Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 3) 
Le marché du luxe en Chine peine à remonter. Les acheteurs ne sont, non pas fidèles à une marque ou à une plateforme, mais aux égéries et influenceurs. Exit les marques et bonjour les partenariats ? L’heure est donc au changement avec le livestreaming. Pour re fidéliser la clientèle, les marques regorgent d’imagination et se penchent davantage sur le Web 3. Découvrez sans plus attendre la dernière partie de cette enquête complète et détaillée sur le e-commerce en Chine.
Autre difficulté du marché chinois, les ressorts de la préférence de marque diffère de ceux d’Occident. Comme le rappelle Yuan Zhou, « Les chinois ont très peu de loyauté, ni à la plateforme, ni aux marques. Ils sont en revanche davantage loyaux envers les égéries et les influenceurs (KOL)« . Cette experte chinoise de l’agence Hylink précise « Au-delà de la fonction de divertissement, le livestreaming a gagné en importance dans la vie quotidienne des chinois. Depuis le COVID, il s’agit de comprendre les usages des produits, les tendances, comment s’habiller, se maquiller…« .
Dans l’influence, l’heure est donc aussi au changement : si les plus grands livestreamers que sont Viya et Li Jiaqi ont été pris au cœur de scandales, les marques se tournent vers des alternatives moins gourmandes en budget et plus sûres pour leur image.
En effet, le recours à ces têtes d’affiche du téléachat digital exigeait, outre une commission sur les ventes, des rabais agressifs, des produits exclusifs et des bonnes affaires pour leurs fans. Ainsi, sur les réseaux sociaux chinois, les nano influencers ont le vent en poupe, tout comme les influencers virtuels, très présents lors du Single’s Day d’Alibaba avec Timo ou encore Ayayi. Un moyen de séduire une clientèle plus jeune, relevant de la génération Z (16% de la population selon Satista). Cette cohorte d’individus née entre 2000 et 2010 a connu le développement économique fulgurant du pays et représente la première génération Digital Native.
Pour Anaïs Bournonville de chez GMA, « Si [ce] livestreaming d’influencer (KOL) reste le plus médiatisé en Europe, il existe un autre format, plus respectueux de l’expérience luxe : le livestreaming de marque. Ici, le produit est présenté en visio par un collaborateur de la Maison sous un angle bien plus éditorial, autour de l’histoire de la Maison et de ses codes« .
Devant le climat économique et la confiance en berne de la population chinoise, un goût pour un luxe moins ostentatoire, plus discret mais non moins exclusif pourrait bien faire son apparition.
Yuan Zhou fait remarquer que « la politique de la prospérité commune, instituée par le président Xi Jinping l’été dernier, ne va pas seulement impacter l’influence marketing, elle risque d’engendrer un comportement d’achat de la clientèle chinoise vers des marques moins connues et moins ostentatoires ».
Les plateformes s’y préparent. C’est le cas notamment de JD.com et de Tmall Luxury Pavillion qui, outre la distribution de grands noms internationaux, misent de plus en plus sur des marques de niche et créateurs. Un moyen de capitaliser aussi sur le développement de la scène mode locale et le patriotisme économique mêlant streetwear et tradition ancestrale que représente la tendance Guochao. D’ici 3 à 5 ans, ce sont ainsi plus de 2000 marques mode & luxe de niche et créateurs qui sont amenées à arriver sur le marché chinois.
Farfetch mise sur l’exceptionnel ouvrant cet été à l’ensemble des clients privés un accès privilégié à son Fashion Concierge via son application mobile. Les clients peuvent ainsi demander à celui-ci de trouver des produits uniques, rares, très difficiles à trouver voir en rupture de stock et qui ne sont pas encore disponible sur la marketplace.
Le marché du e-commerce de luxe en Chine peut aussi compter sur la captation de clients longtemps non adressés en particulier dans les villes de catégories secondaires (en particulier tier 3, 4 et 5). Le Single’s Day de Tmall Luxury Pavillion a ainsi constaté une hausse de ce type de clients de l’ordre de 50% en 2021.
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Photo à la Une : © Presse
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