Dans le cadre de l’évènement LUXperience(s) du 18 novembre prochain (nouvelle date), organisé par LUXUS PLUS en collaboration avec Ifop Group, Valtech, ISG Luxury Program et Paris Design Week, nous vous proposons une série de conversations avec nos co-organisateurs, eux-mêmes experts de l’expérience client. Pour cette première entrevue, nous vous proposons le point de vue de Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead & Strategy Director au sein de l’agence Valtech.
Acteur français présent depuis plus de 30 ans, Valtech se présente comme l’Experience Innovation Company. L’entreprise dispose de 6000 collaborateurs à travers le monde (Europe, Amérique du Nord, Amérique Latine, Asie). Œuvrant pour des grands groupes et des Maisons de luxe, Valtech se démarque par l’importance accordée à la donnée pour créer des expériences clients mémorables et omnicanales.
Avec presque seize années au sein de Valtech sur des problématiques de marques pour le luxe et le retail, Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead & Strategy Director et fidèle chroniqueur LUXUS PLUS, est un témoin précieux des nouveaux enjeux de l’expérience client, thématique au coeur de l’événement LUXperience(s) du 18 novembre.
LUXUS PLUS : Quel est le principal atout de Valtech pour les marques de luxe ?
Pascal Malotti : Notre mission chez Valtech consiste à mettre la donnée, les stocks et le contexte au service du client afin de l’accompagner sur les canaux que sont la boutique physique ou en ligne, voire de confier ces informations précieuses entre les mains du conseiller de vente via des applications de clienteling. Tout cela avec un objectif constant : apporter une proposition de valeur qui soit à la fois claire et consentie, à savoir consentie sur la donnée, j’entends. En d’autres termes, la fidélité, ce n’est plus un programme. Désormais, l’expérience client ne peut s’élaborer qu’à l’aune de la valeur vie client et de l’attachement à la marque. Notre travail consiste à aider les marques à assurer cette orchestration relationnelle où on va combiner de la data “first party” (informations collectées par l’entreprise directement auprès de son public, ndlr), des identités consenties et des signaux en temps réel pour délivrer du service pertinent à chaque instant. Nous sommes là pour faire de l’empowerment, c’est-à-dire, soit pour suppléer un savoir-faire qui n’existe pas, soit pour renforcer un savoir-faire existant mais qui doit être industrialisé voire prendre tout ou partie d’une opération autour du digital.
LUXUS PLUS : Quelle est selon vous la plus grande transformation de l’expérience client de Luxe depuis ces quinze dernières années ?
Pascal Malotti : Pour moi ce serait le e-commerce. Côté client final, des barrières psychologiques sont tombées avec la COVID. Aujourd’hui, acheter ou ne pas acheter un produit à plusieurs milliers d’euros sur le digital n’est plus un sujet.
Plus globalement, je pense que nous sommes en train de passer d’un monde par projet alternant épisodiquement entre campagnes et lancements produits à une relation continue, servicielle, et qui sera augmentée par l’intelligence artificielle.
LUXUS PLUS : Une étude McKinsey a mis en lumière le mécontentement de la clientèle fortunée du luxe vis-à-vis de la qualité de l’expérience client. Diriez-vous que la solution réside dans une nouvelle technologie comme l’intelligence artificielle ?
Pascal Malotti : Le secteur du luxe a connu ces trente dernières années des croissances incroyables et certaines Maisons sont allées à la facilité, négligeant du même coup la connaissance du client, tout simplement. Le décrochage est venu plutôt des clients aspirationnels qui peuvent passer des mois, voire des années à économiser avant de s’acheter un produit à plusieurs milliers d’euros. Après la COVID, ces derniers ont été outrés de voir qu’ils devaient faire la queue devant les boutiques, tandis que le prix des produits avait fortement augmenté, là où la qualité, parfois même l’accueil en magasin, n’avaient pas suivi. Quant aux fameux VICs, les Very Important Customers, qui représentent 2% de la clientèle d’une marque de luxe, mais 35 à 40% du chiffre d’affaires, ils n’ont pas été vraiment impactés par la hausse des prix. Avec eux, les marques n’ont pas intérêt à rater la relation ni à leur faire perdre du temps. Définir le nouveau point d’entrée produit tout comme assurer le suivi post-achat seront clés dans les années futures.
Aujourd’hui, cette phase d’après-vente repose essentiellement sur une garantie à vie : il faut aller au-delà et soigner l’entretien, la retouche ou encore les rendez-vous clients. La technologie va faire office d’adjuvant afin de délivrer une expérience immersive de marque en continu. On le sait, l’expérience de marque crée de l’émotion. L’IA doit devenir un facteur de mise à l’échelle. Il fait déjà office de copilote pour les équipes retail et permet une recommandation contextualisée. Dans le détail, l’IA doit permettre des automatisations à faible friction sur la chaîne de valeur mais son apport doit rester invisible.
LUXUS PLUS : Vous dites qu’une technologie comme l’IA peut-être un vecteur de mise à l’échelle mais quid de l’uniformisation des dispositifs (tablettes, plateforme IA, applications mobiles…) d’une marque à l’autre ?
Pascal Malotti : Quand il est question de technologie, il faut clairement viser la cohérence et la récurrence. La valeur perçue passe par l’innovation. A défaut d’innovation produit, il faut chercher à recréer cette magie. La technologie peut être un vecteur, mais ce n’est pas suffisant. Autrement dit, la fidélité doit être une sorte d’output naturel, d’expérience utile, mesurable et respectueuse de la marque. Vous avez raison, la technologie porte en elle le risque d’une standardisation de l’expérience. Or, si tout le monde propose les mêmes dispositifs technologiques, qu’est-ce qui fait à un moment la différence ? A nouveau, il faut la remettre dans une perspective de marque. Ça veut dire savoir comment, dans quel contexte, avec quelle logique d’engagement, quel “tone of voice”, dans quoi finalement on la recontextualise, ce qui rend unique une marque dans son parcours client. En résumé, il faut créer ce supplément d’âme qui passe par différents artefacts et garder en tête que la magie doit passer par le contact humain, le fait de pouvoir toucher le produit, la matière mais l’enrichir avec du divertissement. Ce n’est pas pour rien que les marques vont vers le travel and hospitality, dans la mesure où les marques y voient une mise en contexte de l’utilisation du produit. Ça ne peut pas être simplement, vendre le produit et puis c’est fini. Ce n’est plus possible.
LUXUS PLUS : La connaissance du client passe par des outils CRM et une compréhension de la donnée. Quelle évolution préconisez-vous ?
Pascal Malotti : Le CRM ne doit plus être appréhendé dans une simple logique de profil démographique. Désormais, il s’agit de comprendre les centres d’intérêt, les comportements, les usages d’un client pour lui apporter la réponse la plus appropriée. On dit souvent que, quand on est dans une logique expérientielle, l’acte d’achat doit s’effacer. Pourtant, il ne faut pas négliger ce que nous appelons chez Valtech le point of sale (POS), c’est-à-dire la caisse dans cette quête de la compréhension client.
LUXUS PLUS : Si vous deviez retenir une initiative de marque en terme d’expérience client qui vous a le plus enthousiasmé ces six derniers mois, laquelle serait-elle ?
Pascal Malotti : Il y a eu tellement de bouleversements dans le luxe ces six derniers mois ! Les marques de parfums et cosmétiques sont particulièrement douées pour créer des expériences insolites. Bien qu’il s’agisse d’une campagne assez classique, j’ai bien aimé la campagne Prada, Act Like Prada avec Carey Mulligan. Vous avez aussi l’événement Sound of Prada à Séoul, qui a tout de même généré la meilleure performance TikTok, toutes marques confondues. On a là l’exemple d’une marque qui s’appuie sur le digital pour se réinventer au prisme de la modernité.
Ceci étant, je retiendrai Saint Laurent qui a réinventé l’expérience client dans son ancienne boutique du 9 rue de Grenelle à Paris avec une librairie culturelle hybride nommée Babylone. C’est pour moi une initiative qui transcende les codes traditionnels du retail de luxe : il y a à la fois une transformation conceptuelle aboutie et un design unique. Vous avez aussi Louis Vuitton qui communique beaucoup sur l’IA au service de l’ultra-personnalisation. Hors tech, vous avez aussi des expériences sur mesure au croisement du divertissement comme Gucci qui a emmené ses VIC (Very Important Customers) au festival de musique Coachella.
Encore une fois, on voit que les marques de luxe ont la volonté de bouger et de proposer des expériences toujours plus singulières que ce soit avec ou sans l’apport de la technologie.
LUXUS PLUS : Quel est le principal défi des marques de luxe dans l’élaboration de leur expérience client pour les années futures ?
Pascal Malotti : Pour moi le défi des Maisons de luxe réside dans la compréhension de la Gen Z et l’élaboration d’un nouveau mode d’engagement culturel. Je pense qu’il va falloir réinventer la notion d’engagement et tendre vers des écosystèmes culturels à la fois immersifs et très fermés où l’exclusivité va naître de l’accès à des expériences qui sont presque impossibles à reproduire ailleurs. L’IA devrait certes pouvoir apporter une forme de mise à l’échelle sur l’automatisation opérationnelle. En revanche, il va falloir faire preuve d’une très grande créativité pour aller chercher ces expériences uniques qui viennent enrichir finalement l’achat du produit. Il va non seulement falloir créer une exclusivité authentique mais aussi générer du contenu social qui soit unique et fidéliser l’émotion avec des connexions culturelles profondes. Cela passera par de nouveaux publics aussi comme des amateurs d’art par exemple.
LUXUS PLUS : Pourquoi Valtech a choisi d’être co-organisateur de l’événement LUXperience avec LUXUS PLUS, le 18 novembre prochain à Paris ?
Pascal Malotti : Pour nous LUXpérience s’annonce comme un lieu où vont se rassembler des décideurs qui transforment concrètement le luxe. Quand je dit “transforme” je veux bien sûr dire par le biais du retail, de l’e-commerce, du CRM et de la data. En tant que partenaire nous souhaitons apporter des cas réels, des frameworks actionnables et surtout une vision. Être “co-organisateur” c’est aussi s’engager. Je pense que nous aurons des discours qui ne seront pas creux et qui, au contraire, seront à l’épreuve des faits voire qui apporteront des preuves tangibles de l’évolution des marques et seront potentiellement en mesure de nous aider nous aussi à mieux comprendre les nouveaux tenants et aboutissements de l’expérience client dans le luxe. A mon niveau, j’ai besoin de me nourrir de ce que font les autres afin de pouvoir pousser les bonnes solutions et ce dans une dynamique permanente. En bref, nous sommes finalement dans un rôle de thought leadership partagé avec des marques qui vivent la transformation de ces expériences.
Informations pratiques :
Evènement LUXperience(s) par Luxus+ Club
Date : Mardi 18 novembre 2025
Lieu : Paris & Livestreaming
Durée : 9h – 13h (1/2 journée)
Programme et inscriptions : Conférence LUXperience(S) – Luxus Plus
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Photo à la Une : © Valtech
