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D’après une étude du Boston Consulting Group, le marché des montres et des bijoux d’occasion, longtemps ignoré par les marques de luxe, devrait connaître une forte croissance ces prochaines années. Le cabinet de conseil stratégique publie une enquête sur cette « nouvelle réalité du luxe » qui offre selon lui de nombreuses opportunités.
Le marché des montres et des bijoux d’occasion pèse à lui seul environ 22,5 milliards de francs suisses par an et continue de gagner en grandeur. Le marché mondial du luxe de seconde main, depuis longtemps délaissé par les maisons de luxe qui le considérait seulement comme un canal pour le marché gris, ne peut plus être mis de côté.
Un marché en forte croissance
Dans une enquête publiée fin septembre et réalisée par le Boston Consulting Group portant sur les secteurs horlogers et joailliers, le cabinet international de conseil stratégique prévoit une croissance annuelle de 8% en moyenne d’ici à 2025 pour les articles d’occasion. Ce chiffre est plus élevé que pour l’industrie du luxe prise dans son ensemble, qui devrait quant à elle atteindre uniquement 2 à 3% sur la même période, d’après les analyses d’un autre cabinet international, Bain & Company.
Le mouvement, déjà observé depuis quelques années par les spécialistes, n’en n’est qu’à ses débuts et fait partie de “la nouvelle réalité du luxe”, toujours selon BCG. Les marques et les détaillants de luxe ont donc l’occasion de “prendre des mesures proactives afin de façonner la demande et défendre leurs intérêts”. L’enquête en question, menée auprès de 12 000 consommateurs issus d’Europe, d’Asie, des Etats-Unis, du Brésil ou de Russie, révèle que “les ventes de seconde main ne réduisent pas l’achat de produits neufs, mais qu’avec la bonne approche, elles peuvent être complémentaires tout en renforçant la valeur des marques”. En effet, les ventes de seconde main ouvrent les portes du luxe à une nouvelle clientèle.
Une période propice pour le marché d’occasion
Cette tendance du marché secondaire se voit accélérée par la crise économique liée au COVID-19. En effet, le Boston Consulting Group constate que “l’incertitude financière incite les acheteurs de tous âges à considérer le luxe d’occasion comme un secteur d’investissement prometteur”, séduits par les nombreuses qualités que possède le luxe d’occasion, perdant peu de valeur, voire en gagnant même pour quelques articles phares. S’ajoute également une attention toujours plus grande pour la durabilité, principalement chez une clientèle plus jeune, étant donné que 55 % des acheteurs sont des hommes, souvent nés après le milieu des années 1980.
Moins d’inquiétude vis à vis de l’authenticité des produits
L’étude témoigne également que les consommateurs possèdent “des attentes claires concernant la sécurité, la commodité et le service d’achat.” La certification d’authenticité est davantage demandée, et certaines grandes marques de luxe ont déjà pris quelques mesures à ce sujet.
C’est d’ailleurs le cas pour l’horloger de luxe Breitling, qui a annoncé mardi dernier que toutes ses nouvelles montres bénéficieront désormais d’un passeport numérique basé sur la blockchain afin d’assurer leur authenticité et leur traçabilité tout au long de leur vie. Des mesures similaires avaient déjà été annoncé par Kering en janvier. Vacheron Constantin propose déjà ce service sur certaines montres depuis juin 2019 et Czapek & Cie lancera sa solution en cours d’implémentation début décembre. Les inquiétudes vis à vis de l’authenticité des produits disponible sur le marché secondaire ne sont bientôt plus d’actualité.
L’alliance du luxe et de l’occasion
Pour les entreprises concernées, c’est le moment opportun pour développer des solutions qui leur permettront de s’imposer sur le marché du luxe d’occasion. Cela peut passer par des acquisitions, comme ce fut le cas en 2018 pour le groupe de luxe genevois Richemont et le détaillant suisse Bucherer, avec le rachat du site de vente britannique Watchfinder et du détaillant américain Tourneau. C’est le moment rêvé pour entretenir des partenariats, des coentreprises ou de nouvelles plateformes à même de mieux défendre une image de marque, comme l’indique BCG.
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