Figurant parmi les deux joyaux du luxe cotés en bourse que compte l’Empire du Milieu – au côté de la marque de spiritueux Moutai – Chow Tai Fook a démarré sa fulgurante ascension comme marchand d’or à Guangzhou (Canton) en 1929 avant de s’imposer comme une référence joaillière en Asie du Sud-Est. Fin septembre, lors du Bonjour Brand Forum, évènement consacré à la coopération franco-chinoise, l’entreprise a affirmé, via son Chief Brand Officer, ses ambitions d’implantation en France.
Inconnu des français, Chow Tai Fook – propriété du conglomérat chinois Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – a fait son entrée dans le top 10 des marques de luxe les plus valorisées en 2022. Elle est même devenue la dixième plus grande entreprise de luxe au monde, selon l’étude Global Powers of Luxury Goods 2021 de Deloitte.
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Convaincue de sa légitimité sur le terrain du savoir-faire de prestige et bien décidée à entrer en résonance avec les aspirations des jeunes générations, l’entreprise hongkongaise s’est engagée l’année dernière dans un vaste plan de modernisation de son image en revisitant son logo et en procédant à des nominations clés.
Fort de ces changements, l’entreprise ne fait plus mystère de son ambition de s’installer au cœur de l’épicentre du luxe européen et de la Haute Joaillerie : Paris.
Ambitions européennes et françaises
Connue dans toute l’Asie du Sud-Est, la Maison de joaillerie chinoise Chow Tai Fook dispose de 8000 magasins, basés principalement en Chine continentale et à Hong-Kong. La marque n’entend d’ailleurs pas s’arrêter là et l’a clairement fait savoir le 25 septembre dernier, lors du Bonjour Brand Forum, qui s’est déroulé dans le cadre prestigieux de la Tour Eiffel, à Paris.
Présent pour cet événement consacré à l’innovation, au design et à la coopération franco-chinoise, Alan Chan, Chief Brand Officer de Chow Tai Fook a dévoilé les grandes lignes d’une “progression internationale” et en particulier européenne.
Alan Chan entend “amener la beauté de la Chine dans le monde à travers la joaillerie”. Il estime que c’est en s’enracinant profondément dans l’ADN culturel chinois et en l’exprimant de manière contemporaine que la marque peut séduire les consommateurs internationaux, sans renier son identité. Il cite en exemple les créations joaillières de Chow Tai Fook, inspirées des caractères chinois, ainsi que des collections élaborées en collaboration avec la Cité interdite.
Considérant que “la beauté est avant tout un langage”, il s’agit pour la marque de trouver des ponts culturels entre l’Orient et l’Occident. Une démarche qui donne l’impression d’une réponse asiatique aux incursions occidentales via Shang Xia (Hermès), lancée en 2010 ou encore Qeelin (Kering) en 2004.
Chow Tai Fook a ainsi exprimé sa volonté claire de s’implanter en France, un marché qualifié de stratégique pour son expansion internationale.
Ce projet nécessite toutefois une certaine préparation dans la mesure où le marché français apparaît comme très concurrentiel, avec la présence de nombreuses marques de renommée mondiale.
Si la marque a tenu à participer une nouvelle fois au Salon Bonjour Brand Forum, c’est que l’événement avait permis par le passé à Chow Tai Fook de confier la création d’une collection à un designer français.
Dans la cours des grands
Chow Tai Fook Jewellery est une bijouterie et un magasin d’or (en chinois : 珠寶金行 金行 ; « magasin d’or ») fondé par Chow Chi-yuen en 1929, lequel a développé la marque dans les années 1930 en la déployant à Macao et Hong-Kong. Son gendre, Cheng Yu-tung, a repris l’entreprise en 1956 et les descendants en sont toujours propriétaires aujourd’hui.
La Maison a révolutionné le secteur de la joaillerie en lançant dès 1956 des bijoux en or 999,9, une garantie de pureté qui a ensuite été adoptée comme norme industrielle à Hong Kong. Chow Tai Fook s’est depuis ouvert aux diamants et autres bijoux et reste positionné haut de gamme par son image comme par ses prix.
Porté par un attrait grandissant de la part des chinois pour les produits en or sur fond d’incertitude économique – ces derniers représentant, selon une étude Tmall, 60% de la consommation joaillière dans le pays – Chow Tai Fook affiche une performance solide. Sur son exercice 2024, le groupe chinois Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. (propriétaire des marques Chow Tai Fook, Hearts on Fire, Enzo et Monologue) a vu son chiffre d’affaires bondir de 14,8 % en glissement annuel pour atteindre 13,94 milliards de dollars (108,7 milliards de dollars HK), tandis que son bénéfice d’exploitation de base a progressé de 28,9 % en glissement annuel à 1,55 milliard de dollars (12,1 milliards de dollars HK).
Unique marque chinoise capable d’intégrer en 2022 le classement des marques de luxe les plus valorisées au monde selon Deloitte aux côtés de Louis Vuitton et Chanel, Chow Tai Fook a depuis opéré un certain nombre de changements.
La refonte de son identité démontre sa volonté d’apparaître comme une marque patrimoniale avec de nombreux standards empruntés au luxe européen. Ainsi, en 2024, année de ses 95 ans, la marque a ajouté la mention “depuis 1929” à son logo modernisé, insistant sur sa date de création.
Et surtout, la Maison s’est offert les services du célèbre créateur de bijoux chinois Nicholas Lieou pour superviser les collections Haute Joaillerie de Chow Tai Fook. Ce diplômé de Design Joaillier à la Central St Martins mais aussi au Royal College of Arts de Londres et au Fashion Institute of Technologies de New York, avait un temps dessiné des collections pour Alexis Bittar, Georg Jensen et Louis Vuitton avant d’être intronisé Directeur du design pour la Haute Joaillerie et le design sur mesure chez Tiffany & Co en 2015, soit avant le rachat du joaillier américain par le groupe LVMH en 2019. Modèle de multiculturalisme, ce natif de Hong-Kong a passé toute son enfance et adolescence entre l’Allemagne, la Suisse, Singapour et San Francisco. En 2019, il avait quitté New York pour revenir sur ses terres d’origine et développer sa propre marque, Mr Lieou.
Chargé de développer de nouvelles gammes de produits pour Chow Tai Fook, Nicholas Lieou a notamment géré le lancement de la collection « CTF Rouge ». Cette dernière a réalisé peu après son lancement en avril 2024 un chiffre d’affaires de 500 millions de yuans (70 millions de dollars) en Chine continentale. Inspirée du rouge auspicieux et du symbole de bon augure « 福 » (qui signifie « bonne fortune » en chinois), la collection intègre des éléments provenant des murs de briques rouges qui représentent le « foyer ». Célébrant la culture chinoise ainsi que son savoir-faire et son sens de l’innovation, elle fait la part belle aux diamants naturels, aux perles, à l’émail et à l’or.
Autre démarche typiquement européenne, Chow Tai Fook a choisi de s’ériger en vecteur culturel en se rapprochant d’une institution culturelle emblématique, en l’occurence, le Musée du Palais de Pékin, soit l’ancienne et mythique Cité Interdite. Cette collection « Chow Tai Fook Palace Museum » s’est inspirée des trésors nationaux et des reliques culturelles conservés dans le musée afin d’élaborer des design valorisant trois symboles de bon augure : les tambours, les papillons ainsi que les lions de pierre.
Enfin, la marque joaillière est très engagée dans la préservation et la transmission des savoir-faire. Pour maintenir l’expertise de son studio de 400 artisans, Chow Tai Fook a noué des collaborations avec des universités, conçu une formation maison et développé une académie de talents.
Dans les quatre prochaines années, la marque entend rénover l’ensemble de ses magasins et s’offrir une image encore plus prestigieuse à travers de nouvelles ouvertures, à l’instar de celle de son flagship de 1260 m² réparti sur cinq étages à Shanghai. Officiellement inauguré en mai lors du “May 5 Shopping Festival” de la ville, ce premier point de vente modernisé doit permettre à la Maison joaillière de remplir sa mission : “devenir la principale marque de joaillerie et partenaire de confiance aux yeux de chaque génération.”
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Photo à la Une : © Chow Tai Fook
