Saint-Valentin : comment les marques de luxe s'adaptent en 2024 aux nouvelles formes d’amour

La Saint-Valentin célèbre les amoureux du monde entier. Mais qu’est-ce que l’amour dans un monde aux tendances et évolutions constantes ? Dans une époque où les normes traditionnelles s’effacent au profit de formes d’amour plus fluides et décomplexées, la génération Z redéfinit les codes de l’intimité et de l’engagement. Cette transformation impacte également l’industrie du luxe, incitant les grandes marques à repenser leurs stratégies pour mieux s’aligner avec ces nouvelles dynamiques affectives.

« Pourquoi vous moquez-vous chaque jour de mon pauvre amour ? », s’interrogeait Michel Polnareff dans son tube Love Me, Please Love Me. Le chanteur français annonçait dès 1966 la métamorphose de l’amour qui touchait son époque. Plus que jamais, ses paroles doivent avoir une résonnance particulière pour les amoureux de l’amour du XXIe siècle… Car, en effet, les relations amoureuses de la génération Z se réinventent, adoptant des formes plus franches, fluides, floues ou décomplexées.

Sans jamais éprouver d’amour romantique jusqu’à l’âge de 30 ans, la journaliste Aline Laurent-Mayard a réfléchi sur cette notion, une « construction sociale du XIXe siècle », selon elle, et sur les pressions sociales liées au célibat et à la vie de couple. Dans son ouvrage « Post-romantique » (2024), elle explore les choix de ceux et celles qui optent pour des modes de vie alternatifs, mettant en lumière les joies et les défis de ces parcours différents, et plaidant pour des changements sociétaux à même de les soutenir. Au-delà de remettre en question l’impératif de romance, ce livre encourage à repenser l’ensemble de nos relations, en particulier nos amitiés, et à envisager de nouvelles formes de structures familiales et sociales.

Ce phénomène de remise en question a notamment été observé (voire encouragé ?) par les multiples applications de rencontres qui existent aujourd’hui. « En tant qu’expert international en relations chez Tinder, j’ai été le premier à constater que cette génération redéfinit les rencontres », explique Paul C. Brunson, expert international en relations chez Tinder. « Qu’il s’agisse de leur attitude à l’égard de la diversité et de l’inclusivité, de leur adoption de la technologie et de leur présence en ligne à l’échelle planétaire, les jeunes sont en train de tout changer quant à notre façon de créer des relations. »

Pour ce dernier, désormais, le bien-être émotionnel, la valorisation des liens significatifs, la remise en cause des normes traditionnelles, l’ouverture d’esprit ainsi que l’acceptation de la diversité constituent la priorité des jeunes de la génération Z.

L’émergence du « situationship »

Parmi ces nouvelles tendances, le « situationship » émerge comme le mode de relation par défaut entre jeunes adultes. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Aujourd’hui, plutôt que de clarifier les choses, les relations semblent être dans une zone grise. Entre engagement pragmatique et interactions sexuelles entre amis, la quête d’un amour éternel et romantique s’estompe. Cependant, cela ne signifie pas que la génération Z renonce à toute forme d’attachement. Au contraire, elle explore de nouvelles façons de satisfaire ses besoins affectifs, donnant ainsi naissance au concept de « situationship » – une zone floue entre amitié et relation amoureuse.