Met Gala : les dessous d’une cash machine de la mode

Avec son parterre de stars, ses tenues époustouflantes et sa jolie ribambelle de Maisons de luxe, le Met Gala offre sans conteste le tapis rouge le plus glamour de l’année. Ce qui n’était à l’origine qu’un simple dîner de charité pour financer le département mode du Metropolitan Museum de New York est devenu une vitrine incontournable pour les marques de luxe, qui ne regardent pas à la dépense pour habiller les personnalités culturelles les plus influentes de la planète.

Organisé par Vogue (Condé Nast) chaque premier lundi du mois de mai au sein du Metropolitan Museum de New York (ou Met), le Met Gala est, aux côtés du festival de Cannes, un de ces évènements qui mettent des étoiles dans les yeux.

Mais derrière cette fusion de mode, art et culture pop, se cache une collecte de fonds visant à permettre au Costume Institute, département mode du Met, de financer ses expositions, l’entretien de plus de 33 000 pièces et de futures acquisitions. Il s’agit en effet de l’unique département du musée à devoir financer seul son activité.

Pour y parvenir, l’ex rédactrice en chef du Vogue USA, Anna Wintour a contribué à élever le montant du ticket d’entrée, qui est désormais assumé en grande partie sinon exclusivement par les marques elles-mêmes. Lesquelles voient dans ce “Super Bowl de la mode” la possibilité de présenter leurs plus belles créations de haute couture sur des célébrités internationales parmi les plus en vogue et ainsi de bénéficier d’un rayonnement médiatique sans pareil.

En outre, la tenue du Met Gala est annonciatrice chaque année de l’ouverture de la grande exposition mode du musée, en l’occurrence cette année consacrée à la figure du dandy noir et à l’importance du vêtement dans l’identité noire avec Superfine: Tailoring Black Style, prévue pour se dérouler du 10 mai au 26 octobre.

Sept siècles de mode

Ce qui était le Museum of Costume Art avant sa fusion avec le Met en 1946, est d’abord le fruit de deux passionnées d’art et de théâtre, les sœurs Lewisohn, qui ont offert des costumes historiques au musée dès 1937.

Par leurs dons, Irene et Alice ont contribué à faire entrer et ce, bien avant Yves Saint Laurent (en 1976), la mode au musée, légitimant ainsi la dimension artistique de la discipline.

Cette collection servira de base aux 33 000 pièces qui composent aujourd’hui les collections du musée, soit sept siècles de mode vestimentaire et d’accessoires pour hommes, femmes et enfants, du XVe siècle à nos jours.

Et le Met eu son Gala

La toute première édition du Met Gala en 1948 consistait en un souper-spectacle nocturne baptisé “The Costume Institute Benefit”, imaginé par Eleanor Lambert, alors grande prêtresse de la mode américaine. Si l’événement vise d’abord à financer le département mode récemment intégré au Met, il s’agit également dès cette époque d’élever le statut de la mode américaine sur la scène internationale et ce 25 ans avant l’épisode de la Bataille de Versailles. Ce concours de mode organisé par la baronne de Rothschild dans le célèbre château en 1973 avait opposé les plus grands couturiers français tels qu’Yves Saint Laurent, Pierre Cardin et Hubert de Givenchy à des créateurs américains comme Oscar de la Renta, Anne Kleinet Halston.

Depuis 1948, plus de 223,5 millions de dollars ont été levés grâce à au Met Gala et ce, via l’entrée du sponsoring des marques de luxe et la hausse du ticket d’entrée. Rien qu’en 2022, l’événement a battu un nouveau record avec la somme collectée de 17,4 millions de dollars.

Il faut toutefois attendre l’emblématique Diana Vreeland, ancienne rédactrice en chef de Vogue, en tant que consultante spéciale pour que le Costume Institute organise son premier gala thématique en 1973.

Ce thème réputé « spectaculaire », en lien avec l’exposition annuelle du Met, est depuis assortie d’un code vestimentaire invitant les stars invitées et les marques participantes à repousser toujours plus loin les frontières de la créativité à travers des tenues couture toujours plus somptueuses et flirtant même avec l’aspect carnavalesque du déguisement.

Parmi les expositions les plus marquantes du Met, se sont notamment distinguées “Heavenly Bodies” (2018) ; “Camp: Notes on fashion” (2019), “Karl Lagerfeld: a line of Beauty” (2023) et “Sleeping Beauties: Reawakening Fashion” (2024). “Heavenly Bodies”, qui incluait des tenues liturgiques rares prêtées par le Vatican, avait pour sa part attiré plus de 1.65 millions de visiteurs.

Un golden ticket à 75 000 dollars

Outre la visite en avant-première de l’exposition ouvrant le lendemain, les invités ont droit à un cocktail – durant lequel a lieu le fameux tapis rouge – ainsi qu’à un dîner officiel. Soucieux d’incarner les grandes mutations sociétales, ce dernier est depuis 2021 entièrement végétalien.

Si un ticket d’entrée individuel au Met Gala inaugural ne coûtait que 50 dollars, en 2024 il fallait débourser 75 000 dollars (en hausse de 50% par rapport à l’année précédente) pour espérer participer à la soirée.

“Espérer” car comme le disent les américains, le Met Gala est réputé être un « Money Can’t Buy Event ». Encore faut-il être au préalable validé par Anna Wintour en personne qui garde un pouvoir discrétionnaire sur les 600 à 700 invités triés sur le volet. Et L’ex-rédactrice en chef arrivée en 1995 au Vogue américain a son dernier mot sur tout, de la liste des invités à leur tenue de soirée, en passant par la décoration et l’organisation.

Forte de son réseau d’influence (dans la mode mais aussi l’entertainment, le sport et la politique), le Met Gala est devenu une machine médiatique mondiale, suivie en direct sur les réseaux et disséquée sous toutes les coutures.

Si les critères de sélection comme les photographies de l’intérieur de la cérémonie (depuis 2015) restent un secret bien gardé, on peut toutefois considérer qu’il vaut mieux avoir une actualité, être ambassadrice ou ami d’une marque de premier ordre.

Amy Odell, auteure de Anna: The Biography avait révélé au Time, que le prix d’une invitation varie selon l’actualité et dépend de l’importance culturelle d’une personne. Sans compter qu’une invitation ne vaut pas pour son partenaire. Et si toutefois, les deux membres d’un couple sont invités, ils sont toujours séparés afin de maximiser l’effet de networking voulu au cours du Met Gala.

Mais là où Anna Wintour a le plus innové tant dans les retombées financières que médiatiques, c’est bien dans le concept des tables sponsorisées. Les grandes Maisons de couture et de luxe sont prêtes à débourser a minima 350 000 dollars pour une table de dix, ce qui fait que les stars n’ont plus besoin de bourse délier.

En échange, les marques invitent le temps de la soirée des célébrités à porter leurs créations, garantissant à leurs marques une visibilité mondiale. Une approche astucieuse qui lie philanthropie, prestige et marketing.

Les marques n’assurent pas seulement le prix du billet d’entrée à leurs protégés, amis et autres ambassadeurs : elles sont tenues selon le Monde de financer leur voyage, leur hôtel, leur maquilleur, leur coiffeur, leur voiture et leurs agents de sécurité.

Enfin, certaines marques, comme Loewe, Tiktok et OpenAI en 2024, financent même l’organisation du Met Gala. Ainsi la précédente édition avait vu Shou Zi Chew, le pdg de la plateforme sociale Tiktok, se mêler à des invités aussi médiatiques que la star de Dune 2 et du phénomène Challengers, l’actrice Zendaya.

Le musée avait aussi collaboré l’an dernier avec le géant américain de l’intelligence artificielle afin de permettre aux visiteurs du Met de converser avec une mondaine new-yorkaise du XXe siècle, Natalie Potter et ainsi en apprendre davantage sur la robe à traîne cathédrale qu’elle portait lors de son mariage, le 4 décembre 1930.

Cette ultra-médiatisation de l’évènement avait fait dire à feu André Leon Talley, ancien rédacteur en chef de Vogue, que le Met Gala était le véritable « Superbowl des événements sociaux de la mode« . Pour Michael Burke, ancien directeur général de Louis Vuitton, la soirée représentait le “point culminant” de son activité ainsi qu’une “machine de promotion très sérieuse”.

Ainsi, des droits de diffusion aux ventes de produits dérivés, en passant par les sponsors et les partenariats exclusifs, chaque aspect du Met Gala fait l’objet d’une stratégie de monétisation.