à la fois leur marché domestique et les contrées limitrophes. Ajoutez à cela une prise de conscience de la part des marques de luxe de la nécessité de réduire leur dépendance à une Chine dont la population réalisait, avant la pandémie, un tiers des ventes de produits de luxe, dont deux-tiers de ces achats, en dehors du pays.
Ce n’est ainsi qu’en 2022 que la Maison Hermès a ouvert son premier point de vente coréen à Pangyo – hub de haute technologie, équivalent de Shenzhen en Chine – tandis que Dior a choisi la Corée pour ouvrir dans la seconde moitié de 2023 son plus grand flagship d’Asie, là encore au sein du Hyundai department store.
La Maison vedette du groupe LVMH avait déjà ouvert son plus grand flagship à Séoul, dans le quartier de Seongsu-Dong en 2015.
La Corée représente un marché prioritaire pour le groupe LVMH. Louis Vuitton dispose de 34 points de vente dans le pays dont un flagship conçu par l’architecte Frank Gehry, sorti de terre en 2019.
D’ailleurs, fin mars, son Pdg Bernard Arnault réalisait son premier voyage en trois ans et demi dans le pays. La raison de cette visite : nouer des partenariats privilégiés avec les principales chaînes de grands magasins de luxe locaux tels que Lotte, Shinsegae ou encore Hyundai, sans oublier l’Hôtel Shilla.
L’autre atout qui a fini de convaincre grands groupes et marques de diluer les risques sur le marché asiatique avec une montée en puissance de leur distribution en Corée s’explique par un rapport plus favorable au luxe que chez leur voisin chinois, comme le fait remarquer Thomas Sommer. Le pdg de SG Entertainment, une entreprise de divertissement spécialisée dans la production de contenus et de groupes de kpop basée à Séoul, cite ainsi une étude du cabinet Bain où il apparaît que seuls 20% des habitants du Pays du Matin Calme ont une opinion négative sur le luxe contre 40% en Chine.
Lire aussi > L’Inde : un marché en plein essor pour le luxe
Photo à la Une : Photo à la Une : Intérieur du flagship store Dior de Séoul © Dior [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]
Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Derrière des défilés-évènements sur-médiatisés, les Maisons de luxe cherchent également à prendre pied plus durablement dans le pays du matin calme.
Une stratégie qui passe par le renforcement de leurs distributions, qu’il s’agisse de boutiques en propre ou de grands magasins locaux (Lotte, Shinsegae…).
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C’est à partir de la fin des années 1990 – et surtout du début des années 2000 – que les marques de luxe se sont prises de passion pour la Chine, complétant ainsi leur distribution au Japon, débutée fin 1970 et renforcée dans les années 1980.
Toutefois, certaines Maisons de luxe se sont montrées pionnières sur le marché coréen, à l’instar de Louis Vuitton ou encore de Gucci. La marque de luxe française a d’ailleurs ouvert sa toute première boutique à Séoul en 1991 et la marque italienne en 1998.
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Une stratégie qui passe par le renforcement de leurs distributions, qu’il s’agisse de boutiques en propre ou de grands magasins locaux (Lotte, Shinsegae…).
La suite de notre enquête sur la Corée du sud se poursuit à Séoul, la capitale, qui depuis une dizaine d’années accueille les plus beaux flagships du luxe occidental, pour ne pas dire les plus grands d’Asie.
Un marché historique ravivé
C’est à partir de la fin des années 1990 – et surtout du début des années 2000 – que les marques de luxe se sont prises de passion pour la Chine, complétant ainsi leur distribution au Japon, débutée fin 1970 et renforcée dans les années 1980.
Toutefois, certaines Maisons de luxe se sont montrées pionnières sur le marché coréen, à l’instar de Louis Vuitton ou encore de Gucci. La marque de luxe française a d’ailleurs ouvert sa toute première boutique à Séoul en 1991 et la marque italienne en 1998.
Si une pénétration du marché par la voie retail s’est déjà opérée vers la fin des années 2010, 2023 signe un regain d’intérêt autant économique que culturel de la part des marques européennes de luxe pour la partie sud de ce pays coupé en deux.
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