[INTERVIEW] Frédéric Montagnon (Arianee) : “La réappropriation de la donnée personnelle par le client est la vraie rupture”

Rencontre avec Frédéric Montagnon, cofondateur et dirigeant d’Arianee, qui développe pour les marques une infrastructure technologique leur permettant de créer des passeports numériques pour leurs produits physiques et des tokens d’engagement. Soit des outils de traçabilité et d’engagement client qui intéressent de plus en plus les grandes Maisons de luxe. Mugler est ainsi la dernière à avoir opté pour cette technologie.

 

Pour Frédéric Montagnon, Arianee constitue son septième projet entrepreneurial. Cet ingénieur de formation, investisseur dans les start-ups à leur tout démarrage, a commencé à entreprendre il y a 23 ans. Sa rencontre avec la technologie désintermédiée qu’est la blockchain remonte à 2011. Il vivait alors à New York.

 

Comment en êtes-vous venu à la blockchain et aux NFT ?

 

J’ai commencé par m’intéresser au Bitcoin. Bien que néophyte dans la finance à cette époque, j’ai été frappé par la manière dont cette communauté avait mis en place une gouvernance décentralisée et cherchait à aligner les intérêts des utilisateurs avec ceux qui conçoivent et font évoluer un système. Il m’est apparu évident que les problèmes liés à la centralisation des données sur les plateformes (en particulier GAFAM) pouvaient être réglés en adoptant des principes et des architectures inspirés de celle de Bitcoin.  Pour les NFTs, c’était en 2016 avec les premiers Rare Pepe (NFTs aux allures de grenouilles à la moue boudeuse, ndlr). Venant de la publicité en ligne, j’ai immédiatement pensé aux DRM (gestion des droits numériques, ndlr), à la signature électronique, à des papiers permettant d’authentifier des objets. Les banquiers demandaient alors encore de signer des pdfs, interrogeant la valeur même de ces documents. Au-delà des collectibles (objets de collection numérique, ndlr), l’utilisation des NFT pour représenter des données personnelles permet de mettre dans les mains des utilisateurs leurs données plutôt que de les collecter dans des bases de données qui, tôt ou tard, sont exploitées aux dépens des utilisateurs.

 

Comment parvenez-vous à avoir de l’impact sur le secteur du luxe ?

 

Les marques sont dépendantes des grandes plateformes dans leurs relations clients. Elles n’ont aucun pouvoir sur la manière dont ces plateformes fonctionnent et leur position hégémonique leur permet de décider de manière unilatérale les formats des contenus, le type de services et les prix pour tout le marché.

 

Que répondez-vous à ceux et celles qui annoncent que les technologies blockchain et NFT sont finies ?

 

Arianee a déjà permis aux marques de créer plus de 1.5 millions passeports numériques sous forme de NFTs. La bulle des collections de NFT (PFP) a éclaté il y a plus de 18 mois, mais si on regarde l’usage de notre protocole par les marques, la progression est exponentielle.

On a souvent vu et lu beaucoup de confusion entre la blockchain, le web3, les NFTs, le metaverse et l’IA. En réalité, ces technologies et concept concernent avant tout des sujets d’infrastructure. Ce n’est pas parce que le grand public et les médias généralistes ne s’intéressent plus à ces sujets que les technologies ne sont pas pertinentes et que leur adoption n’a pas lieu. Toute technologie répond à un cycle. En réalité, la situation actuelle est même plus saine : la “hype” étant retombée, on peut désormais parler de la vraie valeur de la blockchain et des NFT. Un an plus tôt, on aurait eu des clients surtout désireux de faire de l’argent sans avoir à produire de biens matériels. Or, le cœur de l’histoire d’Arianee, c’est la relation client.

Dans un contexte de web2 traditionnel, l’entreprise ou la marque sait, au mieux, à qui a été vendu le produit et encore… ce n’est pas toujours vrai, surtout avec des plateformes comme Amazon. De nos jours, les produits ne sont pas nécessairement achetés par le propriétaire à un instant donné, ils sont offerts, revendus, transmis entre générations… surtout dans le luxe. Ainsi, bien souvent, les marques ne connaissent pas le vrai propriétaire du produit à l’instant T.

 

Avant-gardiste, vous avez pensé Arianee comme un programme d’open innovation de manière à participer activement à l’infusion et à la diffusion de la culture blockchain…

 

A partir du moment où l’on parle souveraineté et indépendance, on ne peut pas d’un côté prétendre aider les marques et de l’autre créer une boite noire. Le protocole permettant de créer techniquement des NFTs doit rester un bien commun que les marques et leurs clients peuvent utiliser librement..

Chez Arianee, toute la documentation est en ligne, y compris notre White Paper de 2016 : tout est transparent, rien n’est caché.

Voilà pourquoi nous avons créé une association loi 1901 dont une cinquantaine de marques et de partenaires font aujourd’hui partie. Ceux-ci participent activement aux grandes orientations lors d’assemblées de l’association. Cette ouverture reste la meilleure façon de créer de la confiance et de s’assurer de l’adhésion des marques et pas seulement de celle des acteurs crypto-blockchain.

 

Quelle est selon vous la vraie révolution sous-tendue par la blockchain et les NFTs ? Quels sont les cas d’usage les plus probants ?

 

Le contrôle des données personnelles, l’interopérabilité et la décentralisation de la gouvernance sont les vraies ruptures.

Dans le cas des marques, nous pensons que c’est dans le cadre de la relation client que ces technologies apportent le plus de valeur car elles ouvrent un vaste champ des possibles, tout en permettant de gagner en souveraineté numérique.

Les NFT permettent de mettre dans les mains de ses clients la preuve de propriété d’un produit ou d’un statut. A partir de cette preuve de propriété, il est simple d’attacher un carnet d’entretien, de gérer les garanties, de construire un programme de fidélité, de créer un canal de communication non intermédié par une plateforme, de faciliter la circularité des produits en apportant une information sur leur origine. Aussi, la donnée que représente une preuve de propriété permet un ciblage marketing qui n’était pas possible jusqu’alors.

L’interopérabilité de cette nouvelle forme de donnée permet également de réunir autour de la marque un écosystème de partenaires pour offrir des services localisés, sans avoir à gérer la complexité de la mise en relation de systèmes d’information différents : plateforme de seconde main, assurance, etc.

 

Et qu’en est-il des vins et spiritueux ?

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Photo à la Une : © Arianee

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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