Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 2)

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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le e-commerce de luxe en Chine. Quand est-ce que cela a débuté, où en sont les ventes en ligne sur le sol chinois actuellement et quelles nouvelles solutions ont été développées. Découvrez aujourd’hui la deuxième partie de cette enquête.

 

Dernière innovation en date, la plateforme cherche à capitaliser sur l’économie du web3 à travers l’inauguration d’une galerie virtuelle, entièrement dédiée aux NFT, ces œuvres numériques rares faisant office de certificat d’authenticité. Une vingtaine de marques comme Burberry ou Versace y ont déjà proposé leurs propres collections de NFT.

 

Forte du laboratoire d’innovation interne Damo Academy de sa maison mère Alibaba, la plateforme dispose aussi d’une fonctionnalité de visualisation 3D facilitatrice de l’achat en ligne pour la majorité de ses produits. Les clients du Tmall Luxury Pavillion peuvent ainsi accéder à des cabines d’essayage virtuelles pour juger du porter d’un vêtement ou d’une montre ou d’un bijou, à l’aide de technologies mêlant réalité virtuelle et réalité augmentée. Pour la Saint Valentin 2022, Burberry et Valentino ont ainsi utilisé cette imagerie 3D pour partager un unboxing (vidéo d’ouverture d’un paquet, ndlr) de produits et présenter des vues détaillées de ces derniers. 

 

Devant le boom du livestreaming – ces sessions de vente en visio – Tmall Luxury Pavillion propose désormais trois configurations que les clients peuvent tester dans le confort de leur salon. Outre une version tout public, on trouve ainsi une offre One-to-few qui permet à la marque de proposer l’accès à sa session live shopping sur invitation à partir des données de la plateforme, modèle qu’a choisi l’horloger Vacheron Constantin. A côté de cela, on trouve une version one-to-one plus intimiste à l’origine développée pour Cartier et qui a fini par séduire de nombreuses marques comme Burberry. Ici le client peut bénéficier d’un entretien personnalisé en visio avec un conseiller de vente. 

 

Comme le déclare Yuan Zou, Head of Europe & Luxury Fashion auprès de l’agence digitale chinoise Hylinkdans un pays où la clientèle craint encore de tomber sur un produit de luxe contrefait, la confiance se construit dans l’e-commerce autour de deux piliers : les boutiques et distributeurs officiels ainsi que la sécurité de paiement qui fait que la non livraison est quasi-impossible.” Deux points qui ont fait défaut à la plateforme e-commerce chinoise Secoo et précipité sa chute. 

 

« Secoo montre bien les limites du modèle e-commerce de luxe quant au Touch & Feel et à la préservation de l’expérience client » comme le déclare Yuan Zou. Elle ajoute « Ce n’est pas tant son modèle orienté autour de la seconde main qui a pesé dans ses difficultés financières mais un affaiblissement de ses boutiques physiques suite au COVID ainsi qu’une diversification malheureuse doublée d’une lutte inefficace contre les contrefaçons« .

 

Pour recréer l’écart avec les acteurs locaux, les plateformes e-commerce occidentales soignent l’omnicanalité de l’expérience e-commerce, mixant innovations digitales et expériences offline personnalisées. 

 

C’est le cas de Farfetch China, marketplace de luxe installée dans le pays depuis 2014 avec un fort ADN tech, reconvertie dans l’éditorial, au point d’emprunter la trajectoire inverse de Net-a-porter. Pour gérer sa relation client, Farfetch a créé un programme d’adhésion nommé ACCESS qui catégorise les expériences, services et avantages en fonction de plusieurs niveaux : Bronze, Silver, Gold, Platinium ou encore Private Client & VIP. 

 

La plateforme se différencie de ses concurrents avec l’emploi de stylistes à disposition de ses clients privés. Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés. 

 

La plateforme va aussi plus loin en personnalisant la segmentation de son offre à destination de ses meilleurs clients. 

 

Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés. 

 

« Un Private client ou VIP qui ouvre l’application Farfetch n’a pas accès aux mêmes produits, ni aux mêmes expériences« ,  déclarait Alexis Bonhomme, Vice President Greater China & Asia-Pacific chez Farfetch, lors de la dernière rencontre du CEW  (Cosmetic Executive Women) France. 

 

Un segment de clientèle ultra exclusif, capable de dépenser plus de 15 000 $ par an, représente 30% du chiffre d’affaires de Farfetch en Chine et en Asie (contre 25% à l’échelle internationale). 

 

Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés. 

 

Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés. 

 

Des gisements de croissances dans l’e-commerce chinois de luxe encore possibles

 

La normalisation du secteur e-commerce appelle les marques et les plateformes à diversifier leurs investissements, notamment en équilibrant points de contact online et offline. 

 

Jusqu’ici l’e-commerce a souvent été vu comme une stratégie à moindre coût pour promouvoir sa marque et vendre ses produits. 

 

Or, la sophistication du marché des ventes de produits de luxe en ligne n’est pas sans durcir la concurrence sur les marketplaces traditionnelles avec des coûts d’acquisition client de plus en plus importants et des résultats moins marqués qu’auparavant. 

 

En 2021, l’acquisition client revenait à 70 $ (477 RMB) sur Alibaba contre 56 $ (384 RMB) sur JD.com. “Au sortir du confinement, je n’ai jamais eu autant de demandes pour aller sur Tmall et JD.com” déclare Anais Bournonville. Et d’ajouter “L’e-commerce en Chine est toutefois devenu tellement concurrentiel, qu’aujourd’hui le coût d’acquisition client est beaucoup trop élevé et la portée trop aléatoire. Les marques de luxe préfèrent se tourner vers des applications de social commerce davantage orientées contenu comme Douyin et Xiaohongshu.”  

 

Longtemps jugée peu crédible pour l’univers du luxe, la plateforme de micro-vidéo Douyin (version chinoise de TikTok) et ses 600 M d’utilisateurs connaît actuellement une croissance exponentielle et n’a pas son pareil tant pour engager que pour créer de l’interaction. L’ouverture de sa section e-commerce à travers Douyin Mall en 2021 n’y est pas pour rien. 

 

Ainsi, Dior Parfum a été la première marque de luxe à utiliser cette fonctionnalité en septembre 2022, sachant que la Maison Dior avait également été pionnière dans l’utilisation de la plateforme sociale en 2018. La Maison du groupe LVMH évoque comme raison le fait que le e-commerce traditionnel n’est plus le moteur de la croissance pour les marques de luxe. Burberry a également capitalisé sur l’application en permettant la customisation de la tête aux pieds de son avatar virtuel ZaiZai, aux couleurs de la marque britannique. 

 

Ces options de micro-vidéo arrivent également sur Wechat. Ainsi Chanel – pourtant connue pour sa réticence singulière à l’usage du e-commerce – a utilisé la nouvelle fonctionnalité Wechat Channels, un moyen de partager du contenu visuel et des liens vers ses produits quatre fois par mois. 

 

Une autre application pourrait – à la faveur de la récession qui impacte la clientèle aspirationnelle du luxe – intéresser à terme les marques de luxe : Pinduoduo. Cette plateforme d’achat groupé très prisée des populations dans les villes de tier 3 et 4 – intégrée à la super app Wechat de Tencent – représente désormais 13% de parts de marché dans l’e-commerce chinois. Surtout, avec ses 880 millions d’utilisateurs annuels, elle vient de dépasser Alibaba et JD.com en nombre d’utilisateurs. 

 

À suivre…

 

Lire aussi >Enquête : le e-commerce de luxe en Chine sur la voie de la maturité (partie 1)

Photo à la Une : ©Presse [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le e-commerce de luxe en Chine. Quand est-ce que cela a débuté, où en sont les ventes en ligne sur le sol chinois actuellement et quelles nouvelles solutions ont été développées. Découvrez aujourd’hui la deuxième partie de cette enquête.

 

Dernière innovation en date, la plateforme cherche à capitaliser sur l’économie du web3 à travers l’inauguration d’une galerie virtuelle, entièrement dédiée aux NFT, ces œuvres numériques rares faisant office de certificat d’authenticité. Une vingtaine de marques comme Burberry ou Versace y ont déjà proposé leurs propres collections de NFT.

 

Forte du laboratoire d’innovation interne Damo Academy de sa maison mère Alibaba, la plateforme dispose aussi d’une fonctionnalité de visualisation 3D facilitatrice de l’achat en ligne pour la majorité de ses produits. Les clients du Tmall Luxury Pavillion peuvent ainsi accéder à des cabines d’essayage virtuelles pour juger du porter d’un vêtement ou d’une montre ou d’un bijou, à l’aide de technologies mêlant réalité virtuelle et réalité augmentée. Pour la Saint Valentin 2022, Burberry et Valentino ont ainsi utilisé cette imagerie 3D pour partager un unboxing (vidéo d’ouverture d’un paquet, ndlr) de produits et présenter des vues détaillées de ces derniers. 

 

Devant le boom du livestreaming – ces sessions de vente en visio – Tmall Luxury Pavillion propose désormais trois configurations que les clients peuvent tester dans le confort de leur salon. Outre une version tout public, on trouve ainsi une offre One-to-few qui permet à la marque de proposer l’accès à sa session live shopping sur invitation à partir des données de la plateforme, modèle qu’a choisi l’horloger Vacheron Constantin. A côté de cela, on trouve une version one-to-one plus intimiste à l’origine développée pour Cartier et qui a fini par séduire de nombreuses marques comme Burberry. Ici le client peut bénéficier d’un entretien personnalisé en visio avec un conseiller de vente. 

 

Comme le déclare Yuan Zou, Head of Europe & Luxury Fashion auprès de l’agence digitale chinoise Hylink “dans un pays où la clientèle craint encore de tomber sur un produit de luxe contrefait, la confiance se construit dans l’e-commerce autour de deux piliers : les boutiques et distributeurs officiels ainsi que la sécurité de paiement qui fait que la non livraison est quasi-impossible.” Deux points qui ont fait défaut à la plateforme e-commerce chinoise Secoo et précipité sa chute. 

 

« Secoo montre bien les limites du modèle e-commerce de luxe quant au Touch & Feel et à la préservation de l’expérience client » comme le déclare Yuan Zou. Elle ajoute « Ce n’est pas tant son modèle orienté autour de la seconde main qui a pesé dans ses difficultés financières mais un affaiblissement de ses boutiques physiques suite au COVID ainsi qu’une diversification malheureuse doublée d’une lutte inefficace contre les contrefaçons« .

 

Pour recréer l’écart avec les acteurs locaux, les plateformes e-commerce occidentales soignent l’omnicanalité de l’expérience e-commerce, mixant innovations digitales et expériences offline personnalisées. 

 

C’est le cas de Farfetch China, marketplace de luxe installée dans le pays depuis 2014 avec un fort ADN tech, reconvertie dans l’éditorial, au point d’emprunter la trajectoire inverse de Net-a-porter. Pour gérer sa relation client, Farfetch a créé un programme d’adhésion nommé ACCESS qui catégorise les expériences, services et avantages en fonction de plusieurs niveaux : Bronze, Silver, Gold, Platinium ou encore Private Client & VIP. 

 

La plateforme se différencie de ses concurrents avec l’emploi de stylistes à disposition de ses clients privés. Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés. 

 

La plateforme va aussi plus loin en personnalisant la segmentation de son offre à destination de ses meilleurs clients. 

 

Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés. 

 

« Un Private client ou VIP qui ouvre l’application Farfetch n’a pas accès aux mêmes produits, ni aux mêmes expériences« ,  déclarait Alexis Bonhomme, Vice President Greater China & Asia-Pacific chez Farfetch, lors de la dernière rencontre du CEW  (Cosmetic Executive Women) France. 

 

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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le e-commerce de luxe en Chine. Quand est-ce que cela a débuté, où en sont les ventes en ligne sur le sol chinois actuellement et quelles nouvelles solutions ont été développées. Découvrez aujourd’hui la deuxième partie de cette enquête.

 

Dernière innovation en date, la plateforme cherche à capitaliser sur l’économie du web3 à travers l’inauguration d’une galerie virtuelle, entièrement dédiée aux NFT, ces œuvres numériques rares faisant office de certificat d’authenticité. Une vingtaine de marques comme Burberry ou Versace y ont déjà proposé leurs propres collections de NFT.

 

Forte du laboratoire d’innovation interne Damo Academy de sa maison mère Alibaba, la plateforme dispose aussi d’une fonctionnalité de visualisation 3D facilitatrice de l’achat en ligne pour la majorité de ses produits. Les clients du Tmall Luxury Pavillion peuvent ainsi accéder à des cabines d’essayage virtuelles pour juger du porter d’un vêtement ou d’une montre ou d’un bijou, à l’aide de technologies mêlant réalité virtuelle et réalité augmentée. Pour la Saint Valentin 2022, Burberry et Valentino ont ainsi utilisé cette imagerie 3D pour partager un unboxing (vidéo d’ouverture d’un paquet, ndlr) de produits et présenter des vues détaillées de ces derniers. 

 

Devant le boom du livestreaming – ces sessions de vente en visio – Tmall Luxury Pavillion propose désormais trois configurations que les clients peuvent tester dans le confort de leur salon. Outre une version tout public, on trouve ainsi une offre One-to-few qui permet à la marque de proposer l’accès à sa session live shopping sur invitation à partir des données de la plateforme, modèle qu’a choisi l’horloger Vacheron Constantin. A côté de cela, on trouve une version one-to-one plus intimiste à l’origine développée pour Cartier et qui a fini par séduire de nombreuses marques comme Burberry. Ici le client peut bénéficier d’un entretien personnalisé en visio avec un conseiller de vente. 

 

Comme le déclare Yuan Zou, Head of Europe & Luxury Fashion auprès de l’agence digitale chinoise Hylink “dans un pays où la clientèle craint encore de tomber sur un produit de luxe contrefait, la confiance se construit dans l’e-commerce autour de deux piliers : les boutiques et distributeurs officiels ainsi que la sécurité de paiement qui fait que la non livraison est quasi-impossible.” Deux points qui ont fait défaut à la plateforme e-commerce chinoise Secoo et précipité sa chute. 

 

« Secoo montre bien les limites du modèle e-commerce de luxe quant au Touch & Feel et à la préservation de l’expérience client » comme le déclare Yuan Zou. Elle ajoute « Ce n’est pas tant son modèle orienté autour de la seconde main qui a pesé dans ses difficultés financières mais un affaiblissement de ses boutiques physiques suite au COVID ainsi qu’une diversification malheureuse doublée d’une lutte inefficace contre les contrefaçons« .

 

Pour recréer l’écart avec les acteurs locaux, les plateformes e-commerce occidentales soignent l’omnicanalité de l’expérience e-commerce, mixant innovations digitales et expériences offline personnalisées. 

 

C’est le cas de Farfetch China, marketplace de luxe installée dans le pays depuis 2014 avec un fort ADN tech, reconvertie dans l’éditorial, au point d’emprunter la trajectoire inverse de Net-a-porter. Pour gérer sa relation client, Farfetch a créé un programme d’adhésion nommé ACCESS qui catégorise les expériences, services et avantages en fonction de plusieurs niveaux : Bronze, Silver, Gold, Platinium ou encore Private Client & VIP. 

 

La plateforme se différencie de ses concurrents avec l’emploi de stylistes à disposition de ses clients privés. Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés. 

 

La plateforme va aussi plus loin en personnalisant la segmentation de son offre à destination de ses meilleurs clients. 

 

Farfetch propose également l’accès à des lieux inaccessibles comme des défilés, des dîners insolites ou encore des espaces d’exposition entièrement privatisés. 

 

« Un Private client ou VIP qui ouvre l’application Farfetch n’a pas accès aux mêmes produits, ni aux mêmes expériences« ,  déclarait Alexis Bonhomme, Vice President Greater China & Asia-Pacific chez Farfetch, lors de la dernière rencontre du CEW  (Cosmetic Executive Women) France. 

 

Un segment de clientèle ultra exclusif, capable de dépenser plus de 15 000 $ par an, représente 30% du chiffre d’affaires de Farfetch en Chine et en Asie (contre 25% à l’échelle internationale). 

 

Ces stylistes, véritables experts mode, dénichent les pièces les plus rares et présentent en avant-première les dernières nouveautés. 

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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