Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.
Moins contraignant qu’une routine de crème de soin et prodiguant une gratification instantanée, le parfum haut de gamme apparaît comme la catégorie de produit de Beauté la plus dynamique ces derniers mois avec une accélération de ses ventes en 2022. Les lancements ont d’ailleurs repris mais avec moins de tapage et un niveau de prix plus élevé.
Le parfum, terrain de jeu prioritaire des marques
Les ventes mondiales de parfums prestige ont ainsi enregistré en 2022 une croissance de 19% en comparable. Une situation qui s’explique notamment par un changement de comportement de la génération Z, pour qui le parfum s’inscrit dans une expression de soi malléable et moins figée qu’avec les millennials. Des comportements qui remettent en cause la position monopolistique des parfums signatures de marques dans le cœur des consommateurs. Comme le décrit le magazine Nylon, “l’enjeu n’est plus tant de porter un parfum populaire immédiatement reconnaissable que de rechercher du mystère et de l’exclusivité”.
On observe également une quête accrue d’un parfum devenant un élément de sa narration personnelle, comme avec la collection Réplica des Parfums Margiela, lancée en 2012 mais devenue virale sur Tiktok dernièrement. Avec des noms comme “Au coin du feu”, “Promenade sur la plage” ou encore “samedi matin paresseux”, la marque propose d’explorer le concept de “mémoire olfactive” où chaque fragrance transporte le client dans des lieux de son quotidian.
Ainsi, en France, les ventes de parfums prestige en distribution sélective ont augmenté de plus de 177% entre 2019 et 2022, selon l’institut d’étude NPD group. Au point que l’univers des fragrances a été le premier de la catégorie Beauté à retrouver son niveau pré-pandémique. Comme le déclare l’analyste chez RBC Capital Markets, Nik Modi à Business of Fashion, “les parfums ont été en quelque sorte négligés. Cela commence à changer.”
D’ailleurs, la solidité de l’exercice 2022 de LVMH a été très largement portée par la forte croissance du marché des parfums. Sauvage de Dior a ainsi été sacré numéro un mondial des ventes. Cette même catégorie de produits a aussi été derrière la croissance du chiffre d’affaires de plus de 74% du groupe espagnol Puig, faisant de lui le cinquième fabricant mondial de parfums.
Une tendance qui a achevé de convaincre, la Bouche Rouge, marque jusqu’ici mono produit – dans le rouge à lèvres – de se diversifier dans le parfum de niche, à 195 euros l’unité. Une première collection de parfums à l’image de cette entreprise responsable et embrassant les attentes d’une jeune génération de plus en plus portée sur la durabilité et la naturalité des matières, du flaconnage aux essences utilisées. Première mondiale, il en ressort une série de cinq parfums, conçus par les plus grands parfumeurs, présentant chacun 93% d’ingrédients d’origine naturelle et 30% d’ingrédients upcyclés (produits recyclés revalorisés). La Bouche Rouge capitalise également ici sur la tendance des parfums rechargeables. Un segment qu’avait déjà exploré Prada en 2022 avec son parfum Paradoxe.
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Photo à la Une : © Maison Margiela
