Les acteurs du luxe se sont réunis le 18 novembre dernier à Paris dans le cadre de l’événement LUXperience(s) qui a permis de faire le point sur l’enjeu de l’expérience client dans le luxe, à l’aune de l’ère digitale, de l’infobésité et de la déferlante IA. Retour sur cette matinée rythmée par l’intervention de plusieurs spécialistes.
Une salle comble. Mardi 18 novembre, plus d’une centaine de personnes s’est réunie au Morning Concorde (Paris 8e) afin d’assister à LUXperience(s). Grâce à une étude exclusive Ifop Group réalisée en collaboration avec Luxus Plus et à des interventions de dirigeants clés, cette série de discussions en anglais s’est penchée sur les enjeux et défis liés à l’expérience client dans le secteur du luxe, tout en dressant le profil des consommateurs et en recontextualisant ces données à l’ère de l’intelligence artificielle.
L’ensemble des tables rondes de la matinée était modéré par Maud Lagarde, senior advisor digital customer expérience dans le secteur du Luxe et ex-LVMH, tandis que Claire Domergue, fondatrice et directrice de publication de Luxus Plus assurait les key notes.
Cerner des profils bien précis
Il faut «redéfinir le luxe par l’expérience», a déclaré Claire Domergue, directrice de la publication du magazine Luxus Plus lors du discours d’ouverture de LUXperience(s). Avant tout, une marque doit connaître sa cible et l’étude présentée par Rémy Oudghiri, sociologue et directeur général de Sociovision (groupe Ifop) a permis d’en savoir plus sur le profil et les attentes des consommateurs du luxe en 2025.
En analysant les réponses de 4 535 clients à travers le monde, l’Ifop a pu déterminer les cinq grandes motivations qui poussent les personnes vers le luxe, dont notamment l’investissement sur le long terme ou la notion de récompense. Pour aller plus loin et connaître la façon de penser des clients, la société de sondage a aussi décelé cinq profils de consommateurs du luxe, avec deux dominants : les hédonistes et les créatifs qui représentent respectivement 23% et 22% des personnes sondées.
Former les talents de demain à ces notions et à l’analyse des tendances peut être essentiel pour façonner le futur de l’industrie. C’est là que les établissements spécialisés de formation interviennent, à l’instar de l’ISG Luxury Program.
Avec neuf campus, dont trois à l’international, l’école entend sensibiliser ses élèves aux changements de consommation dans le secteur et à l’importance de l’excellence, a rappelé Véronique Lepinay, directrice de la communication institutionnelle et de l’expérience à l’international de l’ISG. Et ce, d’autant plus que la génération Z, née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, est «très connectée et a une approche très différente du luxe» par rapport à ses aînés.
Préserver l’émotionnel à l’ère du digital
Il est indéniable que chaque génération consomme différemment mais des piliers communs, comme l’attachement à l’excellence des produits et aux interactions humaines, demeurent. Si 54% des personnes favorisent le produit, 46% valorisent l’expérience physique et la connexion avec les marques, selon l’Ifop. Une dernière tendance qui prend encore plus d’ampleur chez la «Gen Z».
Il faut donc séduire ces jeunes «qui découvrent souvent une marque sur les réseaux sociaux», a indiqué la professeure Estelle Dinh, PDG d’Attixs Global Collection S.A lors de la table ronde intitulée «de l’expérience à l’excellence de marque : comment évoluent les pratiques ?». Aujourd’hui, «la marque est un univers (…), et la Gen Z ne veut pas seulement recueillir des informations, elle veut prendre part et influencer», a-t-elle insisté.
Face à ce défi, il est «intéressant pour une marque de prendre son ADN existant et le réinventer à l’aune du luxe moderne» pour Bertrand Petyt, directeur européen de SKAL International et des opérations hôtelières chez Orient Express Sailing Yachts. Reste à savoir comment le secteur conjuguera cette contrainte avec l’émergence de l’intelligence artificielle utilisée par 67% des consommateurs, selon l’étude de l’Ifop.
D’ailleurs, cet outil sera, selon l’entreprise de sondage, au cœur de l’expérience du luxe de demain. Mais dans quel contexte ? L’intelligence artificielle «n’est pas une fin en soi, car le luxe, c’est avant tout une expérience», a martelé Stanislas Vignon, Head of Digital Intelligence chez LVMH, à l’occasion de la deuxième table ronde de la matinée, intitulée «le rôle de la tech pour orchestrer le commerce unifié et renforcer la fidélité client».
Un point de vue partagé par Tony Pinville, expert de cette technologie et pionnier de son utilisation pour prévoir les tendances et les besoins dans la mode et le luxe. Avec Heuritech, la société qu’il a co-fondé en 2013, il analyse les données des réseaux sociaux pour mesurer la performance de pièces phares de marques de mode et Maisons de luxe et ainsi affiner le marketing mix. «L’intelligence artificielle peut donc nous aider à être aligné avec les individus en poussant le bon produit au bon moment», a-t-il expliqué. Un moyen également utilisé afin d’optimiser la production à l’ère où le secteur textile serait à l’origine de 4 à 8 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales, selon un rapport de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).
L’expérience en pratique
Ainsi, comment se différencient les marques sur le terrain ? Chez Louis Vuitton par exemple, l’intelligence artificielle n’est pas encore prépondérante, «les informations que nous connaissons sur l’attitude de nos clients sont encore basées sur les boutiques physiques», a assuré Capucine Jourde, cheffe de projet développement stratégique de l’expérience client pour la Maison. Ce qui compte, «c’est l’humanisation car elle provoque l’émotion et renforce la fidélité de nos acheteurs qui doivent savoir qu’ils font partie d’un cercle».
Même constat en joaillerie. Pour Gemmyo, l’expérience client s’articule autour d’une «conversation plutôt que de la consommation», a expliqué Caroline Pannhasiri, directrice marketing de la marque. Adieu les stocks en magasin, le client est accueilli comme s’il était à la maison grâce à des boutiques décorées dans des tons chauds, doux et des matériaux nobles comme le bois. Des idées que les décorateurs du luxe des Ateliers Berger partagent et pour qui «l’art est un outil puissant pour créer de l’émotion» selon la fondatrice Ariane Berger.
De son côté, Rova Caviar privilégie la rareté du produit. Depuis 2009, Delphyne Dabezies et son mari élèvent des esturgeons à Madagascar. Afin de proposer une qualité de produit de haut niveau, la ferme ne sélectionne que des espèces pures, dont le Persicus, déclaré disparu. Aujourd’hui, le couple invite les chefs étoilés sur place mais aussi des clients VIP pour qu’ils découvrent les mets d’exception et la chaîne de valeur prise en charge à 100% par l’entreprise.
C’est au terme d’une matinée organisée autour de deux grandes tables rondes, que tous ces professionnels se sont accordés à dire que les habitudes de consommation changent profondément. Un phénomène porté par la génération Z qui délaisse de plus en plus les objets pour un luxe expérientiel. L’industrie doit ainsi s’adapter en créant une valeur émotionnelle durable, en personnalisant davantage ses services et en maintenant l’excellence de son savoir-faire. Comme Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech France l’a résumé, «le luxe n’est pas là pour bouleverser les gens, c’est davantage une question d’héritage».
Photo à la Une : © Luxus Plus
