Après Shanghai et Beijing, la priorité de consolidation des réseaux retail porte désormais sur des villes récentes pour les nouveaux consommateurs du luxe. C’est une véritable redécouverte du territoire qui s’opère. A commencer par la Silicon Valley chinoise, Shenzhen.
La ville de Shenzhen a tout pour plaire. Elle abrite des sièges internationaux, les sites de production des plus grandes sociétés technologiques, et de nombreux milliardaires y ont élu domicile. Elle est même au centre des plans de développement du gouvernement chinois.
Alors même qu’elle fait partie des Mega Tier-1 avec Beijing et Shanghai, elle a longtemps été reléguée au second plan derrière celles-ci. Désormais l’objectif affiché est clair : faire de Shenzhen un centre de consommation internationale d’ici 2025.
Une plongée au cœur des nouveaux usages observables dans l’Empire du Milieu, décryptée par Anaïs Bournonville, fondatrice de Reverse Group, agence internationale, spécialisée dans le marketing et la stratégie pour la Chine.
L’engouement des maisons Dior, Chanel, et Gucci pour Shenzhen
Les événements des Maisons de luxe se sont multipliés ces derniers mois à Shenzhen. Le défilé Dior, le défilé Croisière Chanel ou encore le pop-up store Summer Stories de Gucci (le seul en Asie), tous ont choisi Shenzhen comme lieu de prédilection pour une telle organisation. Et l’impact a été immédiat.
La reprise du défilé Dior de la collection Fall 2023 s’est tenue au Sea World Culture and Arts Center à Shenzhen. L’installation, intitulée « Valkyrie Miss Dior », en collaboration avec l’artiste Joana Vasconcelos, a émerveillé les invités par son jeu de couleurs et de formes. Retransmis en direct sur les plateformes de live streaming chinoises, elle a généré 52 millions de vues en direct. Le hashtag lié à l’événement a quant à lui généré 180 millions de vues sur le réseau social Weibo.
Shenzhen devient le lieu privilégié de toutes les rééditions. La collection Croisière de Chanel, qui était dévoilée à Los Angeles, a ainsi été rééditée dans la ville chinoise.
Pour ce défilé en Chine, tous les ambassadeurs de la Maison étaient présents, y compris les ambassadeurs internationaux. Etaient ainsi au rendez-vous Marion Cotillard, Whitney Peak, et Caroline de Maigret aux côtés de Zhou Xun, Wang Yibo et Liu Wen. Un mélange de mode et de septième art au cœur du Bay Sports Center qui a séduit la ville de toutes les innovations.
La multiplication des événements luxe dans la ville a permis de se rapprocher des consommateurs locaux. Une stratégie privilégiée par Gucci qui a décidé d’installer son unique pop-up « Summer Stories » en Chine, et plus précisément à Shenzhen. Celui-ci a pris place en extérieur, au cœur de la cour extérieure du grand magasin The MixC, centre de consommation du luxe.
De village de pêcheur à Silicon Valley chinoise
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Photo à la Une : © Darmau/Unsplash
