Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 2)
Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le e-commerce de luxe en Chine. Quand est-ce que cela a débuté, où en sont les ventes en ligne sur le sol chinois actuellement et quelles nouvelles solutions ont été développées. Découvrez aujourd’hui la deuxième partie de cette enquête.
Dernière innovation en date, la plateforme cherche à capitaliser sur l’économie du web3 à travers l’inauguration d’une galerie virtuelle, entièrement dédiée aux NFT, ces œuvres numériques rares faisant office de certificat d’authenticité. Une vingtaine de marques comme Burberry ou Versace y ont déjà proposé leurs propres collections de NFT.
Forte du laboratoire d’innovation interne Damo Academy de sa maison mère Alibaba, la plateforme dispose aussi d’une fonctionnalité de visualisation 3D facilitatrice de l’achat en ligne pour la majorité de ses produits. Les clients du Tmall Luxury Pavillion peuvent ainsi accéder à des cabines d’essayage virtuelles pour juger du porter d’un vêtement ou d’une montre ou d’un bijou, à l’aide de technologies mêlant réalité virtuelle et réalité augmentée. Pour la Saint Valentin 2022, Burberry et Valentino ont ainsi utilisé cette imagerie 3D pour partager un unboxing (vidéo d’ouverture d’un paquet, ndlr) de produits et présenter des vues détaillées de ces derniers.
Devant le boom du livestreaming – ces sessions de vente en visio – Tmall Luxury Pavillion propose désormais trois configurations que les clients peuvent tester dans le confort de leur salon. Outre une version tout public, on trouve ainsi une offre One-to-few qui permet à la marque de proposer l’accès à sa session live shopping sur invitation à partir des données de la plateforme, modèle qu’a choisi l’horloger Vacheron Constantin. A côté de cela, on trouve une version one-to-one plus intimiste à l’origine développée pour Cartier et qui a fini par séduire de nombreuses marques comme Burberry. Ici le client peut bénéficier d’un entretien personnalisé en visio avec un conseiller de vente.
Comme le déclare Yuan Zou, Head of Europe & Luxury Fashion auprès de l’agence digitale chinoise Hylink “dans un pays où la clientèle craint encore de tomber sur un produit de luxe contrefait, la confiance se construit dans l’e-commerce autour de deux piliers : les boutiques et distributeurs officiels ainsi que la sécurité de paiement qui fait que la non livraison est quasi-impossible.” Deux points qui ont fait défaut à la plateforme e-commerce chinoise Secoo et précipité sa chute.
« Secoo montre bien les limites du modèle e-commerce de luxe quant au Touch & Feel et à la préservation de l’expérience client » comme le déclare Yuan Zou. Elle ajoute « Ce n’est pas tant son modèle orienté autour de la seconde main qui a pesé dans ses difficultés financières mais un affaiblissement de ses boutiques physiques suite au COVID ainsi qu’une diversification malheureuse doublée d’une lutte inefficace contre les contrefaçons« .
Pour recréer l’écart avec les acteurs locaux, les plateformes e-commerce occidentales soignent l’omnicanalité de l’expérience e-commerce, mixant innovations digitales et expériences offline personnalisées.
C’est le cas de Farfetch China, marketplace de luxe installée dans le pays depuis 2014 avec un fort ADN tech, reconvertie dans l’éditorial, au point d’emprunter la trajectoire inverse de Net-a-porter. Pour gérer sa relation client, Farfetch a créé un programme d’adhésion nommé ACCESS qui catégorise les expériences, services et avantages en fonction de plusieurs niveaux : Bronze, Silver, Gold, Platinium ou encore Private Client & VIP.
La plateforme se différencie de ses concurrents avec l’emploi de stylistes à disposition de ses clients privés. Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés.
La plateforme va aussi plus loin en personnalisant la segmentation de son offre à destination de ses meilleurs clients.
Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés.
« Un Private client ou VIP qui ouvre l’application Farfetch n’a pas accès aux mêmes produits, ni aux mêmes expériences« , déclarait Alexis Bonhomme, Vice President Greater China & Asia-Pacific chez Farfetch, lors de la dernière rencontre du CEW (Cosmetic Executive Women) France.
Un segment de clientèle ultra exclusif, capable de dépenser plus de 15 000 $ par an, représente 30% du chiffre d’affaires de Farfetch en Chine et en Asie (contre 25% à l’échelle internationale).
Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés.
Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés.
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Photo à la Une : © Presse
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