La marque au crocodile a été sacrée grande gagnante aux Webby Awards 2023 dans la catégorie Metaverse. Un prix qui vient consacrer sa toute première boutique virtuelle, réalisée avec le concours d’Emperia et Arianee, deux start-up spécialisées dans le web3.
Depuis 1996, l’International Academy of Digital Arts and Sciences (IADAS) salue chaque année les initiatives les plus qualitatives de la sphère Internet, qu’il s’agisse de sites web, de publicités interactives, de films et vidéos en ligne ou encore de sites web pour mobiles.
Si l’annonce des lauréats est intervenue fin avril, la cérémonie de remise de prix de la 27e édition des Webby Awards – sorte d’Oscars de l’Internet – a eu lieu le 16 mai dernier.
La startup britannique Emperia, fondée en 2019 et spécialisée dans la réalité virtuelle, a ainsi décroché le Prix du Metaverse, Retail & Shopping.
Une distinction qui vient récompenser une activation retail pour la boutique virtuelle de Lacoste, à la fois cohérente avec l’univers de marque, respectueuse des codes du web3 et innovante sur le plan de l’expérience client (notamment via le Token Gating).
Sur sa page Linkedin, la startup Emperia s’est réjoui de cette victoire : “Notre collaboration avec l’équipe Lacoste a donné lieu à une expérience d’achat inédite qui place la communauté et l’histoire de la marque au centre du parcours d’achat retail en ligne. Toutes nos félicitations et nos remerciements à tous ceux qui ont participé à ce grand partenariat!”.
Une expérience de marque immersive
L’entreprise a d’ailleurs été identifiée cette année comme faisant partie du Top 10 Forbes des entreprises les plus innovantes dans le web3, le Metaverse, la Blockchain et les Cryptomonnaies.
Cette stratégie de magasins virtuels s’inscrit dans le sillage de celle d’autres Maisons comme Gucci – gagnant du prix du public aux Webby Awards 2023 pour son activation Gucci Town – ou encore Clinique. Emperia a d’ailleurs notamment conçu des expériences retail virtuelles immersives pour Burberry, Dior, Bloomingdale’s ou encore Tommy Hilfiger.
L’objectif était de démontrer la créativité de la marque en capitalisant sur une expérience personnalisée renforçant le sentiment d’appartenance de la communauté de marque.
Pour entrer dans la boutique et vivre pleinement l’expérience virtuelle, l’utilisateur est prié de s’engouffrer par la gueule du crocodile. Ce portail vers l’autre monde reprend la silhouette de l’emblème animalier de la marque depuis sa fondation en 1933. Une opération de storytelling inspirée du mythe de Jonas et du cycle du Voyage du héros du mythologue américain Joseph Campbell avec son étape clé du “ventre de la baleine” (“Belly of Whale”).
C’est d’ailleurs l’une des forces de l’expérience : proposer une aventure unique totalement alignée avec l’ADN de la Maison et son univers mêlant tennis et streetwear. Le crocodile apparaît ainsi dans l’ossature architecturale et dans la teinte verte omniprésente de cet espace de vente numérique, tandis que des détails graphiques évoquent, tour à tour, les filets de tennis ou les polos emblématiques de la marque en jersey de coton.
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Ces NFT ont permis à leur propriétaire d’intégrer la communauté de marque web3 UNDW3.
Une initiative dont le nom se traduit par “Under Water” (sous l’eau) et qui vise selon Lacoste à “permettre aux membres de la communauté de s’approprier Lacoste d’une nouvelle manière créative.”
L’intégration de la décentralisation, valeur incontournable du Web3, est d’ailleurs une des grandes réussites de cette activation.
En décembre, les membres du programme UNDW3 ont pu collectionner des boîtes cadeaux mystères (soit des loot boxes, littéralement boîtes à butin) renfermant prix et offres exclusives.
Forte d’une offre de produits virtuels régulièrement renouvelée (objets virtuels saisonniers), la marque au crocodile offre à sa communauté une bonne raison de revenir sur sa boutique virtuelle.
Lacoste comble ainsi l’une des principales failles de l’exploration du Metaverse : le fait que la plupart des utilisateurs le voit comme une exploration réalisée ponctuellement, voire une seule fois.
Comme le déclare Pierre-Nicolas Hurstel, pdg et cofondateur d’Arianee, “la personnalisation des expériences d’achat, qu’elles soient physiques, numériques ou immersives, est clé dans l’avenir du parcours client web3″.
Lacoste fait d’ailleurs figure de pionnier dans le Web3 au même titre que Gucci et Nike.
La marque française a commencé son incursion dans les mondes virtuels imbriqués de type Metaverse à travers le jeu vidéo Minecraft. Cette collaboration 2022 ne s’est pas seulement traduite par une collection capsule physique exclusive mais aussi par la construction de l’île Croco Island dans le jeu.
Là encore on retrouve le portail crocodile. Or, quel meilleur portail vers des avantages exclusifs que le token gating ?
Token Gating et création de valeur
Aujourd’hui, les marques de mode et de luxe sont animées par deux enjeux cruciaux : préserver la rareté de leurs produits mais également toucher une clientèle plus jeune, composée de la Gen Z (nés entre 1997 et 2010) et de la génération Alpha (nés entre 2010 et 2025).
Une mission que remplit parfaitement le NFT, ou Non Fungible Token. Cet actif numérique rare représente la propriété d’un objet unique, qu’il s’agisse d’une œuvre digitale, d’un collectible (objet de collection) ou encore d’un accessoire pour jeu vidéo.
Là où le NFT présente une opportunité retail indéniable, c’est bien sûr par sa capacité à affiner le ciblage de ses programmes de fidélité, en particulier via le token gating.
Il s’agit d’un outil marketing permettant de récompenser les détenteurs (holders) de NFT, en créant des contenus exclusifs et en donnant accès à des événements et à des produits d’exception.
Ces holders peuvent également bénéficier d’un accès prioritaire aux lancements de collections produits (physiques comme virtuelles) ou NFT.
Le Token Gating permet ainsi d’avoir une communauté fidèle et engagée, récompensée pour sa participation.
Un token gated NFT est en mesure de créer de la valeur pour les membres et leur communauté, sans compter qu’il dispose d’une sécurité supplémentaire en vérifiant l’authenticité des détenteurs de NFT.
Grâce à une simple connexion de wallet (portefeuille numérique) activée par les solutions de token-gating d’Arianee, les détenteurs du UNDW3 Genesis Pass NFT peuvent accéder à la troisième salle de la boutique virtuelle de Lacoste. 5 utilisateurs ont ainsi été tirés au sort lors des fêtes de fin d’année pour gagner des avantages exclusifs, notamment des produits physiques de la collection Lacoste Holiday.
Comme l’a déclaré le co-fondateur et pdg de Arianee, Pierre-Nicolas Hurstel, à Vogue Business : le NFT et le token gating sous-tendent “le concept de mémoire digitale mais également celui de la qualification”.
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Photo à la Une :© Lacoste/Emperia
