C’est un flagship déménagé, agrandi, résolument moderne et lumineux qu’inaugure Saint Laurent sur l’avenue Montaigne. Alors que la Maison parisienne du groupe Kering se heurte à des ventes à la peine au troisième trimestre, son pdg Cédric Charbit espère doubler le chiffre d’affaires de son ancienne adresse.
Alors que Chanel a été confronté à un braquage de sa boutique de l’avenue Montaigne ces derniers jours, Saint Laurent choisit malgré tout de s’ancrer dans cette artère, située en plein cœur du Triangle d’Or parisien.
Depuis 2013, la maison parisienne vitrine du groupe Kering avait élu domicile au numéro 53 de la célèbre avenue, elle vient de changer d’adresse pour prendre possession de l’ancien flagship Dior, au numéro 30 (et ex bâtiment de l’ambassade du Canada).
Véritable manifeste de la stratégie de reconquête portée par son pdg Cédric Charbit, cette nouvelle boutique témoigne, deux ans après l’ouverture de son flagship des Champs-Elysées et un mois après celui de Milan, de l’importance de se muer résolument en vecteur culturel afin de gagner la bataille de l’expérience client.
Demeure de collectionneur
Le flagship que dévoile Saint Laurent s’inscrit dans la continuité de ses derniers concepts, dont celui de son adresse des Champs-Elysées. Un espace hybride à mi-chemin entre un appartement parisien et une galerie d’art contemporain. A une différence près… et de taille, sa superficie. Là où l’ancienne adresse disposait d’un espace de vente de 900 m², la nouvelle tutoie la démesure à raison de 1115 m².
Le décor Art déco de la précédente boutique marquée par l’omniscience du marbre fait de la résistance avec là encore des marbres monumentaux, donnant à l’ensemble une tension entre matière brut et détails raffinés.
Par ailleurs, de vastes espaces de détente avec des méridiennes de style antique, agrémentés d’œuvres d’art, se déploient sur trois niveaux. Parmi les points focaux, notons un escalier flottant monumental, qui n’a rien à envier à celui d’un certain Polène au sein de sa boutique des Champs-Elysées, à quelques pas de là. La forme de la structure traduit en courbe toute la sensualité inhérente à l’identité de la marque parisienne.
Des pièces de qualité muséal abondent, qu’il s’agisse d’œuvres prêtées par la Fondation Pinault située non loin de là, de tapisseries, de tapis, de vasques d’inspiration antique ou encore de meubles signés Charlotte Perriand.
A son sommet, au troisième étage, on trouve aussi bien les collections hommes qu’une terrasse paysagée.
Coté offre, le flagship propose les collections prêt-à-porter homme et femme ainsi que la maroquinerie et les souliers.
Expérience client au cœur
La boutique nouvellement installée au 30 avenue Montaigne a été pensée pour mettre l’expérience client au cœur du dispositif.
Entre les espaces propices à la détente, les cabines d’essayage et les salons privés, le nouveau flagship cherche à délivrer une hospitalité répondant aux plus hauts standards de prestige. Cédric Charbit, à la direction de Saint Laurent depuis janvier et dont la parole est plus que rare, s’est confié en exclusivité au média WWD sur l’importance de la relation client pour redynamiser la Maison de mode parisienne. “Nous sommes passés d’un modèle transactionnel à un modèle expérientiel, où les clients sont des invités et l’accueil est un art” a déclaré le dirigeant.
Au cœur de cette expérience retail, la personnalisation est, luxe oblige, en bonne place. Saint Laurent a toutefois voulu pousser un cran au dessus en proposant un service sur-mesure portant tout aussi bien sur le prêt-à-porter, les accessoires, la maroquinerie que les souliers. Une exclusivité parisienne à date pour la Maison au réseau de 317 boutiques à travers le monde.
Derrière cette attention redoublée à l’espace, l’art et la relation client, le pdg ne cache pas sa volonté de doubler le chiffre d’affaires de son ancienne adresse sur l’Avenue Montaigne. Un vœu qui vise à redresser la barre alors que les ventes organiques ont dévissé de 4% au troisième trimestre. Au cœur de cette stratégie de reconquête, Cédric Charbit entend poursuivre ses efforts dans l’extension de la base de clientèle de la Maison, historiquement reliée aux collections femme, aux hommes, lesquels sont considérés comme un “pilier stratégique clé”.
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Photo à la Une : © Dominique Maître/Saint Laurent
