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Si la Covid-19 n’a pas épargné l’industrie du luxe, elle aura en revanche offert de nombreuses perspectives de renouvellement. Alors que l’hôtellerie et la restauration de luxe se tournent vers la vente à emporter, la mode, la joaillerie et l’automobile haut-de-gamme ont renforcé leur e-commerce. Cela dit, les marques de luxe sont encore amenées à se diversifier. Retour sur les cinq dimensions à intégrer dans sa stratégie marketing en 2021.
1. S’adapter aux nouveaux usages de recherche en ligne
Avec l’essor de l’intelligence artificielle à domicile, la recherche vocale est désormais une tendance clé du marketing numérique pour 2021. Google rapporte que 27% de la population mondiale ayant accès à Internet utilise la recherche vocale, tandis qu’Adobe constate que près de 50% des recherches sont désormais vocales. De plus, le prestataire de services marketing Nielsen affirme qu’au moins un Américain sur quatre possède un haut-parleur intelligent. À cela, Mobile Marketer ajoute que la recherche vocale pour les besoins d’achat se sera transformée en une industrie valant 40 milliards de dollars d’ici 2022.
De tels résultats invitent les entreprises à repenser leur stratégie de référencement. D’une part, les personnes utilisant la recherche vocale ont tendance à exprimer leur requête avec des phrases complètes et posent des questions au moteur de recherche sur un ton conversationnel. Ainsi, Alphametic a constaté que la longueur moyenne des recherches vocales est de 29 mots. Une stratégie marketing efficace en 2021 suppose donc d’optimiser son système de mots clefs. La marque de whisky Johnny Walker a par exemple mis au point un système de questions-réponses et de recommandations adapté à la fois à Amazon Alexa et à Google Home. D’autre part, les recherches vocales menées sont trois fois plus susceptibles d’être de nature locale cette année d’après un rapport de Meeker’s. Il faut donc s’assurer que sa stratégie marketing est optimisée pour le référencement local.
2. Créer des podcasts
Fin 2017, Nielsen avait déjà calculé que 50% des ménages américains et 28% des Européens étaient des auditeurs réguliers de podcasts. En février 2020, Nielsen estimait que l’audience totale des podcasts avait augmenté de 20 % en moyenne entre 2014 et 2019. Avec les mesures de confinement, ce nombre a encore augmenté, faisant des podcasts une des principales tendances du marketing numérique pour 2021.
Des marques telles que Four Seasons, Balmain, Fortnum & Mason et bien d’autres ont déjà profité de cette opportunité. En 2020, Dior a lancé des podcasts sur les arts et la culture, retraçant l’histoire de ceux qui ont façonné la marque, et explorant des thèmes comme l’art féministe ou l’environnementalisme. Les récentes séries de podcasts de Chloé et Gucci sont des conversations franches, impliquant des femmes fortes et emblématiques ou des figures cachées de l’industrie du luxe. En août, BMW a annoncé qu’il lancerait un podcast de découverte musicale pour mettre en lumière des artistes émergents.
3. Placer la RSE au cœur de sa stratégie
Les marques de luxe doivent désormais répondre aux exigences des consommateurs en matière de pratiques vertes et durables, de fabrication éthique, de respect de la vie privée en ligne et de prise de position en faveur de la justice sociale.
Les entreprises seraient notamment bien avisées de suivre la voie de Stella McCartney et de Gucci qui se sont associées avec TheRealReal pour lutter contre le gaspillage des vêtements d’occasion.
4. Se préparer pour la 5G
Cinq à dix fois plus rapide que la 4G, la 5G est capable de prendre en charge un nombre important d’appareils. Dès lors, les systèmes des entreprises doivent anticiper un traitement de données beaucoup plus important. Il s’agit également d’investir dès à présent dans des systèmes de sécurité numérique, afin de garantir à la clientèle le respect de sa vie privée.
Le futurologue Bernard Marr conseille même d’incorporer tous ces éléments dans une stratégie 5G examinant les avantages et les défis soulevés par cette nouvelle technologie.
5. S’adapter, mais rester fidèle à son identité de marque
La valeur d’une marque réside dans l’authenticité de ses savoir-faire, mais également dans son héritage et l’histoire qu’elle raconte. La nostalgie est donc un outil puissant. Après les évènements de 2020, les consommateurs se tournent vers ce qu’ils connaissent déjà pour se sentir sereins.
Dans leurs campagnes 2020, Dior en est ainsi revenu aux silhouettes chics des années 1950, tandis que Bowmore Whisky s’est attachée à reproduire l’expérience James Bond des années 1960. Autant d’idées novatrices qui ouvrent la voie à de nouvelles propositions en marketing de luxe pour 2021.
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Photo à la Une : © Presse[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
