Le secteur des vins et spiritueux occupe une place centrale dans l’économie française et européenne. Il constitue un pilier stratégique de l’agroalimentaire, un vecteur majeur d’exportation et un symbole culturel profondément ancré dans l’identité nationale. L’ensemble de la filière représente des milliers d’exploitations, des centaines de zones viticoles uniques et un savoir-faire pluriséculaire reconnu internationalement. Au-delà de la valeur économique, les vins et les spiritueux participent d’un prestige culturel qui nourrit la réputation de la France comme terre d’excellence gastronomique et artisanale. Suite et fin de la chronique de Nathalie Dreyfus en trois volets.
L’importance culturelle des vins et spiritueux en France et en Europe explique une exposition accrue aux risques juridiques et commerciaux. Les produits vitivinicoles sont parmi les plus touchés par les phénomènes de contrefaçon, de détournement de notoriété, de parasitisme, mais également de cybersquattage, d’usurpation d’identité ou encore de pratiques frauduleuses sur l’e-commerce.
Après avoir examiné, dans une deuxième partie, les caractéristiques du droit d’auteur et notamment du droit des dessins et des modèles dans le secteur des vins et spiritueux, Nathalie Dreyfus se penche ici sur l’appréciation de la marque géographique.
La marque géographique
Dans l’univers des vins et spiritueux, la dimension territoriale occupe une place centrale. Le terroir constitue non seulement un critère organoleptique, mais également un vecteur de réputation, d’authenticité et de différenciation. Outre les outils spécifiques que sont les indications géographiques et les appellations d’origine contrôlée, les opérateurs peuvent mobiliser la marque dite « géographique » ou « marque de territoire ». Celle-ci permet d’intégrer un nom géographique au cœur de l’identité commerciale d’un domaine, d’une cuvée ou d’une Maison, à condition de respecter certaines exigences légales destinées à éviter toute appropriation indue.
Le principe : un nom géographique peut constituer une marque
En droit français comme en droit de l’Union européenne, un nom géographique est susceptible de constituer une marque valable dès lors qu’il remplit les conditions générales de distinctivité et qu’il ne porte pas atteinte à l’intérêt général d’accès au signe.
Ainsi, tout type de dénomination géographique — nom d’une commune, d’un lieu-dit, d’un quartier, d’un domaine cadastral ou même d’une zone naturelle — peut faire l’objet d’un dépôt de marque, sous réserve de ne pas empêcher de manière injustifiée les autres opérateurs économiques d’utiliser cette référence pour décrire la provenance réelle de leurs produits.
Cette approche répond à un principe fondamental : le droit des marques ne doit pas conduire à la monopolisation privative d’un nom géographique dont la communauté des producteurs a légitimement besoin.
Les limites tenant aux motifs de refus ou de nullité (art. L.711-2 CPI)
Les marques géographiques sont particulièrement exposées aux motifs absolus de refus ou de nullité, en raison de la sensibilité du lien entre dénomination territoriale et provenance réelle des produits.
La descriptivité d’une marque géographique
L’article L.711-2 CPI vise expressément les signes composés exclusivement d’indications pouvant servir à désigner l’origine géographique des produits. Un nom géographique est donc irrecevable à l’enregistrement lorsqu’il est perçu par le public comme indiquant la provenance des vins ou spiritueux concernés, ou comme susceptible de l’indiquer à l’avenir.
La jurisprudence récente illustre parfaitement cette approche. L’arrêt de la cour d’appel d’Aix-en-Provence du 21 décembre 2023 relatif au signe « Tizzano » illustre de manière significative la rigueur avec laquelle les juridictions apprécient la descriptivité d’une marque géographique.
La marque, déposée par une cave coopérative pour des vins (classe 33), reprenait le nom d’une commune voisine d’Ajaccio. La cour a appliqué la méthode européenne d’analyse, fondée d’une part sur une appréciation au moment du dépôt, et d’autre part sur la prise en compte de la possibilité qu’un lien pertinent se forme ultérieurement entre la dénomination et les produits en cause. Constatant l’existence d’activités viticoles locales, d’habitudes de consommation et d’éléments objectifs susceptibles d’associer la commune à la production de vin, les juges ont estimé que le signe constituait une indication géographique descriptive et l’ont annulé. Deux voies s’ouvrent dans une telle situation : engager une démarche de reconnaissance en AOP ou IGP afin de consacrer l’usage collectif du nom, ou enrichir le signe par des éléments distinctifs complémentaires, évitant que le toponyme ne soit perçu comme la simple désignation de l’origine des produits.
Le caractère trompeur ou déceptif d’une marque géographique
Une marque est refusée ou annulée lorsqu’elle est susceptible d’induire le consommateur en erreur sur la provenance réelle du produit. Ce motif est particulièrement sensible dans le secteur vitivinicole.
Dans l’arrêt « La Madeleinoise » (CA Douai, 22 septembre 2022), la cour d’appel a validé l’enregistrement de la marque pour des bières, considérant que le terme renvoyant à la ville de « La Madeleine » ne bénéficiait d’aucune réputation particulière dans ce secteur, et ne risquait donc pas d’induire le consommateur en erreur.
Cette décision illustre une règle essentielle. Tout d’abord un nom géographique peut être enregistré s’il n’évoque pas une origine usuelle pour les produits concernés. En revanche, il est irrecevable s’il laisse croire qu’il existe un lien avec un territoire reconnu dans ce domaine.
Ainsi, l’usage d’un nom communal lié à une tradition viticole pour du vin produit ailleurs pourrait être annulé pour déceptivité, même en l’absence de descriptivité stricte.
Le motif relatif lié aux collectivités territoriales
Les collectivités territoriales, en vertu de l’article L.712-3 CPI, peuvent s’opposer au dépôt de marques reprenant leur dénomination ou leurs signes identitaires lorsque cet usage est de nature à induire le public en erreur ou à porter atteinte à leur image.
Ce motif, de nature relative, permet aux communes, départements ou régions de préserver leur nom contre des dépôts abusifs. Il permet d’éviter que des opérateurs privés ne s’approprient des dénominations géographiques à fort impact touristique ou patrimonial. Enfin, il assure la cohérence entre l’usage du toponyme et les activités réellement présentes sur le territoire.
Cette intervention des collectivités renforce encore la vigilance nécessaire lors du dépôt de marques géographiques dans le secteur des vins et spiritueux.
Construire une stratégie de protection complète
La protection des vins et spiritueux ne doit pas être envisagée comme la juxtaposition de droits isolés, mais comme un écosystème cohérent, articulant les instruments juridiques, organisationnels et opérationnels autour d’une logique de gestion des risques. Dans un secteur marqué par la forte valeur symbolique des produits, la dimension patrimoniale du terroir et une présence croissante sur les marchés internationaux, il devient indispensable d’adopter une stratégie structurée, proactive et évolutive.
La construction de cette stratégie commence par une cartographie précise des actifs immatériels. Cette démarche consiste à identifier les éléments de valeur – nom du domaine, cuvées emblématiques, habillage distinctif, savoir-faire, réputation locale, présence numérique – et à déterminer leur degré d’exposition et leur importance stratégique. Cette étape, trop souvent négligée, permet de hiérarchiser les priorités, de définir les zones de vulnérabilité et d’orienter les investissements juridiques.
À partir de cette cartographie, les opérateurs doivent mettre en place une politique de protection intégrée fondée sur une double approche : sécuriser ce qui doit l’être et surveiller ce qui peut l’être.
Sur le plan juridique, la sécurisation passe par la constitution d’un portefeuille cohérent, non seulement en termes de droits formels (marques, modèles, droits d’auteur), mais également en ce qui concerne les droits d’usage, les accords interprofessionnels, les contrats de distribution ou encore la gouvernance interne des savoir-faire. L’objectif n’est pas d’accumuler des titres, mais de bâtir un dispositif lisible, articulé et soutenable, capable d’évoluer au rythme des développements commerciaux et des changements de packaging.
Sur le plan opérationnel, une politique de surveillance active doit être instaurée. La filière vin et spiritueux est particulièrement exposée aux comportements frauduleux, que ce soit via la copie d’étiquettes, la réutilisation abusive de dénominations géographiques ou l’exploitation de la notoriété des domaines sur les plateformes numériques. La veille doit être à la fois territoriale (marchés d’exportation sensibles), sectorielle (produits similaires ou concurrents) et numérique (réseaux sociaux, sites de e-commerce, enregistrements de noms de domaine). L’enjeu est d’intervenir rapidement afin d’éviter que des usages non autorisés ne s’enracinent et ne s’accompagnent d’une dilution de la valeur du signe.
La stratégie doit également prévoir des mécanismes d’intervention graduée, combinant avertissements, procédures extrajudiciaires (notamment en ligne), actions douanières et contentieux ciblés. Cette gradation est essentielle pour maintenir l’équilibre entre protection, proportionnalité et optimisation des ressources. Les procédures administratives facilitées – déréférencement, notifications plateformes, mesures en douane – permettent souvent de résoudre les situations sans recourir à des contentieux plus lourds.
Une stratégie de protection moderne implique enfin une dimension organisationnelle. La formation des équipes internes, l’établissement de protocoles clairs de communication, la centralisation des preuves, la coordination avec les interprofessions ou syndicats d’appellation et la mise en place d’une gouvernance documentaire renforcent l’efficacité du dispositif. Dans un secteur où la réputation se construit sur plusieurs générations, la pérennité de la protection dépend autant de la rigueur juridique que de la qualité des pratiques internes.
Ainsi pensée, la stratégie de protection devient un véritable outil de valorisation : elle sécurise l’histoire, la singularité et l’identité des vins et spiritueux, tout en garantissant aux opérateurs la stabilité nécessaire pour développer leurs marchés et renforcer leur positionnement concurrentiel.
En conclusion
La protection des vins et spiritueux exige une approche globale fondée sur l’articulation du droit vitivinicole, des outils de propriété intellectuelle et des mécanismes modernes de surveillance numérique. Les SIQO assurent la défense de l’origine et du savoir-faire ; les marques, dessins et modèles et droits d’auteur garantissent l’identité commerciale ; tandis que la lutte contre la fraude en ligne permet de préserver la confiance du consommateur.
La valeur économique et culturelle du secteur impose une vigilance permanente et une stratégie structurée, capable d’anticiper les risques, de défendre efficacement les actifs et de s’adapter à l’évolution rapide des pratiques commerciales. Les producteurs qui combinent ces différents leviers disposent d’un véritable avantage concurrentiel et d’une protection robuste, assurant pérennité, réputation et sécurité à l’ensemble de leur activité.
Lire aussi > [CHRONIQUE] Comment protéger les vins et spiritueux ? (Partie 2/3)
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