La conquête du luxe en Corée repose en grande partie sur le soft power que promet la Hallyu. Une vague de produits culturels coréens qui est d’autant plus séduisante pour les marques, qu’elle sait capter et fédérer des communautés de fans particulièrement engagées.
C’est sans doute LA raison cachée de cet engouement pour les Maisons de luxe, qui de Louis Vuitton à Loewe en passant par Chanel et Bvlgari annoncent parmi leurs ambassadeurs de marque des membres de groupes musicaux k-pop : parler d’abord à la communauté digitale de ces artistes.
Le système fonctionne d’abord pour séduire des populations asiatiques fonctionnant par mimétisme, ressort jusqu’ici exploité par les marques à travers leurs influenceurs ou KOL pour Key Opinion Leaders.
Il s’agit également de séduire des populations occidentales (essentiellement américaines et européennes) attirées par l’exotisme et cette vision fantasmée du pays qu’incarnent les artistes de K-pop.
Après avoir vu la dimension foncièrement optimiste de ces productions, place à leur force communautaire.
Une communauté très engagée
En Asie – et plus encore en Chine et en Corée – la notion de groupe reste centrale.
Comme le détaille la co-auteure et sociologue Sophie Octobre, “Dans la K-pop, ce sont des groupes qui sont toujours très amoureux, qui mettent en avant leur sororité ou leur fraternité et qui, au lieu d’avoir un leader et des suiveurs, mettent en avant de manière particulièrement affirmée les contributions de chacun à un tout. Des contributions qui sont différentes, complémentaires et de valeurs égales. “
Le pouvoir de prescription sur les comportements d’achat est lui aussi majeur. L’idole fait office d’influenceur, à ceci près que son pouvoir est bien supérieur à celui de ses homologues en Europe auprès de leurs fans.
D’ailleurs, s’il y a une chose qui différencie la K pop des autres éléments de pop culture, c’est bien le lien affectif puissant qui lie les idoles à leurs admirateurs.
Pour Thomas Sommer (SG Entertainment), il s’ensuit “un esprit de famille extrêmement soudé avec de forts sentiments d’appartenance commune. Une piété filiale caractéristique d’une société marquée par les valeurs confucéennes depuis le XIVe siècle, accentuée par la culture insulaire du pays.”
D’ailleurs, chaque groupe de K-pop dispose d’une communauté de fans avec laquelle il peut interagir sur les différents réseaux sociaux via son propre nom : les BTS ont leur A.R.M.Y. (abréviation de « Adorable Representative M.C for Youth », les BlackPinks, leurs BLINKS, contraction du nom du groupe et les Girl Generation, leurs S♥NE (wish), allusion à un titre phare du groupe. En 2020, on recensait 750 000 fans dans plusieurs centaines de pays.
Cette capacité à dresser une armée d’admirateurs prêts à tout pour défendre leurs Idols a de quoi rendre jalouses les plus grandes marques de luxe, en quête d’engagement sur des réseaux sociaux occidentaux et dont la portée (reach) ne cesse de décroître et les budgets d’exploser.
https://www.youtube.com/watch?v=IHNzOHi8sJs
Comme le précise Thomas Sommer (SG Entertainment), “Les fans s’organisent pour aider leurs idoles.” Un soutien qui peut être financier ou même entraîner un sur-engagement sur les vidéos youtube des chansons de son groupe fétiche, au point de biaiser les résultats.
Le pdg de l’agence d’entertainment coréen ajoute “Actuellement ddu_ddu.du de BlackPink reste la production de K-pop la plus visionnée sur Youtube avec plus de 2 milliards de vues sur Youtube. Hormis Gangnam Style – mais c’est une exception – aucun groupe à part BTS et BlackPink ne dépasse le milliard de vues sur YouTube. »
Transparence et développement personnel
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Photo à la Une : © Presse
