Saint Valentin : comment les marques de luxe se mettent au diapason des nouvelles formes d’amour

La Saint-Valentin célèbre les amoureux du monde entier. Mais qu’est-ce que l’amour dans un monde aux tendances et évolutions constantes ? Dans une époque où les normes traditionnelles s’effacent au profit de formes d’amour plus fluides et décomplexées, la génération Z redéfinit les codes de l’intimité et de l’engagement. Cette transformation impacte également l’industrie du luxe, incitant les grandes marques à repenser leurs stratégies pour mieux s’aligner avec ces nouvelles dynamiques affectives.

 

« Pourquoi vous moquez-vous chaque jour de mon pauvre amour ? », s’interrogeait Michel Polnareff dans son tube Love Me, Please Love Me. Le chanteur français annonçait dès 1966 la métamorphose de l’amour qui touchait son époque. Plus que jamais, ses paroles doivent avoir une résonnance particulière pour les amoureux de l’amour du XXIe siècle… Car, en effet, les relations amoureuses de la génération Z se réinventent, adoptant des formes plus franches, fluides, floues ou décomplexées.

 

Sans jamais éprouver d’amour romantique jusqu’à l’âge de 30 ans, la journaliste Aline Laurent-Mayard a réfléchi sur cette notion, une « construction sociale du XIXe siècle », selon elle, et sur les pressions sociales liées au célibat et à la vie de couple. Dans son ouvrage « Post-romantique » (2024), elle explore les choix de ceux et celles qui optent pour des modes de vie alternatifs, mettant en lumière les joies et les défis de ces parcours différents, et plaidant pour des changements sociétaux à même de les soutenir. Au-delà de remettre en question l’impératif de romance, ce livre encourage à repenser l’ensemble de nos relations, en particulier nos amitiés, et à envisager de nouvelles formes de structures familiales et sociales.

 

Ce phénomène de remise en question a notamment été observé (voire encouragé ?) par les multiples applications de rencontres qui existent aujourd’hui. « En tant qu’expert international en relations chez Tinder, j’ai été le premier à constater que cette génération redéfinit les rencontres », explique Paul C. Brunson, expert international en relations chez Tinder.  « Qu’il s’agisse de leur attitude à l’égard de la diversité et de l’inclusivité, de leur adoption de la technologie et de leur présence en ligne à l’échelle planétaire, les jeunes sont en train de tout changer quant à notre façon de créer des relations. »

 

Pour ce dernier, désormais, le bien-être émotionnel, la valorisation des liens significatifs, la remise en cause des normes traditionnelles, l’ouverture d’esprit ainsi que l’acceptation de la diversité constituent la priorité des jeunes de la génération Z.

 

L’émergence du « situationship »

 

Parmi ces nouvelles tendances, le « situationship » émerge comme le mode de relation par défaut entre jeunes adultes. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Aujourd’hui, plutôt que de clarifier les choses, les relations semblent être dans une zone grise. Entre engagement pragmatique et interactions sexuelles entre amis, la quête d’un amour éternel et romantique s’estompe. Cependant, cela ne signifie pas que la génération Z renonce à toute forme d’attachement. Au contraire, elle explore de nouvelles façons de satisfaire ses besoins affectifs, donnant ainsi naissance au concept de « situationship » – une zone floue entre amitié et relation amoureuse.

 

Pour ces jeunes, les « situationships » offrent confort, affection et éventuellement plus, sans nécessairement viser une durabilité à long terme. Ce terme a connu une popularité croissante, attirant l’attention mondiale de diverses ethnies, genres et orientations sexuelles, comme en témoignent les recherches sur Google et les discussions sur les réseaux sociaux.

 

L’attrait de cette approche réside dans sa remise en question de l' »escalator relationnel », cette idée selon laquelle les relations doivent suivre une trajectoire linéaire avec des jalons traditionnels comme la cohabitation, le mariage, etc. Les « situationships » permettent de reconnaître que certaines relations peuvent être éphémères sans pour autant être considérées comme infructueuses. Cette perspective est accueillie favorablement par la génération Z, qui se montre moins encline à se précipiter vers des relations définies ou des engagements à long terme. En effet, après des entretiens approfondis avec des étudiants, les chercheurs notent que cette génération privilégie la stabilité financière, les loisirs et la carrière plutôt que de se concentrer exclusivement sur leur vie amoureuse.

 

Tendance imprimée dans le temps

 

Une étude menée par l’Ifop, publiée mardi 6 février, établissait justement que les Français faisaient moins l’amour. Si, en 2006, 87% des Français déclaraient avoir au moins un rapport sexuel ces 12 derniers mois, ils ne sont plus aujourd’hui que 76%. Les écarts sont encore plus importants chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans, parmi ceux qui ont déjà eu un rapport sexuel : 28% d’entre eux affirment ne pas avoir eu de rapport depuis un an contre seulement 5% en 2006. Et c’est également la fréquence des rapports sexuels qui a diminué, analyse l’Ifop. Si près de 4 Français sur 10 rapportent avoir, en moyenne, un rapport sexuel par semaine en 2024, ils étaient près de 6 sur 10 en 2009.

 

Cette tendance avait déjà été remarquée dans une étude publiée dans la revue Archives of Sexual Behavior, aux États-Unis en 2017. En effet, en 2014, les adultes américains ont eu neuf rapports sexuels de moins qu’à la fin des années 1990. Plusieurs facteurs sont mis en avant pour expliquer ce déclin. L’essor des technologies et du divertissement numérique offre désormais de nombreuses alternatives au sexe, telles que les réseaux sociaux, les jeux vidéo ou les plateformes de streaming comme Netflix. Les générations élevées à l’ère de ces distractions, comme les milléniaux et la génération Z, semblent avoir moins de relations sexuelles que les générations précédentes. Pour preuve, les personnes âgées de plus de 70 ans semblent résister à cette baisse, avec une fréquence sexuelle qui reste stable voire en légère augmentation depuis les années 1989 !

 

Pour confirmer cette idée d’un « détachement » de l’amour et de la sexualité, la rubrique hebdomadaire Modern Love du NY Times explore depuis quinze ans les divers liens humains. Au-delà des récits d’amour, elle aborde également des histoires d’amitié, de famille et de rédemption, reflétant ainsi à la fois les réalités de nos sociétés contemporaines et des sentiments universels.

 

Le luxe redéfinit la romance

 



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Photo à la Une : © Gucci

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Hugues Reydellet
Hugues Reydellet est un jeune journaliste passionné, dont les sujets de prédilection sont l'économie, la culture, la gastronomie, mais aussi l'automobile et le sport. Avec une plume acérée et une curiosité insatiable, Hugues est constamment à la recherche de nouvelles informations brûlantes à rapporter.

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