Pour le luxe, l’expansion territoriale en Corée du Sud ne passe pas que par l’ouverture de flagships-concepts ou la tenue de défilés grandioses. Il s’agit également de surfer sur l’exportation toujours plus massive de ses produits culturels Made By Korea comme la musique (K-pop). Pour ce faire, les marques n’hésitent plus à recruter des stars locales influentes à l’aura panasiatique : les Idols.
1997 : le Sud-Est asiatique fait face à une crise financière sans précédent. Pour s’en sortir, la Corée du sud, jusqu’ici spécialisée dans l’industrie lourde, choisit de miser sur le soft power et l’exportation de ses produits culturels.
Trente ans plus tard, celui qui est l’un des quatre Dragons asiatiques se taille – avec la K-pop – une place de choix sur l’échiquier du luxe mondial, en séduisant, par ses musiques, ses séries et ses Idols, près de 30 millions de fans. A tel point qu’à l’heure où les ventes en Chine décélèraient, les grands groupes de luxe se sont rapprochés de ce marché pan-asiatique qui ne semble pas avoir de limites.
A tel point qu’un nombre croissant de Maisons de luxe se sont offert cette année les services d’un ambassadeur issu de la scène musicale coréenne.
Un monde tout aussi exigeant que l’univers feutré du luxe, réputé pour son excellence d’exécution et reconnu pour ses expériences sensorielles spectaculaires et hautement positives.
Plus que des groupes à l’esthétique quasi-parfaite dans la lignée des BTS, Aespa, BlackPink et autres New Jeans, les marques de luxe occidentales cherchent à capitaliser sur l’enthousiasme qu’ils suscitent à l’échelle asiatique et mondiale et surtout capter l’attention de leur communauté, réputée parmi les plus ferventes et les plus engagées.
Dernier mouvement en date, la Maison Louis Vuitton vient de recruter J-Hope, rappeur-chanteur-compositeur du groupe au succès planétaire BTS en tant qu’ambassadeur pour son sac Keepall, signant ici la rencontre de deux icones.
Récit d’une vague coréenne plus qu’influente -la Hallyu- devenue en 2023, raz de marée.
Un soft power emprunt d’optimisme
Voisin d’une des dernières dictatures militaires et nucléaires en Asie, la Corée du sud affiche également l’un des taux de suicide les plus importants au monde. Pour autant, le Pays du Matin Calme n’en est pas moins vu comme un exemple d’optimisme à travers ses productions culturelles.
Contrairement au Japon, dont il a su rapidement perfectionner les méthodes de production et de diffusion, le pays dispose d’un soft power capable de rivaliser avec celui de l’Amérique, dont la narration ne cesse de perdre de sa désirabilité, en particulier depuis l’avènement de Donald Trump à sa présidence.
Pour rappel, le soft power est une notion créée en 1990 par l’analyste et théoricien des relations internationales Joseph Nye. Elle se définit comme “l’habileté [d’un Etat] à séduire et attirer” de manière non coercitive par des éléments culturels ou idéologiques.
Une narration alternative dans l’ère du temps
Si la Hallyu fascine et capte toujours plus de fidèles, c’est aussi parce que ce produit culturel propose, selon l’analyse de Vincenzo Cicchelli et Sophie Octobre dans leur ouvrage K-pop, soft power et Culture Globale “un modèle alternatif de pop culture”, à la fois esthétique, optimiste, pan-asiatique, inclusif et surtout post-colonial.
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Photo à la Une : © J-Hope, du groupe de K-pop BTS pour Louis Vuitton
