[ENQUÊTE] Le Parfum : une extension du domaine du luxe (Partie 3/3)

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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.

 

Les consommateurs d’Europe occidentale représentent la plus grande part des achats de parfums dans le monde, suivis par ceux des États-Unis et de l’Amérique latine, d’après la société d’étude de marché Euromonitor International.

Cap sur le marché chinois

Pour autant, si le parfum est par excellence l’objet nommé désir pour les marques de luxe, c’est bien notamment pour les opportunités qu’il représente sur le marché chinois. Un marché retail estimé à 13,6 milliards RMB (2 milliards de dollars) qui devrait passer à 30 milliards RMB d’ici 2025. Au cours des cinq prochaines années, le marché devrait croître de 22% par an, contre 15% entre 2015 et 2020, selon Kantar. Autant dire, trois fois le taux de croissance du marché mondial du parfum.

 

Mais là où la Chine présente une grande marge de manœuvre, c’est sur le taux de pénétration des parfums dans le pays. Ainsi, d’après une étude du BCG, seulement 5% de la population chinoise portrait du parfum. Un chiffre à mettre en parallèle avec une population estimée à 1,4 milliards d’habitants en 2022. A titre comparatif, ce chiffre est de 42% en Europe et 50% aux Etats-Unis.

 

Cet engouement nouveau pour le parfum s’explique par une meilleure éducation des  consommateurs sur ce produit autant que par des concepts commerciaux innovants.

 

Ainsi, la croissance de la part d’achat e-commerce avec le COVID et le développement des sessions de live shopping (téléachat en visio sur les réseaux sociaux) ont contribué à renforcer la part des ventes online, tout en fragilisant les ventes en parfumerie.

 

Les marques de luxe occidentales ont bien saisi ce potentiel de croissance. LVMH travaille ainsi à l’ouverture d’ici 2023 d’un laboratoire dédié à la beauté en Chine tandis que le partenaire privilégié des maisons de luxe, le laboratoire Firmenich, vient d’ouvrir un nouveau centre de recherche dans l’empire du milieu.

 

Avec des marques comme Atelier des fleurs de Chloé ou Burberry, Coty souhaite, lui, doubler ses ventes en Chine à plus de 600 millions de dollars en capitalisant sur le goût renforcé des chinois pour les fragrances de prestige. Puig a également donné la primeur à ses marques de niche pour implanter de nouvelles boutiques physiques en 2022. Outre l’ouverture de nouveaux points de vente Penhaligon’s et l’Artisan Parfumeur, le groupe espagnol a collaboré avec la plateforme e-commerce chinoise Tmall pour créer le Scent Visualizer, un dispositif digital permettant aux internautes de visualiser en image l’ensemble des composants olfactifs de ses parfums.

 

Toutefois, la préférence nationale (Guochao) n’est pas à sous-estimer, puisque selon une étude iiMedia Research de 2021, 74,7 % des consommateurs chinois favoriseraient des marques locales comme Florasis,To Summer ou encore Documents.

 

Booster de confiance, appel au voyage immobile et incarnation d’un luxe discret (Quiet Luxury) qui sied aux temps incertains, le parfum est au cœur de la stratégie des grandes Maisons en 2023. Bien que le marché de la parfumerie prestige reste dominé par les parfums de designers (Chanel, Dior, Paco Rabanne…), il est de plus en plus concurrencé par des marques de niche. Mais de l‘avis de certains experts, cette catégorie de produits a beau être réputée la plus résiliente de la Beauté, elle pourrait bien être l’une des premières à décrocher si l’inflation venait à grimper et l’épargne à diminuer.

 

Lire aussi > [Enquête] Le Parfum : une extension du domaine du luxe (Partie 2/3)

 

Photo à la Une : © Chloé [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.

 

Les consommateurs d’Europe occidentale représentent la plus grande part des achats de parfums dans le monde, suivis par ceux des États-Unis et de l’Amérique latine, d’après la société d’étude de marché Euromonitor International.

Cap sur le marché chinois

Pour autant, si le parfum est par excellence l’objet nommé désir pour les marques de luxe, c’est bien notamment pour les opportunités qu’il représente sur le marché chinois. Un marché retail estimé à 13,6 milliards RMB (2 milliards de dollars) qui devrait passer à 30 milliards RMB d’ici 2025. Au cours des cinq prochaines années, le marché devrait croître de 22% par an, contre 15% entre 2015 et 2020, selon Kantar. Autant dire, trois fois le taux de croissance du marché mondial du parfum.

 

Mais là où la Chine présente une grande marge de manœuvre, c’est sur le taux de pénétration des parfums dans le pays. Ainsi, d’après une étude du BCG, seulement 5% de la population chinoise portrait du parfum. Un chiffre à mettre en parallèle avec une population estimée à 1,4 milliards d’habitants en 2022. A titre comparatif, ce chiffre est de 42% en Europe et 50% aux Etats-Unis.

 

Cet engouement nouveau pour le parfum s’explique par une meilleure éducation des  consommateurs sur ce produit autant que par des concepts commerciaux innovants.

 

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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.

 

Les consommateurs d’Europe occidentale représentent la plus grande part des achats de parfums dans le monde, suivis par ceux des États-Unis et de l’Amérique latine, d’après la société d’étude de marché Euromonitor International.

Cap sur le marché chinois

Pour autant, si le parfum est par excellence l’objet nommé désir pour les marques de luxe, c’est bien notamment pour les opportunités qu’il représente sur le marché chinois. Un marché retail estimé à 13,6 milliards RMB (2 milliards de dollars) qui devrait passer à 30 milliards RMB d’ici 2025. Au cours des cinq prochaines années, le marché devrait croître de 22% par an, contre 15% entre 2015 et 2020, selon Kantar. Autant dire, trois fois le taux de croissance du marché mondial du parfum.

 

Mais là où la Chine présente une grande marge de manœuvre, c’est sur le taux de pénétration des parfums dans le pays. Ainsi, d’après une étude du BCG, seulement 5% de la population chinoise portrait du parfum. Un chiffre à mettre en parallèle avec une population estimée à 1,4 milliards d’habitants en 2022. A titre comparatif, ce chiffre est de 42% en Europe et 50% aux Etats-Unis.

 

Cet engouement nouveau pour le parfum s’explique par une meilleure éducation des  consommateurs sur ce produit autant que par des concepts commerciaux innovants.

 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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