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Étude : Le déclin de l’industrie horlogère

Étude : Le déclin de l’industrie horlogère

Le secteur de l’horlogerie connaît une période très compliquée. Afin de faire le point, le cabinet Deloitte a mené une étude auprès des différents patrons et cadres du monde horloger. Entre la crise sanitaire, la popularité grandissante des montres connectées, le fort déclin du travel retail et l’intérêt que suscite la seconde main, l’univers horloger subit actuellement l’une des pires crises de son histoire. Les experts du cabinet Deloitte étudient ce phénomène à travers un rapport frappant.

 

Au-delà de la pandémie qui secoue le monde entier, de nombreux facteurs inquiètent les horlogers. Les derniers licenciements chez Ulysse Nardin et Girard-Perregaux, du groupe Kering, ou chez Bücherer attestent du caractère brutal et sévère de la crise économique qui bouscule le secteur dans son ensemble.

 

L’étude en question, rapportée par les spécialistes du cabinet Deloitte le lundi 26 octobre, fait le point sur la situation actuelle et analyse les perspectives d’avenir pour l’industrie horlogère. La crise sanitaire a largement impacté le marché de l’horlogerie cette année. D’autres événements ont également engendré une dégradation des ventes comme la situation politique assez tendue à Hong Kong ou encore le mouvement antiraciste “Black Lives Matters” aux Etats-Unis.

 

Les chiffres concernant les exportations sont sans précédent: le volume a diminué de façon significative, avec -40% pour les neuf premiers mois de l’année. La valeur du marché a, quant à elle, connu une baisse de 28% pour la période janvier-septembre 2020, en comparaison avec l’année 2019. Toutefois, ces données mettent en lumière le fait que les clients se sont plutôt dirigés vers des produits de luxe.

 

“Ce segment [de l’horlogerie haut-de-gamme] a mieux vécu la crise car les montres représentent des valeurs sûres. Le consommateur va davantage se tourner vers des produits connus et établis en cette période”, explique Karine Szegedi, experte des pratiques des consommateurs pour le cabinet Deloitte.

 

L’horlogerie s’adapte, et passe au digital

 

L’étude analyse particulièrement les adaptations numériques des horlogers. En ces temps de crise sanitaire, et à cause du confinement qui se (re)met en place dans de nombreux pays, Patek Philippe a autorisé à certains de ses détaillants à vendre ses montres en ligne. Les groupes Piaget et IWC ont proposé à leurs clients des expériences digitales et de réalité augmentée, et le groupe OMEGA a lancé son propre site de vente en ligne, disponible pour l’instant uniquement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Le groupe Breitling a choisi de présenter sa collection 2020 à travers une visioconférence. Face à ces éléments, on constate que la crise sanitaire pousse les différents acteurs de l’horlogerie à se diriger vers des offres digitales, pour combler l’absence des ventes en boutique.

 

Le marché chinois, un rempart face à la crise

 

Dans ce contexte difficile, le marché chinois s’impose comme un rempart pour le secteur de l’horlogerie de luxe. Depuis des années, le marché des montres en Chine est très florissant, mais la crise économique liée au Covid-19 est à l’origine d’un vaste changement du modèle de consommation partout dans le monde. Le travel retail concerne les achats dans les lieu de transits, comme les aéroports, ainsi que les achats dans les destinations de voyages et c’est une pratique très fréquente pour nombre de clients chinois. Le travel retail a lui aussi été fortement impacté par la situation sanitaire et les espoirs du secteur de l’horlogerie se tournent désormais vers le marché chinois.

 

La spécialiste Karine Szegedi justifie la popularité du travel retail: “Il y avait une question de prix, l’assurance que les montres ne soient pas des copies et l’aspect souvenir”.

 

La montée en puissance du marché des montres d’occasion

 

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Le marché de seconde main gagne également en popularité. Plus d’une personne sur cinq se dit prête à acheter une montre d’occasion dans les douze prochains mois. “Avant nous n’en parlions pas, il s’agissait d’un marché confidentiel”, précise Karine Szegedi. “Il est basé sur la valeur de la montre, au contraire du marché primaire basé sur le prix de vente”, affirme Patrick Hoffmann, le CEO de WatchBox. Sa société fait partie des grands acteurs des montres de seconde main, tout comme Watchfinder ou Bücherer. Davantage de personnes, et notamment une jeune clientèle, ont tendance à se tourner vers le marché de seconde main, dans un souci de durabilité et pour un moindre coût.

 

Les montres connectées, obstacle de l’industrie horlogère

 

De plus, l’intérêt suscité par les montres connectées grandit de jours en jours, et en 2019, l’Apple Watch s’est vendue à plus de 30,7 millions d’unités dans le monde. Afin de mieux interpréter ces chiffres, l’étude du cabinet Deloitte note que l’industrie horlogère suisse a livré un total 20,6 millions de montres pour la même période. Cette rude concurrence pâtit surtout aux montres de milieu de gamme. Alors que 62% des dirigeants horlogers sondés estiment que la Suisse n’a pas anticipé à temps l’ampleur du marché des montres connectées (contre 14% lors de l’étude de 2017), les experts restent optimistes. “Certains voient les montres connectées comme une première étape du port d’une montre avant de passer à une montre traditionnelle”, commente Karine Szegedi.

 

Le marché de l’horlogerie connaît des jours noirs, et espère pouvoir remonter la pente malgré les différents obstacles présentés dans cette étude. Les experts restent optimistes, les acteurs s’adaptent, mais la crise que connaît l’industrie horlogère est sans précédent.

 

Lire aussi > LE MONDE DE L’HORLOGERIE VINTAGE GAGNE EN POPULARITÉ

 

Photo à la Une : © Breitling

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