Ce mardi 25 novembre, soit un mois jour pour jour avant Noël, Burberry signe un sapin à ses couleurs au sein de l’hôtel Claridge. Dans cet établissement 5 étoiles devenu institution de l’élite londonienne depuis 1856, l’emblème de la britannité met ici en lumière son motif tartan ainsi que ses vêtements d’extérieur et ses écharpes.
Alors que Burberry se met en scène outre-atlantique avec une activation spéciale et des vitrines au sein du grand magasin Bloomingdale’s, la marque britannique n’oublie pas de jouer à domicile.
En collaboration avec l’hôtel Claridge – propriété de Maybourne Hotel Group – et sous l’impulsion de son directeur artistique Daniel Lee, la marque de luxe britannique a décoré un sapin de 16 pieds (4,87 m) tout de tartan vêtu dans le lobby de cet établissement hôtelier de prestige. Un emplacement stratégique en plein quartier de Mayfair, non loin du grand magasin Selfridges où la fête commerciale bat son plein avec Disney.
En pleine reprise économique, la Maison n’hésite pas à mettre en lumière, suivant son plan de restructuration Burberry Forward, toute l’étendue de son offre au-delà du seul et emblématique trench coat.
Ainsi, vêtements d’extérieur et mailles sont en bonne place de cette activation insolite. La marque s’est également chargée de réaliser la boule de noël annuelle de l’hôtel, limitée à 300 exemplaires.
Subtil take over
Bénéficiant du regain de sa désirabilité et de ses ventes, Burberry ose se montrer en dehors de son réseau de boutiques. Après les grands magasins, les cafés et restaurants, place aux établissements hôteliers et en l’occurence le Claridge’s de Mayfair. Il s’agit d’un établissement iconique de Londres comptant quelques 190 chambres et suites. Une bonne manière de réaffirmer la dimension lifestyle de la marque mais aussi de s’ancrer là où sa clientèle est susceptible de prendre ses quartiers pour les fêtes.
Pour marquer les esprits et ouvrir les porte-monnaies, Burberry a ainsi dévoilé un sapin dans la plus pure tradition de l’hôtel Claridge, avec des nœuds, symbole d’unité remontant à l’époque victorienne mais aux couleurs de la marque de mode de luxe.
L’installation s’avère également une occasion en or de montrer le chemin parcouru par Burberry sur le terrain de la RSE depuis le scandale de ses invendus brûlés ébruité en 2018 et qui avait incité le législateur européen à revoir sa copie sur le sujet. En effet, les nœuds ornant l’arbre de Noël ont été réalisés à partir de surplus de tissus de la Maison au chevalier équestre. C’est aussi une façon de rappeler le lien solide entre la marque et les highlands écossais où sont confectionnés ses fameuses écharpes en cachemire.
En clin d’œil à son célèbre logo – le chevalier équestre – la scénographie festive inclut des figurines géantes dorées de jeux d’échecs en forme de cavaliers mais aussi de pions (en forme de heaume de chevaliers) ainsi que de fous et de reine.
Chaque année depuis 2009, l’hotel Claridge invite des créatifs et designers pour décorer le sapin trônant dans son lobby. Le directeur artistique de Burberry, Daniel Lee, s’inscrit dans cette tradition qui a vu passer Dolce & Gabbana ou encore Alber Elbaz (Lanvin).
Vêtements d’extérieur et accessoires sous les projecteurs
Pour cette installation festive, Burberry n’oublie pas de mettre en valeur son catalogue produit.
Une fois n’est pas coutume, le trench coat apparaît surtout dans la boule de Noël annuelle de l’hôtel londonien. Le groom nounours qui y apparaît, véritable mascotte du Claridge, porte également une écharpe en tartan. Édition exclusive, cette boule de Noël est limitée à 300 exemplaires seulement.
Et ce n’est pas l’unique produit à même d’attirer le chaland. Burberry profite de l’occasion pour installer dans le lobby, à proximité du fier sapin, un espace pop up mettant en valeur son trench coat mais aussi ses vêtements d’extérieur dans leur ensemble ainsi que des produits en maille. Et pour faire craquer toutes les bourses, un bar à écharpes est également déployé avec des modèles allant du cachemire doux au twill de soie.
Enfin, Burberry prend position dans d’autres parties communes de l’hôtel à commencer par la porte d’entrée avec des portiers arborant la fameuse écharpe. L’allusion à la marque continue au niveau de la réception avec un motif tartan visible sur le porte-clé des chambres. L’emblématique imprimé “check” gagne enfin les ascenseurs sous forme de papier peint mais aussi de canapé moelleux et de coussins, installé dans l’habitacle.
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Photo à la Une : © Burberry
