Les enjeux juridiques sont multiples pour les Maisons de luxe dans la course à l’utilisation des technologies les plus innovantes.
Après avoir abordé, dans un premier épisode, la mise en conformité au droit des plateformes numériques, Anne-Katel Martineau, avocat au Cabinet Lexing – Alain Bensoussan Avocats, aborde le deuxième enjeu, soit celui de la protection des données et des images numériques des clients.
Le e-commerce impose la mise en place de stratégies de gestion des données clients qui doivent être renforcées du fait de l’utilisation des technologies, et ce, afin de permettre notamment l’exploitation des images liées à la reconnaissance faciale des clients.
Les Maisons de luxe utilisent les données des clients pour leur proposer des produits, des services et de nouvelles expériences exclusives.
Elles vont utiliser, d’une part, les données à caractère personnel, telles que le nom, le prénom, l’adresse email, le téléphone, parfois les coordonnées bancaires ou encore la date anniversaire du client. Elles vont utiliser, d’autre part, les données relatives aux achats réalisés en ligne ou en boutique, les préférences des clients, afin de proposer des offres adaptées et ciblées. Certaines Maisons se fondent exclusivement sur des données pour lancer des campagnes média en ligne.
Enfin, on peut constater qu’elles collectent, traitent et stockent de nouvelles données à travers l’utilisation des « Internet Of Things » (IOT).
Intelligence artificielle
Les IOT sont des « objets » qui intègrent des capteurs, des logiciels et différentes technologies afin de se connecter à d’autres terminaux et systèmes sur Internet pour échanger des données. Ainsi, les « objets » dits physiques peuvent collecter des données et communiquer via Internet avec peu d’intervention humaine. Une coopération entre le monde physique et le monde digital se met alors en place au profit des personnes. Cette coopération est en pleine révolution grâce à l’utilisation notamment de l’intelligence artificielle. Cette dernière sera utilisée, de plus en plus souvent, pour gérer des personnages et faciliter des expériences, les plus réalistes possibles, dans le métavers notamment. A titre d’exemple, l’intelligence artificielle permet la technologie de la reconnaissance faciale. Concrètement, un logiciel utilisant l’intelligence artificielle va mesurer des données relatives à un visage (distance entre les yeux, le front et le menton, la hauteur des pommettes, la forme du contour des lèvres etc…) pour les enregistrer dans une base de données et permettre ultérieurement une identification de la personne physique, voire une authentification renforcée par des codes et mots de passe.
Les Maisons de luxe doivent alors s’interroger sur la protection des images en séquence et de l’image globale de chaque client. Tout projet de recourir à la reconnaissance faciale doit faire l’objet d’une Analyse d’Impact relative à la Protection des Données dite « AIPD » selon les recommandations de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
Il convient de noter que la CNIL a lancé, début 2021, un premier appel dit « bac à sable » à données personnelles afin de permettre à des projets innovants, dont certains reposent sur l’intelligence artificielle, de bénéficier d’un accompagnement renforcé pour aboutir à un service ou produit conforme à la réglementation en vigueur et respectueux de la vie privée.
Données personnelles : kesako ?
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Photo à la Une : Getty Images/Unsplash+
