Dans la cinquième édition de leur étude « Luxe & Technologie », le cabinet de conseil Bain & Company et le Comité Colbert ont démontré l’importance de l’intelligence artificielle dans la relation entre les marques de luxe et leurs clients.
Une stratégie numérique essentielle. Alors que l’intelligence artificielle prend de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs (y compris dans le luxe), le cabinet de conseil Bain & Company et le Comité Colbert ont publié leur étude « Luxe & Technologie » au sujet de l’impact de celle-ci sur la relation client et les nouveaux parcours d’achat.
Après avoir analysé les réponses d’une vingtaine de Maisons réparties dans tous les secteurs du luxe (mode, beauté, joaillerie…), le spécialiste du conseil et l’association ont révélé que près d’un quart des marques (22 %) ont intégré l’intelligence artificielle parmi leurs trois priorités majeures pour les trois prochaines années, contre seulement 5 % en 2024. En parallèle, 61 % des sondés considèrent cette technologie dans leur top 10.
Les résultats sont toutefois nuancés lorsqu’il faut prendre en compte la taille de l’entreprise, et son appartenance à un groupe ou non. En effet, si un plan sur l’intégration de l’intelligence artificielle est prêt chez les grands groupes possédant plusieurs marques, il est encore en cours de réflexion dans les plus petites structures.
De plus, l’intelligence artificielle concerne, pour le moment, principalement les fonctions opérationnelles comme les services administratifs (74 %), l’informatique (41 %), l’approvisionnement, les achats et la fabrication (33 %). En revanche, l’utilisation de cette technologie pour le contact direct avec la clientèle est plus marginale. D’après les chiffres de cette étude, seuls 21 % des répondants ont indiqué avoir déployé l’IA sur cette branche et 45 % sont encore en phase d’expérimentation.
La Chine et les États-Unis friands d’IA
Un écart entre les marques et leur cible. Si les acteurs restent frileux sur la mise en relation des outils IA avec leur clientèle, celle-ci utilise largement cette technologie pour consommer. Selon Bain & Company et le Comité Colbert, les principaux acheteurs du luxe (82 %) ont déjà eu recours à cet outil pour leur dernière trouvaille.
Les chiffres mettent également en exergue l’attrait particulier des Chinois et des Américains pour ce parcours d’achat : ils ont respectivement déclaré à 64 % et 54 % avoir utilisé l’intelligence artificielle pour se procurer un article de luxe. Rien d’étonnant à cela puisque les États-Unis et la Chine se livrent une bataille dans ce domaine : le premier entend investir près de 700 milliards de dollars dans l’intelligence artificielle en 2026, le deuxième prévoit une enveloppe de 295 milliards de dollars sur cinq ans.
En général, les consommateurs du luxe se sont servis de l’intelligence artificielle dans le but de se renseigner sur les produits (à 64 %) et de les comparer entre eux. D’autres cherchent aussi à se procurer des conseils et des inspirations (60 %).
GEO, le nouvel SEO
L’enjeu pour les marques est donc de se montrer compétitives sur leur visibilité dans les moteurs d’IA générative, d’autant plus que 97 % des utilisateurs de cet outil pour le luxe envisagent de s’en servir pour leurs futurs achats, puisqu’ils les considèrent plus rapides et plus neutres dans leur prise de décision.
Tout comme le SEO (Search Engine Optimization) qui permet de rendre un contenu et un site internet visibles sur les moteurs de recherche, le GEO (Generative Engine Optimization) permet d’apparaître dans les réponses générées par l’IA. Selon Bain & Company et le Comité Colbert, environ 70 % des recherches dans le luxe ne mentionnent aucune marque et les contenus de ces moteurs génératifs prennent souvent en compte les informations de sites tiers plutôt que des sites officiels des enseignes.
Afin d’anticiper ces changements et de maintenir la compétitivité sur le marché, les experts préconisent aux Maisons d’établir une véritable gouvernance autour de cette technologie, de renforcer leurs capacités d’analyse de données, de déployer des mesures pour améliorer le parcours client avec l’IA (assistants conversationnels ou de la personnalisation digitale) et de se tenir informées sur les évolutions de cette technologie.
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