Coïncidence ? L’année 2026 voit se superposer deux moments commerciaux clés de l’industrie du luxe. En effet, si le 17 février représente le début des festivités du Nouvel An Chinois, celui du Ramadan est fixé au 18 février en Arabie Saoudite et le 19 pour les autres pays du monde. Deux célébrations religieuses qui ne concernent pas seulement leurs régions géographiques d’origine mais bien toute une diaspora, particulièrement engagée.
Le 17 février 2026, le joaillier américain Tiffany & Co (LVMH) a révélé au monde sa dernière campagne dédiée au Ramadan. Intitulée “Beneath One Crescent Moon” (sous un croissant de lune), elle évoque les merveilles des contes des Mille et Une Nuits, jouant à plein la symbolique de ce rendez-vous collectif, fait tout à la fois de privation et de partage qui se déroule le neuvième mois du calendrier lunaire, soit cette année, du 19 février au 19 mars.
Le mois du jeûn musulman est ainsi particulièrement suivi au Moyen-Orient et par la population de confession musulmane du monde entier. Soit 1,6 milliards d’âmes à travers le monde, répartis dans quelque 50 pays.
A l’instar du Nouvel An Chinois, les expérimentations des débuts, lors de la dernière décennie, ont cédé la place à des références plus subtiles et moins spectaculaires. On est ainsi loin d’une vision trop stéréotypée de l’Orient, préférant miser sur des caractéristiques du calendrier religieux – comme en 2024, l’horloger Parmigiani Fleurier et son modèle Tonda PF Hijri Perpetual calendar, calqué sur le calendrier hégirien – voire sur des références culturelles comme le croissant de lune, la calligraphie ou la poésie arabe.
Dans un monde polarisé, où le bien-être et la déconnexion des écrans s’invitent dans les aspirations de la clientèle du luxe, les campagnes 2026 consacrées au Ramadan évoquent tout particulièrement un appel à la méditation, au calme autant qu’à l’unité.
Temps fort commercial
Le Ramadan est souvent l’occasion de collaborations, de collections capsules voire de pièces exclusives propres au marché du Moyen-Orient. Ces dernières années, le phénomène s’est toutefois amplifié au point de traverser plus franchement les frontières, revêtant encore plus stratégique, à fortiori à l’heure d’un marché chinois en recomposition.
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Photo à la Une : © Tiffany & Co
