Comment l’industrie du luxe a finalement appris à aimer le hip-hop ?

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Les rappeurs et autres artistes de la scène hip-hop ont beaucoup été rejetés par les marques de luxe, mais aujourd’hui, c’est plutôt l’inverse qu’on observe. A quoi vaut ce revirement ?

 

Couronné d’une auréole d’épines sertie de diamants signée Tiffany & Co et drapé de Louis Vuitton, Kendrick Lamar, l’un des musiciens les plus en vogue de sa génération, était au premier rang du défilé de mode masculine printemps-été 2023 de Louis Vuitton en juin dernier. Et ce aux côtés de l’emblématique top model Naomi Campbell. Lors du show, il ne s’est pas contenté de regarder : il a aussi interprété 4 titres de son dernier album. Le défilé s’est ensuite terminé par un hommage vocal et visuel touchant à Virgil Abloh, en point d’orgue d’un évènement empreint de symbolique :  celui-ci s’est tenu à la Cour Carré du musée du Louvre, précisément là où Virgil Abloh avait organisé son tout premier défilé en tant que directeur artistique pour la maison française.

 

Cette scène était une démonstration éloquente de l’alliance moderne entre l’industrie du luxe et du hip-hop. Pour ceux qui ont été témoins de la naissance de ce mouvement musical il y a près de 50 ans, dans l’indifférence la plus totale du monde du luxe, l’adoption de cette forme d’art noire par une Maison aussi prestigieuse, était presque surréaliste. Il ne s’agit pourtant pas d’un long fleuve tranquille : ce mariage heureux a d’abord été fait d’appropriations et de fertilisation croisée.

 

« Quand on pense à la relation entre le hip-hop, la musique rap et les maisons de couture aujourd’hui, c’est inimaginable » commente June Ambrose, l’ex styliste de Jay-Z et Missy Elliott, aujourd’hui directrice de la création chez Puma. « Cardi B porte des vêtements de couture Schiaparelli, Chanel et Balmain. A l’époque, on ne pouvait même pas les avoir au téléphone. »

 

Naissance du hip-hop

 

L’émergence du hip-hop dans les années 70 et au début des années 80 est très éloignée des ateliers parisiens et des soirées élégantes de la haute couture. Au contraire, elle a plutôt coïncidé avec le début de l’épidémie de crack dans les centres-villes américains. De New York à Los Angeles, la drogue faisait des hommes noirs des junkies et…des millionnaires.

 

« C’est la réalité » explique le designer et styliste K. Tyson Perez, originaire du Bronx, qui a récemment lancé une campagne sur les réseaux sociaux accusant Givenchy de s’approprier ses créations. « Cela commence avec les revendeurs. La culture hip-hop et les rappeurs ont été influencés par la rue – par les dealers. » Les chaînes en or, les bagues à quatre doigts, les montres serties de diamants et les chaînes à maillons cubains étaient alors les pièces de choix. Les groupes des années 80 comme Run-DMC, Kurtis Blow, LL Cool J et d’autres performaient dans leurs tenues de sport, agrémentées de bijoux voyants. Et les jeunes urbains, amateurs de hip-hop, ont rapidement suivi le mouvement. Cette génération a grandi dans des quartiers blancs prospères, comme en témoignent les émissions de télévision populaires des années 80, telles que Dynastie, pendant lesquelles on assistait à  la popularité croissante de maisons de mode européennes comme Armani ou encore Versace.

 

L’année 1988 a marqué le lancement de YO MTV Raps, qui a télévisé la révolution hip-hop. Ce dernier n’est plus  écouté en secret pour  vaincre son blues dans les quartiers défavorisés, mais est désormais diffusé partout et adopté par toutes les classes sociales. Alors que cette musique s’infiltre auprès du grand public dans les années 1990, le flair des rappeurs pour les bijoux et la mode est de plus en plus reconnu. De nouveaux leaders  apparaissent, à l’image de Biggie Smalls, dont le penchant pour les rimes sur les marques de luxe, des voitures aux vêtements, a marqué toute une génération.

 

L’artiste Lil’ Kim, qui ne s’est pas contentée de citer les marques dans ses paroles, les a également utilisées pour chaque séance de photos et chaque vidéo, grâce à sa styliste de l’époque, Misa Hylton. Devenue l’une des images les plus emblématiques du hip-hop et de la mode, Lil’ Kim a ainsi montré son amour pour Louis Vuitton en posant avec le logo LV peint sur tout le corps, pour le photographe David LaChapelle en 1999.

 

 

Lil' Kim by David LaChapelle
Photo par David LaChapelle/ Getty Images

 

 

Malgré les obstacles rencontrés au début, les stylistes ont créé des looks iconiques et luxueux pour les artistes hip-hop, ce qui a obligé les maisons de couture à s’intéresser à la question, notamment en raison d’un nouveau développement : les marques de mode urbaine. Bien que la culture hip-hop ait adopté des marques européennes et  américaines classiques, elle est désormais prête à affirmer sa propre identité en matière de mode.

 

Le hip-hop s’empare du luxe

 

« Le hip-hop a en quelque sorte pris le contrôle du divertissement à de nombreux niveaux et est devenu très grand public », explique Mickey Boardman, ancien directeur de la rédaction du magazine Paper. « Et on voit des enfants blancs chanter du hip-hop, parler de hip-hop, s’habiller hip-hop alors qu’ils viennent de banlieue ou d’ailleurs. »

 

Alors que les images d’adolescents blancs portant des survêtements en velours et des jeans baggy proliféraient, l’industrie du luxe a commencé à s’interroger. Chanel a été l’un des premiers à sauter le pas. Pour l’automne 1991, Karl Lagerfeld, alors directeur de la création, a présenté ce que l’on a appelé « la collection hip-hop », comportant des casquettes de baseball matelassées et de grandes quantités d’or massif et de denim.

 

Plus récemment, l’essor des médias sociaux a donné à la culture noire, un canal de communication bienvenu et a contribué à la croissance de marques noires indépendantes ayant un attrait pour le luxe, notamment Public School, Telfar, Pyer Moss ou encore Off-White de Virgil Abloh. Ce dernier a d’ailleurs su comment transformer les sweats à capuche, les baskets et autres produits de la rue en articles de luxe très convoités. « Virgil Abloh n’a pas été le premier à fusionner le luxe et le streetwear, mais il l’a fait brillamment et en a fait une approche dominante du luxe moderne pour une clientèle plus jeune, qui influencera le luxe et le design haut de gamme dans les années 2020 » explique Roger Tredre, instructeur en communication de mode au Central Saint Martins de Londres.

 

Défilé Automne-Hiver 2019 Louis Vuitton par Virgil Abloh / Louis Vuitton

 

 

Emil Wilbekin se réjouit de pouvoir « voir comment cette idée [du luxe et du hip-hop] s’est manifestée, et de voir des Noirs comme Virgil Abloh, Pharrell Williams, Swizz Beats, Jay-Z et Beyoncé, vivre cette vie de richesse, d’abondance et de pouvoir à travers un prisme noir, et forcer le luxe à se réimaginer en raison de la noirceur et de la réalité que nous avons apportées ».

 

Aujourd’hui, les artistes hip-hop sont traités en VIP dans les maisons de couture : ils sont assurés d’avoir accès aux premières loges, de figurer dans les campagnes publicitaires et d’être relookés avec des articles de luxe prêtés par les maisons. Les artistes ont prouvé qu’ils étaient la porte d’entrée d’une industrie de plusieurs milliards de dollars qui englobe plusieurs générations et différentes classes sociales. Le rappeur et directeur musical, Rick Ross, est philosophe quant à la lenteur de l’adoption du luxe : « Les marques de luxe n’ont pas toujours été aussi accueillantes, alors c’est bien » déclare-t-il à Robb Report. « Vous savez, nous venons de la boue, nous venons du fond, donc le luxe a toujours été l’un de nos nombreux objectifs. »

 

 

Lire aussi > [Luxus+ Magazine] Retour en enfance pour le défilé Homme Louis Vuitton printemps-été 2023

 

Photo à la Une : © Louis Vuitton[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Les rappeurs et autres artistes de la scène hip-hop ont beaucoup été rejetés par les marques de luxe, mais aujourd’hui, c’est plutôt l’inverse qu’on observe. A quoi vaut ce revirement ?

 

Couronné d’une auréole d’épines sertie de diamants signée Tiffany & Co et drapé de Louis Vuitton, Kendrick Lamar, l’un des musiciens les plus en vogue de sa génération, était au premier rang du défilé de mode masculine printemps-été 2023 de Louis Vuitton en juin dernier. Et ce aux côtés de l’emblématique top model Naomi Campbell. Lors du show, il ne s’est pas contenté de regarder : il a aussi interprété 4 titres de son dernier album. Le défilé s’est ensuite terminé par un hommage vocal et visuel touchant à Virgil Abloh, en point d’orgue d’un évènement empreint de symbolique :  celui-ci s’est tenu à la Cour Carré du musée du Louvre, précisément là où Virgil Abloh avait organisé son tout premier défilé en tant que directeur artistique pour la maison française.

 

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Les rappeurs et autres artistes de la scène hip-hop ont beaucoup été rejetés par les marques de luxe, mais aujourd’hui, c’est plutôt l’inverse qu’on observe. A quoi vaut ce revirement ?

 

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Cette scène était une démonstration éloquente de l’alliance moderne entre l’industrie du luxe et du hip-hop. Pour ceux qui ont été témoins de la naissance de ce mouvement musical il y a près de 50 ans, dans l’indifférence la plus totale du monde du luxe, l’adoption de cette forme d’art noire par une Maison aussi prestigieuse, était presque surréaliste. Il ne s’agit pourtant pas d’un long fleuve tranquille : ce mariage heureux a d’abord été fait d’appropriations et de fertilisation croisée.

 

 

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Hélène Cougot
Passionnée par l’art et la mode, Hélène s’oriente vers une école de stylisme: l’Atelier Chardon-Savard. Elle complète ensuite sa formation par un MBA en Marketing à l’ISG. Elle a écrit pour le magazine Do it in Paris et se spécialise en rédaction d’articles concernant le luxe, l’art et la mode au sein de Luxus +.

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