Les marques de luxe rentrent plus que jamais dans l’univers du jeu vidéo ces dernières années, en multipliant collaborations, objets collectors et incursions numériques pour s’imposer durablement dans un univers longtemps considéré comme éloigné de leur ADN.
L’intégration du luxe dans le jeu vidéo n’est pas un simple effet de mode. Si le phénomène a été particulièrement intense par la pandémie de Covid-19, il traduit aujourd’hui une transformation profonde des modes de consommation et d’expression. Qu’il s’agisse d’espaces immersifs, d’objets en tout genre ou d’intégration réelle inspirée du jeu, les Maisons réinventent leurs stratégies par ce biais digital afin de s’adresser globalement à une nouvelle génération de clientèle.
Des skins version haut de gamme
Parmi les objets les plus visibles entre le luxe et le gaming, les objets personnalisables, qu’ils soient virtuels ou réels, occupent une place centrale. En 2022, Lacoste a ainsi introduit son crocodile dans un espace dédié sur Minecraft, offrant une expérience composée d’activités in-game et accompagnée d’une collection vestimentaire physique.
De son côté, Moncler avait travaillé avec Fortnite lors de la Saison 8 du Chapitre 2 en 2021, en lançant une collection numérique “Moncler Classic Set”. Cette collection comprenait deux skins ainsi que des accessoires (back‑bling, pioche, planeur) qui adoptaient un design alpin. Particularité : les tenues alpines étaient réactives : leur couleur évoluait, passant du clair au foncé, en fonction de l’altitude du joueur dans le jeu.
Balenciaga a aussi emboîté le pas la même année Fortnite, afin de proposer des tenues et accessoires numériques. Certains éléments de la collection virtuelle ont ensuite été repensés pour être vendus dans le monde réel.
Balenciaga poursuit d’ailleurs son exploration du gaming, puisque la marque du groupe Kering a annoncé, il y a quelques jours, un partenariat stratégique avec le jeu de tir en ligne PUBG. La Maison y propose des contenus exclusifs comme des tenues numériques inspirées de ses collections Couture hiver 2025, mais aussi des accessoires comme un casque en fourrure bleue. L’opération s’accompagne d’une déclinaison physique disponible dans certaines boutiques, avec t-shirts, casquettes et charms.
Par la suite, c’est Gentle Monster, Maison coréenne renommée pour ses montures de lunettes avant-gardistes, qui a intégré en 2024 l’univers du jeu de combat en s’associant à l’un des jeux les plus emblématiques : Tekken 8.
Porté pour sa promotion par l’un des plus grands antagonistes de l’histoire du jeu vidéo Kazuya Mishima, la monture INFERNO argentée a été inspirée directement du personnage de par les couleurs ou la forme des branches en corne de diable. Cette sortie à la fin de l’année dernière a été un véritable succès, en rupture de stock deux jours après sa sortie. En parallèle, le jeu a également intégré dans son contenu une tenue personnalisable Gentle Monster pour les combattants du jeu.
Le luxe redessine l’objet technologique
Les partenariats entre marques de luxe et acteurs du jeu vidéo peuvent parfois prendre des formes plus globales. Par exemple, pour marquer son centenaire en 2021, Gucci avait imaginé une Xbox Series X collector, finie de détails haut de gamme et vendue comme un objet de collection destiné à faire le lien entre l’héritage de la griffe et la culture gaming. Celle-ci avait été mise en vente au prix de 10 000 dollars pour une centaine d’exemplaires.
Un an plus tard, c’est Burberry qui avait eu les honneurs d’habiller la console de Microsoft, à l’occasion d’un premier partenariat entre la marque britannique et le jeu Minecraft.
La Playstation avait également eu le droit à son propre partenariat, mais il ne concernait cette fois-ci pas directement la console de jeux. Le concurrent direct de la Xbox s’était associé en 2021 avec Balenciaga afin de sortir une gamme de vêtements à l’effigie de la Playstation 5. Le succès n’a été que relatif : la collection avait été fortement critiquée pour sa simplicité, et surtout pour son prix : un tee-shirt au prix de 510 € ou encore un sweat à capuche à 665 € !
Certaines Maisons ont choisi d’aller bien au-delà de la simple collaboration avec la console, en surfant sur la tendance de l’e-sport pour marquer le coup. Et ce n’est ni plus ni moins que Louis Vuitton, qui avait conçu en 2019 un écrin de voyage unique pour le trophée des championnats mondiaux de League of Legends. La Maison de LVMH a ensuite étendu cette collaboration par des créations esthétiques en lien avec l’univers du jeu, marquant l’entrée du raffinement artisanal Louis Vuitton dans l’espace compétitif du jeu vidéo.
L’automobile : la valeur sûre du gaming
Sur les terrains de course virtuels, les enseignes automobiles de prestige trouvent un relais naturel : Lamborghini, Bugatti, Aston Martin, Porsche ou Ferrari, tous s’y rassemblent afin d’exhiber leurs plus beaux modèles de supercars. Dans Forza Horizon, la richesse du plateau de véhicules offre aux constructeurs de luxe une vitrine immersive où design et performances sont testés et approuvés. Ces apparitions contribuent à entretenir le mythe des marques automobiles et à créer des conversations autour de modèles qui, parfois, n’ont jamais été commercialisés en si grand nombre.
D’autres franchises emblématiques ne manquent pas également d’apporter leur représentation du luxe automobile. Dans Burnout, la vitesse et le style des bolides permettent aux joueurs de ressentir la puissance de véhicules de prestige. Le jeu Need for Speed mise quant à lui sur la libre personnalisation et le tuning, offrant aux marques l’opportunité de mettre en avant des modèles emblématiques sous l’œil créatif du joueur. Gran Turismo privilégie, lui, la fidélité technique et esthétique, faisant de chaque voiture une véritable vitrine numérique, associée à des collaborations exclusives avec des Maisons de luxe pour des éditions spéciales.
Pendant l’été 2022, Gran Turismo avait par ailleurs conclu un partenariat avec une marque complètement indépendante du secteur automobile : Dior. L’ancien directeur artistique des collections masculines Kim Jones avait conçu un vestiaire numérique pour le pilote, ainsi qu’une une voiture vintage personnalisée à l’image de l’ADN de la Maison.
La Maison italienne Bvlgari avait aussi franchi une étape dans son exploration du gaming avec la création du concept car virtuel BVLGARI Aluminium Vision Gran Turismo pour Gran Turismo 7. Présentée lors des finales mondiales de la Gran Turismo World Series en décembre 2023 à Barcelone, cette initiative a marqué la première incursion de la marque de joaillerie dans l’univers automobile virtuel. La Maison a profité de l’occasion pour lancer deux éditions limitées de la montre BVLGARI Aluminium, avec une gravure spéciale célébrant le 10ème anniversaire de la collection Vision Gran Turismo.
Gucci, spécialiste du genre
Gucci a adopté une stratégie résolument immersive dans l’univers du jeu vidéo à l’époque des confinements, en créant des expériences virtuelles pensées pour durer, à l’image de Gucci Town sur le jeu Roblox. Plutôt que de se limiter à un événement éphémère, la Maison a littéralement bâti une ville numérique permanente : une piazza centrale entourée d’espaces comme la « Vault Plaza », le « Creative Corner » ou un mini-shop où l’on peut acheter des pièces Gucci virtuelles pour habiller son avatar.
La première incursion de Gucci sur Roblox remonte à l’événement Gucci Garden Archetypes, coïncidant avec le centenaire de la Maison. Dans cette installation numérique, les avatars commencent comme des mannequins neutres : au fil de leur exploration, ils absorbent des motifs, des couleurs et des formes inspirées des campagnes emblématiques de la Maison. Le succès a été tel que certains objets Gucci tels qu’un sac virtuel ont été vendus à des prix exorbitants : 4 000 dollars !
La marque a également eu l’occasion de s’inviter dans les jeux mobiles, notamment avec Tennis Clash. À partir de juin 2020, les joueurs ont pu participer à un tournoi de tennis baptisé Gucci Open, habillés de tenues virtuelles dessinées par la maison et inspirés d’articles réels. Mieux encore : il était possible d’acheter ces tenues dans la boutique Gucci sur le site officiel, recréant un lien direct entre l’expérience virtuelle et le vestiaire réel.
Gucci a également tenté sa chance dans l’univers de League of Legends, à travers un partenariat audacieux avec la structure esports Fnatic. En 2020, la maison de luxe a dévoilé une montre en édition très limitée, la Gucci Dive, inspirée directement par l’équipe LoL de Fnatic : elle arbore leur logo et les couleurs noir et orange sur un boîtier acier de 40 mm.
La firme italienne n’avait pas limité cette opération à un produit physique : elle a également créé un mini-jeu, Gucci Dive, intégré dans sa propre application. Dans ce jeu façon arcade, le joueur pilote un sous-marin arborant le logo Fnatic dans une grotte sous-marine, collecte des pièces et esquive des obstacles.
Opportunité ou risque ?
Si ces collaborations ouvrent de nouvelles sources de revenus et de visibilité pour les marques de luxe, elles suscitent aussi des interrogations. La montée des skins et autres objets cosmétiques numériques payants, pose la question de la valeur et de la monétisation de l’identité virtuelle. La conversion de signes de prestige en objets numériques payants skins redéfinit la notion de rareté : certaines pièces restent rares par leur tirage physique, d’autres par leur statut dans un jeu. Cela peut créer d’un côté des effets d’aubaine marketing, mais aussi fragiliser la notion d’exclusivité.
Parallèlement, les Maisons doivent préserver leur légitimité artistique et ne pas nuire à leur image par l’accumulation de partenariats, comme ça a été le cas pour Balenciaga, qui avait enchaîné en 2021 les alliances onéreuses et peu qualitatives en termes de produits.
Enfin, le passage au numérique soulève pour nombre de joueurs des enjeux éthiques et environnementaux : consommation d’énergie des infrastructures, durabilité des objets numériques et transparence sur les modalités de monétisation. Certaines marques tendent à présenter ces initiatives comme moins matérialistes, tandis que d’autres pointent du doigt le coût environnemental que ces infrastructures numériques représentent. Ces craintes obligent alors de plus en plus les Maisons à penser ces collaborations dans la durée.
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Photo à la Une : © Burberry
