[ENQUÊTE] Corée du Sud : Quand le luxe occidental courtise la K-pop (Partie 1/5)

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Pour le luxe, l’expansion territoriale en Corée du Sud ne passe pas que par l’ouverture de flagships-concepts ou la tenue de défilés grandioses.  Il s’agit également de surfer sur l’exportation toujours plus massive de ses produits culturels Made By Korea comme la musique (K-pop). Pour ce faire, les marques n’hésitent plus à recruter des stars locales influentes à l’aura panasiatique : les Idols. 

 

1997 : le Sud-Est asiatique fait face à une crise financière sans précédent. Pour s’en sortir, la Corée du sud, jusqu’ici spécialisée dans l’industrie lourde, choisit de miser sur le soft power et l’exportation de ses produits culturels. 

 

Trente ans plus tard, celui qui est l’un des quatre Dragons asiatiques se taille – avec la K-pop – une place de choix sur l’échiquier du luxe mondial, en séduisant, par ses musiques, ses séries et ses Idols, près de 30 millions de fans. A tel point qu’à l’heure où les ventes en Chine décélèraient, les grands groupes de luxe se sont rapprochés de ce marché pan-asiatique qui ne semble pas avoir de limites.

 

A tel point qu’un nombre croissant de Maisons de luxe se sont offert cette année les services d’un ambassadeur issu de la scène musicale coréenne.

 

Un monde tout aussi exigeant que l’univers feutré du luxe, réputé pour son excellence d’exécution et reconnu pour ses expériences sensorielles spectaculaires et hautement positives.

 

Plus que des groupes à l’esthétique quasi-parfaite dans la lignée des BTS, Aespa, BlackPink et autres New Jeans, les marques de luxe occidentales cherchent à capitaliser sur l’enthousiasme qu’ils suscitent à l’échelle asiatique et mondiale et surtout capter l’attention de leur communauté, réputée parmi les plus ferventes et les plus engagées.

 

Dernier mouvement en date, la Maison Louis Vuitton vient de recruter J-Hope, rappeur-chanteur-compositeur du groupe au succès planétaire BTS en tant qu’ambassadeur pour son sac Keepall, signant ici la rencontre de deux icones.

 

Récit d’une vague coréenne plus qu’influente -la Hallyu- devenue en 2023, raz de marée. 

 

Un soft power emprunt d’optimisme

 

Voisin d’une des dernières dictatures militaires et nucléaires en Asie, la Corée du sud affiche également l’un des taux de suicide les plus importants au monde. Pour autant, le Pays du Matin Calme n’en est pas moins vu comme un exemple d’optimisme à travers ses productions culturelles. 

 

Contrairement au Japon, dont il a su rapidement perfectionner les méthodes de production et de diffusion, le pays dispose d’un soft power capable de rivaliser avec celui de l’Amérique, dont la narration ne cesse de perdre de sa désirabilité, en particulier depuis l’avènement de Donald Trump à sa présidence. 

 

Pour rappel, le soft power est une notion créée en 1990 par l’analyste et théoricien des relations internationales Joseph Nye. Elle se définit comme “l’habileté [d’un Etat] à séduire et attirer” de manière non coercitive par des éléments culturels ou idéologiques. 

 

Une narration alternative dans l’ère du temps

 

Si la Hallyu fascine et capte toujours plus de fidèles, c’est aussi parce que ce produit culturel propose, selon l’analyse de Vincenzo Cicchelli et Sophie Octobre dans leur ouvrage K-pop, soft power et Culture Globale  “un modèle alternatif de pop culture”, à la fois esthétique, optimiste, pan-asiatique, inclusif et surtout post-colonial. En face, les Etats-Unis, longtemps repère culturel du monde, ont perdu de leur aura. 

 

La faute à un paysage politique empétré dans des affaires de racisme et de harcèlement sexuel, à une société de consommation jugée hors de contrôle ou encore à un impérialisme culturel, que reprochent de plus en plus à Oncle Sam les pays émergents ainsi que les minorités sur leur sol (asiatiques, latinos et afro-américains). 

 

Deux journées à 4 ans d’intervalle illustrent bien l’ascendance grandissante de la K-pop sur la culture américaine, jusqu’ici dominante. 

 

 

L’édition 2019 des Billboard Awards – cérémonie annuelle venant sacrer les hits musicaux les plus populaires aux Etats-Unis – accueille pour la première fois le groupe sud-coréen BTS. Sur scène, le groupe partage l’affiche avec Halsey – auteure-compositrice-interprète, poète, créatrice de maquillage et actrice américaine- pour leur titre commun 작은 것들을 위한 시 Boy With Luv. Dans la salle, c’est une euphorie rarement entendue outre-Atlantique, qui va jusqu’à masquer la voix des chanteurs sur scène. 

 

Même scène de liesse en avril dernier sur le plateau du late show de Jimmy Fallon. L’animateur américain connu pour sa bonne humeur comme sa polyvalence, reçoit un autre “multipurpose artist” : Jimin, le leader du groupe BTS pour le lancement de son album solo “Face”. 

 

 

Là encore, il doit composer avec des fans hystériques à chaque mention de leur idole comme à chacune de ses paroles, au point de rappeler l’époque où les Beatles étaient accueillis par une foule en délire, de leur descente d’avion à leur arrivée sur scène. 

 

Bien que les deux artistes jouent ici parfaitement la comédie – y compris avec le roi du talk show américain allant jusqu’à demander des conseils scéniques – l’effet que produit ce « Jimin Fallon » à l’audience, ne laisse pas de doute sur le développement du phénomène K-pop.

 

Un phénomène que les media américains ont senti avant les autres, étant les seuls à inventer les membres du groupe BTS sur leurs plateaux.

 

Une déferlante venue de Corée

 

Derrière ce phénomène, on trouve la Hallyu, littéralement “vague coréenne”.

 

Comme le précise Sylvie Octobre, sociologue au département de la prospective esthétique du ministère de la culture, chercheur au centre Max Weber et co-autrice de l’ouvrage K-pop, soft Power et culture globale aux cotés de Vincenzo Cicchelli, il s’agit d’un terme initialement créé dans les années 1990 par un journaliste chinois pour décrire de façon très critique l’invasion de produits coréens dans son pays. A l’époque il s’agissait essentiellement de séries TV (ou K-drama). Des séries qui sont vite devenues de véritables vaisseaux chargés de promouvoir indirectement une large gamme de produits coréens. 

 

La notion a finalement dépassé son créateur, comme le concède Vincenzo Cicchelli, au point de désigner tout ce qui se rapporte aux produits culturels coréens passés en l’espace de 50 ans de Made for Korea à Made by Korea

 

Depuis, ces produits culturels esthétiques ne suscitent plus une certaine honte dans leur pays d’origine mais au contraire donnent à voir une véritable vitrine du savoir-faire local

 

Dans le prochain épisode, nous verrons en plus en détail l’extrême diversité de produits culturels qui ont fondu dans un premier temps sur l’Asie du Sud-Est avant de déferler sur le monde occidental. 

 

L’occasion de découvrir comment l’élève (la Corée du sud), à force d’observations et d’adaptations, a finalement surpassé le maître (le Japon). 

 

Lire aussi >[ENQUETE] Corée du Sud : pourquoi ce pays séduit autant le luxe en 2023 (Partie 3/5)

 

Photo à la Une : Photo à la Une : © J-Hope, du groupe de K-pop BTS pour Louis Vuitton [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Pour le luxe, l’expansion territoriale en Corée du Sud ne passe pas que par l’ouverture de flagships-concepts ou la tenue de défilés grandioses.  Il s’agit également de surfer sur l’exportation toujours plus massive de ses produits culturels Made By Korea comme la musique (K-pop). Pour ce faire, les marques n’hésitent plus à recruter des stars locales influentes à l’aura panasiatique : les Idols. 

 

1997 : le Sud-Est asiatique fait face à une crise financière sans précédent. Pour s’en sortir, la Corée du sud, jusqu’ici spécialisée dans l’industrie lourde, choisit de miser sur le soft power et l’exportation de ses produits culturels. 

 

Trente ans plus tard, celui qui est l’un des quatre Dragons asiatiques se taille – avec la K-pop – une place de choix sur l’échiquier du luxe mondial, en séduisant, par ses musiques, ses séries et ses Idols, près de 30 millions de fans. A tel point qu’à l’heure où les ventes en Chine décélèraient, les grands groupes de luxe se sont rapprochés de ce marché pan-asiatique qui ne semble pas avoir de limites.

 

A tel point qu’un nombre croissant de Maisons de luxe se sont offert cette année les services d’un ambassadeur issu de la scène musicale coréenne.

 

Un monde tout aussi exigeant que l’univers feutré du luxe, réputé pour son excellence d’exécution et reconnu pour ses expériences sensorielles spectaculaires et hautement positives.

 

Plus que des groupes à l’esthétique quasi-parfaite dans la lignée des BTS, Aespa, BlackPink et autres New Jeans, les marques de luxe occidentales cherchent à capitaliser sur l’enthousiasme qu’ils suscitent à l’échelle asiatique et mondiale et surtout capter l’attention de leur communauté, réputée parmi les plus ferventes et les plus engagées.

 

Dernier mouvement en date, la Maison Louis Vuitton vient de recruter J-Hope, rappeur-chanteur-compositeur du groupe au succès planétaire BTS en tant qu’ambassadeur pour son sac Keepall, signant ici la rencontre de deux icones.

 

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Un soft power emprunt d’optimisme

 

Voisin d’une des dernières dictatures militaires et nucléaires en Asie, la Corée du sud affiche également l’un des taux de suicide les plus importants au monde. Pour autant, le Pays du Matin Calme n’en est pas moins vu comme un exemple d’optimisme à travers ses productions culturelles. 

 

Contrairement au Japon, dont il a su rapidement perfectionner les méthodes de production et de diffusion, le pays dispose d’un soft power capable de rivaliser avec celui de l’Amérique, dont la narration ne cesse de perdre de sa désirabilité, en particulier depuis l’avènement de Donald Trump à sa présidence. 

 

Pour rappel, le soft power est une notion créée en 1990 par l’analyste et théoricien des relations internationales Joseph Nye. Elle se définit comme “l’habileté [d’un Etat] à séduire et attirer” de manière non coercitive par des éléments culturels ou idéologiques. 

 

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Si la Hallyu fascine et capte toujours plus de fidèles, c’est aussi parce que ce produit culturel propose, selon l’analyse de Vincenzo Cicchelli et Sophie Octobre dans leur ouvrage K-pop, soft power et Culture Globale  “un modèle alternatif de pop culture”, à la fois esthétique, optimiste, pan-asiatique, inclusif et surtout post-colonial.

 

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Pour le luxe, l’expansion territoriale en Corée du Sud ne passe pas que par l’ouverture de flagships-concepts ou la tenue de défilés grandioses.  Il s’agit également de surfer sur l’exportation toujours plus massive de ses produits culturels Made By Korea comme la musique (K-pop). Pour ce faire, les marques n’hésitent plus à recruter des stars locales influentes à l’aura panasiatique : les Idols. 

 

 

1997 : le Sud-Est asiatique fait face à une crise financière sans précédent. Pour s’en sortir, la Corée du sud, jusqu’ici spécialisée dans l’industrie lourde, choisit de miser sur le soft power et l’exportation de ses produits culturels. 

 

Trente ans plus tard, celui qui est l’un des quatre Dragons asiatiques se taille – avec la K-pop – une place de choix sur l’échiquier du luxe mondial, en séduisant, par ses musiques, ses séries et ses Idols, près de 30 millions de fans. A tel point qu’à l’heure où les ventes en Chine décélèraient, les grands groupes de luxe se sont rapprochés de ce marché pan-asiatique qui ne semble pas avoir de limites.

 

A tel point qu’un nombre croissant de Maisons de luxe se sont offert cette année les services d’un ambassadeur issu de la scène musicale coréenne.

 

Un monde tout aussi exigeant que l’univers feutré du luxe, réputé pour son excellence d’exécution et reconnu pour ses expériences sensorielles spectaculaires et hautement positives.

 

Plus que des groupes à l’esthétique quasi-parfaite dans la lignée des BTS, Aespa, BlackPink et autres New Jeans, les marques de luxe occidentales cherchent à capitaliser sur l’enthousiasme qu’ils suscitent à l’échelle asiatique et mondiale et surtout capter l’attention de leur communauté, réputée parmi les plus ferventes et les plus engagées.

 

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Un soft power emprunt d’optimisme

 

Voisin d’une des dernières dictatures militaires et nucléaires en Asie, la Corée du sud affiche également l’un des taux de suicide les plus importants au monde. Pour autant, le Pays du Matin Calme n’en est pas moins vu comme un exemple d’optimisme à travers ses productions culturelles. 

 

Contrairement au Japon, dont il a su rapidement perfectionner les méthodes de production et de diffusion, le pays dispose d’un soft power capable de rivaliser avec celui de l’Amérique, dont la narration ne cesse de perdre de sa désirabilité, en particulier depuis l’avènement de Donald Trump à sa présidence. 

 

Pour rappel, le soft power est une notion créée en 1990 par l’analyste et théoricien des relations internationales Joseph Nye. Elle se définit comme “l’habileté [d’un Etat] à séduire et attirer” de manière non coercitive par des éléments culturels ou idéologiques. 

 

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Si la Hallyu fascine et capte toujours plus de fidèles, c’est aussi parce que ce produit culturel propose, selon l’analyse de Vincenzo Cicchelli et Sophie Octobre dans leur ouvrage K-pop, soft power et Culture Globale  “un modèle alternatif de pop culture”, à la fois esthétique, optimiste, pan-asiatique, inclusif et surtout post-colonial.

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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