En couple, en solo ou en trouple, les nouvelles générations réinventent les manières de s’aimer. Mais surtout, l’amour s’écrit plus que jamais au sens large, qu’il soit romantique, amical, familial ou solitaire. Et les marques de luxe ont bien compris l’intérêt de s’appuyer sur ces nouvelles définitions pour leurs campagnes de la Saint Valentin.
Qu’il semble loin le temps où couple rimait avec toujours et surtout où il était essentiellement perçu comme le lieu incontournable de la réalisation de soi. Si bien que, pour reprendre les paroles d’Aline Laurent-Mayard dans son livre post-romantique, tout ce qui advenait en dehors des relations amoureuses semblait n’être qu’un (trop) long prologue.
Aujourd’hui, le discours a changé et si certains semblent vouloir se sevrer d’alcool lors d’un rendez-vous (dry dating) voire de toute drague pendant un temps (boy sober) ou assumer leur célibat (Single not ashamed), un discours monte par ailleurs pour réhabiliter l’amitié comme valeur cardinale.
Un phénomène accentué par « l’épidémie de solitude » observée en 2023 chez les jeunes et aggravé par le COVID-19 alors même que ce statut est amené à devenir plus fréquent et plus long.
C’est avec ce terrain caractérisé par une certaine impermanence, que les marques doivent désormais composer. Et le luxe n’échappe pas à ces grandes manœuvres.
Briser le charme
L’amour actuel n’a plus grand chose à voir avec la vision édulcorée héritée notamment des contes de fée de Disney. Jadis perçu comme l’espace de réalisation premier ainsi que de reconnaissance et d’expression de soi, l’amour est aussi désormais présenté comme un espace potentiel de domination, de manipulation et de combat politique.
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Photo à la Une : © Courrèges
