Stella McCartney a creusé ses pertes en 2024

La Maison pionnière de la mode de luxe vegan vient de dévoiler une nouvelle contre-performance financière pour son exercice 2024. Une situation périlleuse alors que Stella McCartney a repris son indépendance début 2025 et ne peut plus compter sur l’appui de LVMH, son ex actionnaire…

Stella McCartney a beau avoir un prénom (en tant que pionnière de la mode Vegan) et un nom (comme fille de Paul, l’ex chanteur des Beatles) illustres. Elle n’est pas pour autant à l’abri des difficultés qui impactent le marché du luxe, et les petites Maisons plus particulièrement.

Les derniers comptes déposés pour l’exercice 2024 par sa société auprès de Companies House, équivalent britannique du registre du commerce, qui viennent tout juste d’être dévoilés, font en effet état de nouvelles contre-performances…

Péril en la demeure ?

Ses ventes ont en effet chuté de 27 % à 16 millions de livres sterling (21,4 millions de dollars), après déjà une baisse de 45% en 2023, tandis que ses pertes avant impôts sont passées de 25 millions de livres sterling en 2023 à 33,6 millions de livres sterling (44,9 millions de dollars) en 2024.

Il y a donc semble-t-il péril en la demeure pour la marque, déficitaire depuis 2017.

Or, Stella McCartney ne peut plus désormais compter sur ses soutiens d’antan, les groupes de luxe Kering puis LVMH, pour se relancer. Admettant que la marque pourrait se retrouver à court de liquidités d’ici 2028, les dirigeants ont cependant indiqué qu’ils “pourraient envisager d’autres sources de financement pour assurer la viabilité à long terme de l’entreprise”.

A partir de 2001 et pendant 17 ans, la Maison de la créatrice avait été soutenue par Kering, qui l’avait aidé à la co-fonder puis à la développer.

Fin du soutien de Kering puis de LVMH

En 2018, Stella McCartney avait mis fin à ce partenariat et repris sa participation de 50 % dans sa marque. Mais en 2019, la créatrice anglaise avait de nouveau cédé une participation, cette fois de 49 %, à un géant du luxe, en l’occurrence LVMH. Si elle restait actionnaire majoritaire, la créatrice pouvait de nouveau s’appuyer sur les moyens conséquents du Numéro Un du luxe.

Mais cinq ans plus tard, soit en janvier dernier, Stella McCartney “divorce” de Lvmh, reprenant la totalité du capital et des rênes de sa Maison.

Dans un communiqué conjoint avec LVMH, la créatrice britannique évoquait “son désir d’écrire une nouvelle page de son histoire en toute indépendance”.

Ce choix apparaît aujourd’hui d’autant plus courageux à la lueur aujourd’hui des résultats de l’exercice 2024, les plus faibles de l’entreprise depuis 2009. Cette année-là, ses revenus avaient atteint 14,6 millions de livres sterling.

Conditions de marché difficiles

Cette contre-performance serait “principalement due aux conditions de marché difficiles et à leur impact sur les revenus”.

La société aurait ainsi été notamment plombée par la réduction du partage des bénéfices avec sa filiale italienne, passé de 7,3 millions de livres sterling en 2023 à 3 millions de livres sterling en 2024, soit 19 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Ses redevances ont, elles, chuté de 23% à 7,4 millions de livres sterling, représentant ainsi 46 % du chiffre d’affaires. Les ventes de ses magasins de détail (34 % du chiffre d’affaires contre 22 % en 2023) ont cependant légèrement augmenté, passant de 4,9 millions à 5,39 millions de livres sterling, soit une hausse de 10%.

De façon générale, malgré la baisse de ses dépenses d’exploitation (passées de 54 millions de livres sterling en 2021 à 45 millions en 2022 et 42 millions en 2024), la perte d’exploitation de Stella McCartney s’est creusée à 29 millions de livres sterling en 2024 contre 23 millions de livres sterling l’année précédente.

Mais la Maison de Stella McCartney ne jette pas l’éponge pour autant.

« Alors que l’industrie de la mode se tourne vers l’avenir, Stella McCartney reste déterminée à redéfinir le luxe grâce à une mode durable et percutante et à des innovations pionnières » a-t-elle ainsi fait savoir dans une déclaration approuvée par le conseil d’administration.

Initiatives positives

Plusieurs initiatives positives lui permettent en effet d’envisager l’avenir avec espoir.

En octobre dernier, la Maison vient ainsi de nouer un accord stratégique de distribution en Inde avec le géant local Reliance Brands. Le même mois, elle a défilé lors de la Fashion Week de Riyad (Arabie Saoudite).

La société vient surtout d’accueillir en septembre dernier un nouveau Pdg, Tom Mendenhall, un vétéran du luxe, ex de Ralph Lauren et Gucci. Celui-ci a succédé à Amandine Ohayon, après seulement deux ans de mandat.

La mission qui lui incombe est cependant de taille. Il lui faudra en effet à la fois consolider le modèle économique de la Maison, en renforçant les différentes divisions (prêt-à-porter, accessoires, collaborations…) en trouvant de nouveaux relais de croissance à l’international et mieux structurer la gouvernance. Le tout dans le respect de l’Adn vegan, attentif à l’environnement, qui a valu à Stella McCartney sa forte notoriété dans la mode.

Stella McCartney compte 36 boutiques en propre et 11 franchisées dans des capitales majeures de la mode (Londres, Milan, Paris, New York, Tokyo). Elle est aussi diffusée dans environ 650 multimarques dans 71 pays.