Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 3)

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Le marché du luxe en Chine peine à remonter. Les acheteurs ne sont, non pas fidèles à une marque ou à une plateforme, mais aux égéries et influenceurs. Exit les marques et bonjour les partenariats ? L’heure est donc au changement avec le livestreaming. Pour re fidéliser la clientèle, les marques regorgent d’imagination et se penchent davantage sur le Web 3. Découvrez sans plus attendre la dernière partie de cette enquête complète et détaillée sur le e-commerce en Chine.

 

Autre difficulté du marché chinois, les ressorts de la préférence de marque diffère de ceux d’Occident. Comme le rappelle Yuan Zhou, « Les chinois ont très peu de loyauté, ni à la plateforme, ni aux marques. Ils sont en revanche davantage loyaux envers les égéries et les influenceurs (KOL)« . Cette experte chinoise de l’agence Hylink précise « Au-delà de la fonction de divertissement,  le livestreaming a gagné en importance dans la vie quotidienne des chinois. Depuis le COVID, il s’agit de comprendre les usages des produits, les tendances, comment s’habiller, se maquiller…« .

 

Dans l’influence, l’heure est donc aussi au changement : si les plus grands livestreamers que sont Viya et Li Jiaqi ont été pris au cœur de scandales, les marques se tournent vers des alternatives moins gourmandes en budget et plus sûres pour leur image. 

 

En effet, le recours à ces têtes d’affiche du téléachat digital exigeait, outre une commission sur les ventes, des rabais agressifs, des produits exclusifs et des bonnes affaires pour leurs fans. Ainsi, sur les réseaux sociaux chinois, les nano influencers ont le vent en poupe, tout comme les influencers virtuels, très présents lors du Single’s Day d’Alibaba avec Timo ou encore Ayayi. Un moyen de séduire une clientèle plus jeune, relevant de la génération Z (16% de la population selon Satista). Cette cohorte d’individus née entre 2000 et 2010 a connu le développement économique fulgurant du pays et représente la première génération Digital Native. 

 

Pour Anaïs Bournonville de chez GMA, « Si [ce] livestreaming d’influencer (KOL) reste le plus médiatisé en Europe, il existe un autre format, plus respectueux de l’expérience luxe : le livestreaming de marque. Ici, le produit est présenté en visio par un collaborateur de la Maison sous un angle bien plus éditorial, autour de l’histoire de la Maison et de ses codes« .

 

Devant le climat économique et la confiance en berne de la population chinoise, un goût pour un luxe moins ostentatoire, plus discret mais non moins exclusif pourrait bien faire son apparition. 

 

Yuan Zhou fait remarquer que « la politique de la prospérité commune, instituée par le président Xi Jinping l’été dernier, ne va pas seulement impacter l’influence marketing, elle risque d’engendrer un comportement d’achat de la clientèle chinoise vers des marques moins connues et moins ostentatoires ».

 

Les plateformes s’y préparent. C’est le cas notamment de JD.com et de Tmall Luxury Pavillion qui, outre la distribution de grands noms internationaux, misent de plus en plus sur des marques de niche et créateurs. Un moyen de capitaliser aussi sur le développement de la scène mode locale et le patriotisme économique mêlant streetwear et tradition ancestrale que représente la tendance Guochao. D’ici 3 à 5 ans, ce sont ainsi plus de 2000 marques mode & luxe de niche et créateurs qui sont amenées à arriver sur le marché chinois. 

 

Farfetch mise sur l’exceptionnel ouvrant cet été à l’ensemble des clients privés un accès privilégié à son Fashion Concierge via son application mobile. Les clients peuvent ainsi demander à celui-ci de trouver des produits uniques, rares, très difficiles à trouver voir en rupture de stock et qui ne sont pas encore disponible sur la marketplace. 

 

Le marché du e-commerce de luxe en Chine peut aussi compter sur la captation de clients longtemps non adressés en particulier dans les villes de catégories secondaires (en particulier tier 3, 4 et 5). Le Single’s Day de Tmall Luxury Pavillion a ainsi constaté une hausse de ce type de clients de l’ordre de 50% en 2021. 

 

Ces villes, souvent délaissées par les marques, leurs préférant des villes de première importance pour l’ouverture de leurs boutiques, renfermeraient pourtant près de la moitié de la consommation de luxe du pays d’après une étude BCG x Tencent de 2019. C’est pour démocratiser davantage l’achat de luxe auprès de ces populations fortunées mais excentrées que l’ouverture de boutiques dans les 2nd et 3rd tiers s’est accéléré pendant les années COVID, notamment à Chengdu et Hangzhou. 

 

Enfin, thème mis en lumière par Alibaba lors de son Single’s Day 2022, le metaverse représente également une opportunité pour les marques de toucher une clientèle jusqu’ici inaccessible, soit d’un point de vue géographique ou culturelle comme les communautés Gen Z liées au gaming. 

 

Cet univers immersif où des avatars vivent des expériences virtuelles – que l’on nomme de ce côté-ci du monde Chinaverse – est estimé à 8 Trd $, tandis que 37 M d’utilisateurs actifs en Chine devraient avoir une identité virtuelle d’ici 2025, selon IDC. Mais là où l’Europe n’en est qu’à sa phase d’exploration, en Chine, le métaverse se conjugue déjà au présent. Une dimension qui n’a pas échappé aux grandes marques internationales Balenciaga, Louis Vuitton et Dior, pionnières dans ces univers imbriqués. 

 

Dior a ainsi marqué le coup avec son exposition virtuelle On the Road, suivie de son défilé printemps-été 2023 via Meta-Ziwu, le tout accessible via l’application mobile de réalité virtuelle XiRang conçue par le moteur de recherche Baidu. 

 

Quelques mois plus tôt, pour son défilé printemps-été 2022, Dior a invité la version virtuelle de Jian Tian, son ambassadrice pour les soins de la peau et actrice du film Pacific Rim. Cet avatar – réalisé par l’agence Hylink et prénommé Tian Xiaotan – était vêtue des collections de la Maison et interagissait avec les fans en ligne. L’annonce de sa venue en Grèce sur Weibo  est devenue virale en 24 heures, au point de générer 8 millions d’impressions et 207 000 discussions. ByteDance, maison-mère de Tiktok et Douyin mise beaucoup sur cette réalité virtuelle, surtout depuis qu’elle a racheté en 2021 Pico Interactive, le 3e fabricant de casques VR au monde. 

 

Tmall a lancé son showcase virtuel HeySpace répartis en six espaces thématiques pour célébrer l’année lunaire du lièvre. La marketplace star du groupe Alibaba a invité une une vingtaine de marques luxe et hors luxe à revisiter l’image du magazine masculin Playboy. 

 

De son côté, Farfetch, à la pointe du service et de la technologie, mise également sur le web 3 comme en témoigne les propos de Carol Hilsum, senior director innovation product : « le web 3 commence à réellement influencer la manière de penser des individus concernant la communauté, la propriété et l’authenticité« . La marketplace occidentale vient de lancer son Dream Assembly Base Camp, un accélérateur de startups Web 3 en collaboration avec Outlier Ventures. 

 

L’e-commerce de luxe en Chine est en pleine mutation. Cependant, il n’est toutefois qu’un pan de la stratégie à déployer dans une monde post-covid et post-confinement. La clientèle, en particulier celle de la génération Z, réclame également des expériences hors-les-murs du digital. Une requête à ne pas sous-estimer alors que la clientèle chinoise est en passe de représenter plus de 40% des consommateurs mondiaux du luxe d’ici 2030, selon une récente étude du cabinet Bain & Company et Altagamma. 

 

Lire aussi >Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 2)

Photo à la Une : ©Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Le marché du luxe en Chine peine à remonter. Les acheteurs ne sont, non pas fidèles à une marque ou à une plateforme, mais aux égéries et influenceurs. Exit les marques et bonjour les partenariats ? L’heure est donc au changement avec le livestreaming. Pour re fidéliser la clientèle, les marques regorgent d’imagination et se penchent davantage sur le Web 3. Découvrez sans plus attendre la dernière partie de cette enquête complète et détaillée sur le e-commerce en Chine.

 

Autre difficulté du marché chinois, les ressorts de la préférence de marque diffère de ceux d’Occident. Comme le rappelle Yuan Zhou, « Les chinois ont très peu de loyauté, ni à la plateforme, ni aux marques. Ils sont en revanche davantage loyaux envers les égéries et les influenceurs (KOL)« . Cette experte chinoise de l’agence Hylink précise « Au-delà de la fonction de divertissement,  le livestreaming a gagné en importance dans la vie quotidienne des chinois. Depuis le COVID, il s’agit de comprendre les usages des produits, les tendances, comment s’habiller, se maquiller…« .

 

Dans l’influence, l’heure est donc aussi au changement : si les plus grands livestreamers que sont Viya et Li Jiaqi ont été pris au cœur de scandales, les marques se tournent vers des alternatives moins gourmandes en budget et plus sûres pour leur image. 

 

En effet, le recours à ces têtes d’affiche du téléachat digital exigeait, outre une commission sur les ventes, des rabais agressifs, des produits exclusifs et des bonnes affaires pour leurs fans. Ainsi, sur les réseaux sociaux chinois, les nano influencers ont le vent en poupe, tout comme les influencers virtuels, très présents lors du Single’s Day d’Alibaba avec Timo ou encore Ayayi. Un moyen de séduire une clientèle plus jeune, relevant de la génération Z (16% de la population selon Satista). Cette cohorte d’individus née entre 2000 et 2010 a connu le développement économique fulgurant du pays et représente la première génération Digital Native. 

 

Pour Anaïs Bournonville de chez GMA, « Si [ce] livestreaming d’influencer (KOL) reste le plus médiatisé en Europe, il existe un autre format, plus respectueux de l’expérience luxe : le livestreaming de marque. Ici, le produit est présenté en visio par un collaborateur de la Maison sous un angle bien plus éditorial, autour de l’histoire de la Maison et de ses codes« .

 

Devant le climat économique et la confiance en berne de la population chinoise, un goût pour un luxe moins ostentatoire, plus discret mais non moins exclusif pourrait bien faire son apparition. 

 

Yuan Zhou fait remarquer que « la politique de la prospérité commune, instituée par le président Xi Jinping l’été dernier, ne va pas seulement impacter l’influence marketing, elle risque d’engendrer un comportement d’achat de la clientèle chinoise vers des marques moins connues et moins ostentatoires ».

 

Les plateformes s’y préparent. C’est le cas notamment de JD.com et de Tmall Luxury Pavillion qui, outre la distribution de grands noms internationaux, misent de plus en plus sur des marques de niche et créateurs. Un moyen de capitaliser aussi sur le développement de la scène mode locale et le patriotisme économique mêlant streetwear et tradition ancestrale que représente la tendance Guochao. D’ici 3 à 5 ans, ce sont ainsi plus de 2000 marques mode & luxe de niche et créateurs qui sont amenées à arriver sur le marché chinois. 

 

Farfetch mise sur l’exceptionnel ouvrant cet été à l’ensemble des clients privés un accès privilégié à son Fashion Concierge via son application mobile. Les clients peuvent ainsi demander à celui-ci de trouver des produits uniques, rares, très difficiles à trouver voir en rupture de stock et qui ne sont pas encore disponible sur la marketplace. 

 

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Le marché du luxe en Chine peine à remonter. Les acheteurs ne sont, non pas fidèles à une marque ou à une plateforme, mais aux égéries et influenceurs. Exit les marques et bonjour les partenariats ? L’heure est donc au changement avec le livestreaming. Pour re fidéliser la clientèle, les marques regorgent d’imagination et se penchent davantage sur le Web 3. Découvrez sans plus attendre la dernière partie de cette enquête complète et détaillée sur le e-commerce en Chine.

 

Autre difficulté du marché chinois, les ressorts de la préférence de marque diffère de ceux d’Occident. Comme le rappelle Yuan Zhou, « Les chinois ont très peu de loyauté, ni à la plateforme, ni aux marques. Ils sont en revanche davantage loyaux envers les égéries et les influenceurs (KOL)« . Cette experte chinoise de l’agence Hylink précise « Au-delà de la fonction de divertissement,  le livestreaming a gagné en importance dans la vie quotidienne des chinois. Depuis le COVID, il s’agit de comprendre les usages des produits, les tendances, comment s’habiller, se maquiller…« .

 

Dans l’influence, l’heure est donc aussi au changement : si les plus grands livestreamers que sont Viya et Li Jiaqi ont été pris au cœur de scandales, les marques se tournent vers des alternatives moins gourmandes en budget et plus sûres pour leur image. 

 

En effet, le recours à ces têtes d’affiche du téléachat digital exigeait, outre une commission sur les ventes, des rabais agressifs, des produits exclusifs et des bonnes affaires pour leurs fans. Ainsi, sur les réseaux sociaux chinois, les nano influencers ont le vent en poupe, tout comme les influencers virtuels, très présents lors du Single’s Day d’Alibaba avec Timo ou encore Ayayi. Un moyen de séduire une clientèle plus jeune, relevant de la génération Z (16% de la population selon Satista). Cette cohorte d’individus née entre 2000 et 2010 a connu le développement économique fulgurant du pays et représente la première génération Digital Native. 

 

Pour Anaïs Bournonville de chez GMA, « Si [ce] livestreaming d’influencer (KOL) reste le plus médiatisé en Europe, il existe un autre format, plus respectueux de l’expérience luxe : le livestreaming de marque. Ici, le produit est présenté en visio par un collaborateur de la Maison sous un angle bien plus éditorial, autour de l’histoire de la Maison et de ses codes« .

 

Devant le climat économique et la confiance en berne de la population chinoise, un goût pour un luxe moins ostentatoire, plus discret mais non moins exclusif pourrait bien faire son apparition. 

 

Yuan Zhou fait remarquer que « la politique de la prospérité commune, instituée par le président Xi Jinping l’été dernier, ne va pas seulement impacter l’influence marketing, elle risque d’engendrer un comportement d’achat de la clientèle chinoise vers des marques moins connues et moins ostentatoires ».

 

Les plateformes s’y préparent. C’est le cas notamment de JD.com et de Tmall Luxury Pavillion qui, outre la distribution de grands noms internationaux, misent de plus en plus sur des marques de niche et créateurs. Un moyen de capitaliser aussi sur le développement de la scène mode locale et le patriotisme économique mêlant streetwear et tradition ancestrale que représente la tendance Guochao. D’ici 3 à 5 ans, ce sont ainsi plus de 2000 marques mode & luxe de niche et créateurs qui sont amenées à arriver sur le marché chinois. 

 

Farfetch mise sur l’exceptionnel ouvrant cet été à l’ensemble des clients privés un accès privilégié à son Fashion Concierge via son application mobile. Les clients peuvent ainsi demander à celui-ci de trouver des produits uniques, rares, très difficiles à trouver voir en rupture de stock et qui ne sont pas encore disponible sur la marketplace. 

 

Le marché du e-commerce de luxe en Chine peut aussi compter sur la captation de clients longtemps non adressés en particulier dans les villes de catégories secondaires (en particulier tier 3, 4 et 5). Le Single’s Day de Tmall Luxury Pavillion a ainsi constaté une hausse de ce type de clients de l’ordre de 50% en 2021. 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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