Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 1)

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Selon l’expression du cabinet Bain & Co, c’est une “autre Chine” qui se révèle aux marques de luxe, suite aux restrictions drastiques imposées par Pékin jusqu’en décembre 2022. Pour sa part, le marché chinois du e-commerce de luxe montre des signes de normalisation, pour ne pas dire de décélération, troublant une odyssée fastueuse entamée en 2017.

 

Alors que l’écosystème luxe online est désormais quasi-mature, une concurrence plus féroce que jamais force marques et plateformes à explorer d’autres propositions de valeur autour de l’expérience immersive et de l’ultra personnalisation. Avec sa plateforme Tmall Luxury Pavillion – taillée pour le desiderata des grandes maisons – et malgré un Single’s Day en demi-teinte, Alibaba conserve son leadership. Mais des challengers à l’esprit affûté, comme JD.com ou Farfetch China, opèrent une montée en luxe, rendant crédible un basculement du rapport de force. Contrecoup à la politique zéro covid et à l’enfermement urbain subi par des millions de chinois, une digital fatigue semble également s’installer en ce début d’année 2023. Ce qui incite à la fois à renforcer l’expérience retail en boutique et à réinventer le live shopping.

 

Vers une autre Chine dans le e-commerce de luxe

 

Depuis plus d’une décennie, l’Empire du milieu sait récompenser l’ubiquité digitale des grands acteurs du luxe international. Le marché chinois, leader du e-commerce mondial, cache cependant une autre vérité : nul ne saurait s’y engouffrer sans un réseau de boutiques physiques en complément des principales plateformes e-commerce et social commerce. 

 

Ainsi, il n’est pas une Maison de luxe qui n’ait à la fois son flagship store physique dans les artères les plus courues des villes de première importance, son Wechat mini store, son e-shop officiel en langue chinoise, son flagship virtuel sur Tmall et sa page sur Xiaohongshu (RED). 

 

Pourtant, sur Internet, l’euphorie débutée en 2017 – avec l’ouverture du store virtuel de Louis Vuitton – semble bien derrière, comme en témoigne l’ambiance du dernier Single’s Day 2022. 

 

Cet événement annuel fêtant les célibataires – temple des bonnes affaires en ligne – lancé par le groupe Alibaba reste le rendez-vous incontournable du marché du e-commerce chinois et à plus forte raison pour les grandes maisons de luxe. Toutefois, la préservation de leur brand equity les dissuadent, pour une large part, à participer à cette course aux rabais. L’événement, qui entame sa 22e année, semble aujourd’hui atteindre le plateau de ses ventes. 

 

Le Single Day (ou Double 11) – représentant pas moins de 4 fois le chiffre d’affaires habituel des plateformes – est réputé comme un très grand contributeur à l’activité e-commerce du pays. Pour rappel, en 2021, le total des ventes en ligne sur le marché chinois représentait plus de 1,39 trillions de $, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente, selon une étude du BCG. 

 

Le marché chinois du e-commerce serait, lui, amené à croître de l’ordre de 10,4% en 2022, selon les prévisions de GlobalData. Soit une tendance baissière qui se confirme, à en juger par le taux de croissance de 15% enregistré en 2021. 

 

Le e-commerce chinois avait contribué à plus de la moitié des ventes retail du pays avec un chiffre d’affaires de 1,543 milliards de $, le plaçant devant les Etats-Unis. 

 

Une fois n’est pas coutume, alors qu’un pic des ventes a été enregistré en 2021, Alibaba et JD.com ont préféré rester discrets en 2022 sur leur très médiatique volume d’affaires (GMV) pendant le Single Day se contentant de confirmer des résultats alignés avec 2021. Pour rappel, la précédente édition avait bénéficié d’un GMV à 1,13 trillions de $, soit 150 millions de $ en plus par rapport à 2020. Seuls ont été communiqués le nombre de marques participantes ou encore la taille de l’offre. A titre de comparaison, le GMV de JD.com était de 244 milliards de $ en 2021. Cet indice GMV a toutefois le défaut de ne compter ni remboursements ni retours produits. 

 

Le contexte économique morose ainsi qu’une rationalisation des usages à l’issue de longs mois de confinement ont eu raison de la fièvre acheteuse. « La confiance des consommateurs a beaucoup souffert des restrictions« , comme l’a déclaré au New York Times Chloe Reuter, une des partenaires fondatrices de l’agence marketing Gusto Collective. 

 

Anaïs Bournonville, Head of Luxury Division auprès de GMA, agence marketing spécialisée sur le marché Chinois, explique ce Single’s Day en demi-teinte par deux phénomènes : une inflation des sessions de livestreaming ainsi qu’une lassitude de la chasse aux bonnes affaires. Selon elle, « ces derniers temps ce sont les discounts et non le désir ou un besoin réel qui ont dicté leurs choix. Cette sensation de trop plein a vu l’apparition de groupes anti-consommation sur Weibo : une première dans le pays » . 

 

Hors luxe, les confinements ont décomplexé l’achat en ligne de produits frais tandis que la santé revêt un caractère renforcé. 

 

Le New York Times souligne, lui, que le taux de chômage des jeunes culmine à 20% tandis que la croissance économique du pays est bien en deçà des prévisions du pouvoir central. 

 

Par ailleurs, contrairement à 2020 et 2021, la politique Zéro COVID a plus sévèrement touché le e-commerce, en particulier avec le confinement très strict du centre financier du pays, Shanghai, compliquant considérablement l’acheminement de produits pour ses 26 millions d’habitants. 

 

Décroissance inédite

 

Bien que le secteur soit réputé ultra-résilient, les ventes en ligne de produits de luxe n’ont pas été immunisées face à cette tendance baissière. Dans son bilan 2022 – n’incluant pas dans son exercice le 4e trimestre – le cabinet américain Npd note une chute des ventes de produits de luxe de -1% par rapport à l’année précédente (1,2 milliards de $). Bien qu’elle reste à confirmer, cette décroissance – aussi modique soit-elle – n’en reste pas moins inédite pour le secteur

 

Dans le détail, le cabinet Npd note que le marché du e-commerce de luxe en Chine a vu ses ventes augmenter de 30% au premier trimestre 2022 et de 1% au premier semestre, par rapport aux mêmes périodes en 2021. Les ventes ont diminué respectivement de 14 % et de 5 % au cours des deuxième et troisième trimestres 2022. 

 

« Cette année, on a observé un vrai glissement de l’achat e-commerce de luxe vers des produits d’investissements, qui s’inscrivent dans un temps long » comme le déclare Anaïs Bournonville. Elle ajoute « Le hard luxury en a bénéficié et particulièrement la joaillerie, en revanche les montres avec des positionnements prix trop bas, ont été sanctionnées » .

 

Cette experte du marché chinois de luxe note également un attrait nouveau pour la décoration intérieure avec une vraie tendance de fond sur l’application d’e-content Xiaohongshu pour transformer sa maison en cocon. Elle note par ailleurs une vraie demande pour tout ce qui relève du personal care, et en particulier la parfumerie de niche, avec des marques comme Frédéric Malle et Byredo. 

 

Par ailleurs, le secteur du e-commerce de luxe se concentre de plus en plus, notamment à la suite des faillites de plateformes e-commerce domestiques comme Secoo, spécialiste du luxe de seconde main, pourtant ancré dans le pays depuis 2008. Une polarisation grandissante s’opère entre les acteurs généralistes du e-commerce chinois Alibaba et JD.com, d’un côté, et des plateformes occidentales spécialisées, plus exclusives et éditorialisées comme Farfetch China et Net-a-porter. 

 

Le leadership de Alibaba, à travers Tmall Luxury Pavillion – qui reste la plus grande plateforme e-commerce dédiée aux produits de luxe en Chine – est de plus en plus talonné par son principal challenger JD.com. 

 

Celui-ci parvient désormais à séduire les marques de luxe internationales. Il a lui-même développé une nouvelle section sur les vestiges de son offre mode et lifestyle : JD Luxury. 

 

De leurs côtés, les marques de luxe, fortes de leurs efforts en marketing digital accélérés lors du covid, font davantage confiance aux acteurs locaux du e-commerce, passés maîtres dans l’art de la logistique et du data marketing. 

 

Expérience client 3D et servicielle

 

Vision trompe-l’œil, l’année 2022 semblait a priori semblable aux précédentes. 

 

L’effervescence sur les réseaux est toujours là tandis que de nouvelles Maisons de luxe ont une nouvelle fois annoncé leur arrivée sur les plateformes star du pays. 

 

Ainsi, trois nouvelles marques phares du groupe LVMH – Bulgari, Berluti et Céline – ont rejoint Tmall Luxury Pavillion et ce aux côtés d’autres marques établies comme Brunello Cucinelli, Moncler, Jil Sander et Amiri, portant ainsi l’offre à plus de 200 marques de luxe partenaires.

 

De son côté JD.com a inauguré sur sa plateforme les flagships virtuels d’une première Maison du groupe Kering (le joaillier Qeelin) et d’une neuvième maison du groupe LVMH (Fendi). 

 

Deux annonces loin d’être anodines, tant jusqu’ici Tmall Luxury Pavillion était l’une des rares places e-commerce où les Maisons de luxe osaient s’aventurer. 

 

Il faut dire que le challenger JD.com – pionnier de la livraison same day, spécialisé dans le matériel électronique – a su redorer son image. 

 

Après une première tentative infructueuse dans l’univers du luxe avec sa plateforme Toplife en 2017 – revendue pour fusionner avec Farfetch China – JD.com a lancé cet été son programme de fidélité Plus Luxury. Ce service offre à ses adhérents des bons de réduction valables auprès de 300 grandes marques mais surtout des services premium tel qu’un pressing haut de gamme, des invitations à des événements offline exclusifs ou encore une livraison par coursier en gants blancs.  Au point que JD.com est en passe de devenir, lui aussi, un acteur de la vente en ligne de produits de luxe de premier plan. 

 

Devant cette concurrence renforcée, le leader Tmall Luxury Pavillion ne pouvait rester les bras croisés et a depuis musclé la qualité de ses services à destination des grandes marques. 

 

A suivre…

 

Lire aussi >Reprise du tourisme chinois : quelles opportunités pour le luxe ?

Photo à la Une : ©Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Selon l’expression du cabinet Bain & Co, c’est une “autre Chine” qui se révèle aux marques de luxe, suite aux restrictions drastiques imposées par Pékin jusqu’en décembre 2022. Pour sa part, le marché chinois du e-commerce de luxe montre des signes de normalisation, pour ne pas dire de décélération, troublant une odyssée fastueuse entamée en 2017.

 

Alors que l’écosystème luxe online est désormais quasi-mature, une concurrence plus féroce que jamais force marques et plateformes à explorer d’autres propositions de valeur autour de l’expérience immersive et de l’ultra personnalisation. Avec sa plateforme Tmall Luxury Pavillion – taillée pour le desiderata des grandes maisons – et malgré un Single’s Day en demi-teinte, Alibaba conserve son leadership. Mais des challengers à l’esprit affûté, comme JD.com ou Farfetch China, opèrent une montée en luxe, rendant crédible un basculement du rapport de force. Contrecoup à la politique zéro covid et à l’enfermement urbain subi par des millions de chinois, une digital fatigue semble également s’installer en ce début d’année 2023. Ce qui incite à la fois à renforcer l’expérience retail en boutique et à réinventer le live shopping.

 

Vers une autre Chine dans le e-commerce de luxe

 

Depuis plus d’une décennie, l’Empire du milieu sait récompenser l’ubiquité digitale des grands acteurs du luxe international. Le marché chinois, leader du e-commerce mondial, cache cependant une autre vérité : nul ne saurait s’y engouffrer sans un réseau de boutiques physiques en complément des principales plateformes e-commerce et social commerce. 

 

Ainsi, il n’est pas une Maison de luxe qui n’ait à la fois son flagship store physique dans les artères les plus courues des villes de première importance, son Wechat mini store, son e-shop officiel en langue chinoise, son flagship virtuel sur Tmall et sa page sur Xiaohongshu (RED). 

 

Pourtant, sur Internet, l’euphorie débutée en 2017 – avec l’ouverture du store virtuel de Louis Vuitton – semble bien derrière, comme en témoigne l’ambiance du dernier Single’s Day 2022. 

 

Cet événement annuel fêtant les célibataires – temple des bonnes affaires en ligne – lancé par le groupe Alibaba reste le rendez-vous incontournable du marché du e-commerce chinois et à plus forte raison pour les grandes maisons de luxe. Toutefois, la préservation de leur brand equity les dissuadent, pour une large part, à participer à cette course aux rabais. L’événement, qui entame sa 22e année, semble aujourd’hui atteindre le plateau de ses ventes. 

 

Le Single Day (ou Double 11) – représentant pas moins de 4 fois le chiffre d’affaires habituel des plateformes – est réputé comme un très grand contributeur à l’activité e-commerce du pays. Pour rappel, en 2021, le total des ventes en ligne sur le marché chinois représentait plus de 1,39 trillions de $, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente, selon une étude du BCG. 

 

Le marché chinois du e-commerce serait, lui, amené à croître de l’ordre de 10,4% en 2022, selon les prévisions de GlobalData. Soit une tendance baissière qui se confirme, à en juger par le taux de croissance de 15% enregistré en 2021. 

 

Le e-commerce chinois avait contribué à plus de la moitié des ventes retail du pays avec un chiffre d’affaires de 1,543 milliards de $, le plaçant devant les Etats-Unis. 

 

Une fois n’est pas coutume, alors qu’un pic des ventes a été enregistré en 2021, Alibaba et JD.com ont préféré rester discrets en 2022 sur leur très médiatique volume d’affaires (GMV) pendant le Single Day se contentant de confirmer des résultats alignés avec 2021. Pour rappel, la précédente édition avait bénéficié d’un GMV à 1,13 trillions de $, soit 150 millions de $ en plus par rapport à 2020. Seuls ont été communiqués le nombre de marques participantes ou encore la taille de l’offre. A titre de comparaison, le GMV de JD.com était de 244 milliards de $ en 2021. Cet indice GMV a toutefois le défaut de ne compter ni remboursements ni retours produits. 

 

Le contexte économique morose ainsi qu’une rationalisation des usages à l’issue de longs mois de confinement ont eu raison de la fièvre acheteuse. « La confiance des consommateurs a beaucoup souffert des restrictions« , comme l’a déclaré au New York Times Chloe Reuter, une des partenaires fondatrices de l’agence marketing Gusto Collective. 

 

Anaïs Bournonville, Head of Luxury Division auprès de GMA, agence marketing spécialisée sur le marché Chinois, explique ce Single’s Day en demi-teinte par deux phénomènes : une inflation des sessions de livestreaming ainsi qu’une lassitude de la chasse aux bonnes affaires. Selon elle, « ces derniers temps ce sont les discounts et non le désir ou un besoin réel qui ont dicté leurs choix. Cette sensation de trop plein a vu l’apparition de groupes anti-consommation sur Weibo : une première dans le pays » . 

 

Hors luxe, les confinements ont décomplexé l’achat en ligne de produits frais tandis que la santé revêt un caractère renforcé. 

 

Le New York Times souligne, lui, que le taux de chômage des jeunes culmine à 20% tandis que la croissance économique du pays est bien en deçà des prévisions du pouvoir central. 

 

Par ailleurs, contrairement à 2020 et 2021, la politique Zéro COVID a plus sévèrement touché le e-commerce, en particulier avec le confinement très strict du centre financier du pays, Shanghai, compliquant considérablement l’acheminement de produits pour ses 26 millions d’habitants. 

 

Décroissance inédite

 

Bien que le secteur soit réputé ultra-résilient, les ventes en ligne de produits de luxe n’ont pas été immunisées face à cette tendance baissière. Dans son bilan 2022 – n’incluant pas dans son exercice le 4e trimestre – le cabinet américain Npd note une chute des ventes de produits de luxe de -1% par rapport à l’année précédente (1,2 milliards de $). Bien qu’elle reste à confirmer, cette décroissance – aussi modique soit-elle – n’en reste pas moins inédite pour le secteur

 

Dans le détail, le cabinet Npd note que le marché du e-commerce de luxe en Chine a vu ses ventes augmenter de 30% au premier trimestre 2022 et de 1% au premier semestre, par rapport aux mêmes périodes en 2021. Les ventes ont diminué respectivement de 14 % et de 5 % au cours des deuxième et troisième trimestres 2022. 

 

« Cette année, on a observé un vrai glissement de l’achat e-commerce de luxe vers des produits d’investissements, qui s’inscrivent dans un temps long » comme le déclare Anaïs Bournonville. Elle ajoute « Le hard luxury en a bénéficié et particulièrement la joaillerie, en revanche les montres avec des positionnements prix trop bas, ont été sanctionnées » .

 

Cette experte du marché chinois de luxe note également un attrait nouveau pour la décoration intérieure avec une vraie tendance de fond sur l’application d’e-content Xiaohongshu pour transformer sa maison en cocon. Elle note par ailleurs une vraie demande pour tout ce qui relève du personal care, et en particulier la parfumerie de niche, avec des marques comme Frédéric Malle et Byredo. 

 

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Selon l’expression du cabinet Bain & Co, c’est une “autre Chine” qui se révèle aux marques de luxe, suite aux restrictions drastiques imposées par Pékin jusqu’en décembre 2022. Pour sa part, le marché chinois du e-commerce de luxe montre des signes de normalisation, pour ne pas dire de décélération, troublant une odyssée fastueuse entamée en 2017.

 

Alors que l’écosystème luxe online est désormais quasi-mature, une concurrence plus féroce que jamais force marques et plateformes à explorer d’autres propositions de valeur autour de l’expérience immersive et de l’ultra personnalisation. Avec sa plateforme Tmall Luxury Pavillion – taillée pour le desiderata des grandes maisons – et malgré un Single’s Day en demi-teinte, Alibaba conserve son leadership. Mais des challengers à l’esprit affûté, comme JD.com ou Farfetch China, opèrent une montée en luxe, rendant crédible un basculement du rapport de force. Contrecoup à la politique zéro covid et à l’enfermement urbain subi par des millions de chinois, une digital fatigue semble également s’installer en ce début d’année 2023. Ce qui incite à la fois à renforcer l’expérience retail en boutique et à réinventer le live shopping.

 

Vers une autre Chine dans le e-commerce de luxe

 

Depuis plus d’une décennie, l’Empire du milieu sait récompenser l’ubiquité digitale des grands acteurs du luxe international. Le marché chinois, leader du e-commerce mondial, cache cependant une autre vérité : nul ne saurait s’y engouffrer sans un réseau de boutiques physiques en complément des principales plateformes e-commerce et social commerce. 

 

Ainsi, il n’est pas une Maison de luxe qui n’ait à la fois son flagship store physique dans les artères les plus courues des villes de première importance, son Wechat mini store, son e-shop officiel en langue chinoise, son flagship virtuel sur Tmall et sa page sur Xiaohongshu (RED). 

 

Pourtant, sur Internet, l’euphorie débutée en 2017 – avec l’ouverture du store virtuel de Louis Vuitton – semble bien derrière, comme en témoigne l’ambiance du dernier Single’s Day 2022. 

 

Cet événement annuel fêtant les célibataires – temple des bonnes affaires en ligne – lancé par le groupe Alibaba reste le rendez-vous incontournable du marché du e-commerce chinois et à plus forte raison pour les grandes maisons de luxe. Toutefois, la préservation de leur brand equity les dissuadent, pour une large part, à participer à cette course aux rabais. L’événement, qui entame sa 22e année, semble aujourd’hui atteindre le plateau de ses ventes. 

 

Le Single Day (ou Double 11) – représentant pas moins de 4 fois le chiffre d’affaires habituel des plateformes – est réputé comme un très grand contributeur à l’activité e-commerce du pays. Pour rappel, en 2021, le total des ventes en ligne sur le marché chinois représentait plus de 1,39 trillions de $, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente, selon une étude du BCG. 

 

Le marché chinois du e-commerce serait, lui, amené à croître de l’ordre de 10,4% en 2022, selon les prévisions de GlobalData. Soit une tendance baissière qui se confirme, à en juger par le taux de croissance de 15% enregistré en 2021. 

 

Le e-commerce chinois avait contribué à plus de la moitié des ventes retail du pays avec un chiffre d’affaires de 1,543 milliards de $, le plaçant devant les Etats-Unis. 

 

Une fois n’est pas coutume, alors qu’un pic des ventes a été enregistré en 2021, Alibaba et JD.com ont préféré rester discrets en 2022 sur leur très médiatique volume d’affaires (GMV) pendant le Single Day se contentant de confirmer des résultats alignés avec 2021. Pour rappel, la précédente édition avait bénéficié d’un GMV à 1,13 trillions de $, soit 150 millions de $ en plus par rapport à 2020. Seuls ont été communiqués le nombre de marques participantes ou encore la taille de l’offre. A titre de comparaison, le GMV de JD.com était de 244 milliards de $ en 2021. Cet indice GMV a toutefois le défaut de ne compter ni remboursements ni retours produits. 

 

Le contexte économique morose ainsi qu’une rationalisation des usages à l’issue de longs mois de confinement ont eu raison de la fièvre acheteuse. « La confiance des consommateurs a beaucoup souffert des restrictions« , comme l’a déclaré au New York Times Chloe Reuter, une des partenaires fondatrices de l’agence marketing Gusto Collective. 

 

Anaïs Bournonville, Head of Luxury Division auprès de GMA, agence marketing spécialisée sur le marché Chinois, explique ce Single’s Day en demi-teinte par deux phénomènes : une inflation des sessions de livestreaming ainsi qu’une lassitude de la chasse aux bonnes affaires. Selon elle, « ces derniers temps ce sont les discounts et non le désir ou un besoin réel qui ont dicté leurs choix. Cette sensation de trop plein a vu l’apparition de groupes anti-consommation sur Weibo : une première dans le pays » . 

 

Hors luxe, les confinements ont décomplexé l’achat en ligne de produits frais tandis que la santé revêt un caractère renforcé. 

 

Le New York Times souligne, lui, que le taux de chômage des jeunes culmine à 20% tandis que la croissance économique du pays est bien en deçà des prévisions du pouvoir central. 

 

Par ailleurs, contrairement à 2020 et 2021, la politique Zéro COVID a plus sévèrement touché le e-commerce, en particulier avec le confinement très strict du centre financier du pays, Shanghai, compliquant considérablement l’acheminement de produits pour ses 26 millions d’habitants. 

 

Décroissance inédite

 

Bien que le secteur soit réputé ultra-résilient, les ventes en ligne de produits de luxe n’ont pas été immunisées face à cette tendance baissière. Dans son bilan 2022 – n’incluant pas dans son exercice le 4e trimestre – le cabinet américain Npd note une chute des ventes de produits de luxe de -1% par rapport à l’année précédente (1,2 milliards de $). Bien qu’elle reste à confirmer, cette décroissance – aussi modique soit-elle – n’en reste pas moins inédite pour le secteur

 

Dans le détail, le cabinet Npd note que le marché du e-commerce de luxe en Chine a vu ses ventes augmenter de 30% au premier trimestre 2022 et de 1% au premier semestre, par rapport aux mêmes périodes en 2021. Les ventes ont diminué respectivement de 14 % et de 5 % au cours des deuxième et troisième trimestres 2022. 

 

« Cette année, on a observé un vrai glissement de l’achat e-commerce de luxe vers des produits d’investissements, qui s’inscrivent dans un temps long » comme le déclare Anaïs Bournonville. Elle ajoute « Le hard luxury en a bénéficié et particulièrement la joaillerie, en revanche les montres avec des positionnements prix trop bas, ont été sanctionnées » .

 

Cette experte du marché chinois de luxe note également un attrait nouveau pour la décoration intérieure avec une vraie tendance de fond sur l’application d’e-content Xiaohongshu pour transformer sa maison en cocon. Elle note par ailleurs une vraie demande pour tout ce qui relève du personal care, et en particulier la parfumerie de niche, avec des marques comme Frédéric Malle et Byredo. 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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