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[Dossier Spécial Cité du Luxe] Les marques de joaillerie DNVB : décryptage d’un nouveau business model florissant (2/4)

[Dossier Spécial Cité du Luxe] Les marques de joaillerie DNVB : décryptage d’un nouveau business model florissant (2/4)

La Cité du Luxe 2020 se tiendra le 13 mars prochain à l’EIML (Ecole Internationale du Marketing du Luxe), située dans le 15e arrondissement de Paris. Véritable lieu d’échange, de dialogue et de débats entre les générations dont l’objectif est de s’enrichir au contact de professionnels et experts du secteur du luxe, cette journée de conférences revient pour une 9e édition autour de l’engagement des entreprises du luxe. Luxus Plus, partenaire de l’événement, vous dévoile en exclusivité les enquêtes menées par les étudiants de 5ème année en cycle Mastère de l’EIML Paris dans le cadre de leurs échanges avec les professionnels du luxe pour la préparation de l’événement.

Par Paul Revet – Salomé Tharaud – Léna Croizard – Audrey Ménard (étudiants en 5é année de cycle Mastère C à EILM Paris), sous le direction de Claire Domergue, directrice de la publication de Luxus Plus

 

Depuis un peu plus de cinq ans, de nouvelles marques de joaillerie font leur apparition sur la toile : les DNVB (ou Digitally Native Vertical Brands). Nées sur internet, ces marques ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré, maîtrisant leur production jusqu’à la commercialisation.

 

Un pari osé pour ce secteur particulièrement délicat. La joaillerie étant associée aux grands événements de la vie, fait de ces produits une acquisition à charge émotionnelle souvent indissociable d’un service particulier durant l’acte d’achat.

 

Le phénomène DNVB révolutionne la joaillerie

 

Il y dix ans le pure player made in France, Gemmyo, est arrivé sur le marché en bouleversant le business model classique d’une division à forte concurrence. En jouant la carte du 100% digital, la marque tire son épingle du jeu en bouleversant les codes et réinvente l’expérience client. La clé de la réussite? Une communication « friendly » impliquant plus de transparence, des engagements forts et un rapport qualité-prix incontestable.

 

Pauline Laigneau, CEO Gemmyo, nomme cela le « Brand social role ».

 

Gemmyo enclenche le pas à l’instar de la célèbre Maison écoresponsable Courbet, la nouvelle marque sur-mesure Joîkka ou la marque rachetée par le groupe americain Richline Gemvara, une DNVB pionnière du secteur, misant sur la personnalisation avec plus de 1,5 million de possibilités uniques.

 

Un business model limité

 

Il est certain que le web à su s’imposer en tant que réelle plateforme de vente, dans un secteur où il était auparavant impensable de retirer le service client physique. Et pourtant, le pari est gagné avec brio. Ce nouveau modèle économique florissant possède toutefois certaines limites. Si les DNVB dans la joaillerie excellent dans le lancement de leur marque et la création de valeur online, elles peinent à passer à l’étape supérieure en restant sur leur modèle.

 

On constate que globalement 87% des achats se passent encore offline (étude Fevad et KPMG), et on comprend aisément pourquoi les DNVB investissent aussi massivement l’espace physique aujourd’hui. L’ouverture de ces boutiques leurs permettent d’atteindre de nouvelles cibles. Cela devient leur meilleur levier d’acquisition permettant d’accroître des ventes… online, avec une augmentation de 40% du trafic sur leur site en ligne (selon un étude ICSC).

 

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Du digital au réel

 

C’est pourquoi Gemmyo ou la Maison Courbet ont aussi décidé de passer le cap en ouvrant leurs propres magasins physiques. Les chiffres le prouvent, malgré l’avènement du digital, pour certains clients le point de contact physique joue un rôle prééminent. A l’ère du commerce unifié, le domaine de la joaillerie doit plus que jamais développer son agilité pour attirer l’attention des consommateurs.

 

Le succès des DNVB, a certes ouvert une nouvelle voie en plaçant l’expérience consommateur au cœur de ce business model. Mais ce dernier semble s’épuiser sur le long terme. Est-ce vraiment le manque de contact humain? Où est-ce le besoin d’une nouvelle expérience d’achat physique? L’avenir se trouve peut-être dans une boutique digitalisée place Vendôme ? On ne demande qu’à voir.

 

 

Lire aussi > [Dossier Spécial Cité du Luxe] L’innovation comme engagement: quel rôle pour la désirabilité des marques de luxe? (1/4)

 

Photo à la une : © Gemmyo

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