Louis Vuitton étend son offre de joaillerie fine avec une nouvelle ligne, baptisée “les Gastons Vuitton”. Ces bijoux, décrits par le malletier de luxe comme unisexes, s’adressent en priorité à une cible masculine jusqu’ici sous-adressée et dont le potentiel commercial s’avère immense.
Louis Vuitton vient de lancer une nouvelle ligne de produits joailliers, à première vue destinée aux hommes mais présentée comme unisexe.
Comme le suggère son nom, cette collection de 18 pièces à l’allure masculine a été pensée comme un vibrant hommage à l’héritage de la Maison, à la lumière de nouvelles générations au rapport plus décomplexé au bijou.
Les Gastons Vuitton est autant un jeu de mot autour des garçons qu’un vibrant hommage à Gaston-Louis Vuitton, le petit-fils du fondateur.
Une première collection à destination des hommes
Depuis 2001, Louis Vuitton ne fabrique pas que des malles, sacs et du prêt-à-porter de luxe : la Maison parisienne fabrique également des bijoux.
En revanche, la marque de luxe la plus puissante au monde n’avait encore jamais réalisé d’incursion joaillière à destination des hommes, le bijou étant jusqu’ici essentiellement l’apanage d’une cible féminine.
Or, les nouveaux rapports à la masculinité véhiculés par les réseaux sociaux et les nouveaux role models (Timothée Chalamet, Harry Style, Sam Smith…) et la fluidité de genre plébiscité par la génération Z ont changé la donne.
Comme le rappelle Francesca Amfitheatrof, directrice artistique des collections horlogerie-joaillerie pour Louis Vuitton, “les hommes sont plus aventureux et intéressés par la joaillerie”.
Si bien que dans cette quête identitaire de singularité, le bijou s’est fait une place dans les nouvelles masculinités.
Britannique née au japon, l’ex-directrice artistique de Tiffany & Co de 2013 à 2017 (une Maison qui a lancé une ligne masculine dès 2019) s’est fait un nom dans la joaillerie mais également dans la maroquinerie et l’argenterie. Elle livre ici une collection où elle introduit une nouvelle matière.
Prisé des japonais pour obtenir des lunettes aussi fines que résistantes, le titane fait ainsi son entrée dans la Maison française au point de donner son nom à la première collection de la ligne Les Gastons Vuitton, “Blue Titanium”.
Pour la créatrice, “cette collection est un peu comme un jean : tout le monde en possède un et plus on le porte, plus on l’aime.”
Cette première collection joaillière homme se compose de bagues, pendentifs, colliers, plaques militaires, gourmettes, bracelets et boucles d’oreilles.
Bien qu’il s’agit sans doute de “la plus petite malle jamais créée par la Maison”, la boucle d’oreille en forme de clou prénommée “malle” coûte 1900 euros tandis que pour son collier “chef d’oeuvre” en or blanc et diamant il faudra débourser 145 000 euros.
A dominante argentée, la collection embrasse les matières et formes chères à la génération Z, adepte de la superposition d’articles (layering). La découpe au laser confère au motif monogramme une résonance avec l’époque actuelle.
Une joaillerie masculine frémissante
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Photo à la Une : Les Gastons Vuitton © Louis Vuitton
