Dans un nouveau rapport, l’agence de brand performance Launchmetrics analyse la popularité des marques auprès de la Génération Z ainsi que l’intérêt des porte-paroles pour alimenter l’engagement des consommateurs.
Celle que l’on appelle la Gen Z (Génération Z), soit l’ensemble de la population née entre 1997 et 2010, pousse constamment les marques à repenser leur approche marketing. Plus consciente dans sa consommation, en quête de sens et d’authenticité, cette génération exige en effet des entreprises qu’elles s’adaptent à ses valeurs et préoccupations.
L’agence de brand performance Launchmetrics vient de dévoiler une nouvelle étude consacrée au décryptage de cette cible et à son impact sur les stratégies marketing adoptées par les Maisons de mode.
Entre 2020 et 2023, les 20 premières marques de luxe ont connu une croissance moyenne de la valeur d’impact médiatique (VIM) de 69 %. Cet indicateur consiste à attribuer une valeur monétaire aux publications et aux interactions relatives à une marque, une actualité ou encore une personnalité. Dans ce classement, Dior, Chanel, Louis Vuitton et Gucci gardent leur place dans le top 5 par rapport aux données de 2020. À noter que Prada a dépassé Saint Laurent en se glissant en cinquième position.
La Maison Dior conserve une fois encore sa position de leader avec +73 % de MIV. Une des performances les plus remarquables est celle de la marque espagnole Loewe. Cette dernière a connu la plus forte croissance depuis la pandémie (+168 %), passant d’une absence dans le classement de 2020 à une 13e place en 2023. Ce résultat peut s’expliquer par les designs audacieux imaginés par le directeur créatif JW Anderson, qui n’ont cessé d’être relayés sur les réseaux sociaux. Selon Launchmetrics, ces succès sont en grande partie attribuables à la capacité de ces marques à créer de l’engagement auprès de la Génération Z. Ultra-connectée, cette dernière a tendance à suivre assidûment les griffes qui partagent ses valeurs et ses goûts.
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L’autre tendance qui se distingue, c’est l’attrait de cette cible pour le sportswear. Symptomatique d’une époque post-confinement, la recherche de confort encourage les consommateurs à se tourner vers des marques telles que Nike, qui règne en maître en conservant sa position de numéro 1 dans le segment du marché de masse. L’accent mis par la marque sur le marketing d’influence a entraîné une croissance de 90 % de sa VIM, soulignant l’importance de cette stratégie pour établir un lien avec les jeunes publics. Ce phénomène n’échappe pas aux grandes Maisons de luxe qui s’emploient à incorporer des éléments issus de micro-tendances telles que le tenniscore.
Gen Z et K-pop
Outil marketing par excellence, les ambassadeurs de marque restent plus que jamais nécessaires dans la mise en place de stratégies. En 2023, la part de voix des célébrités dans le MIV des maisons aurait en effet augmenté de +347 %. Le rapport observe cependant une mutation des profils de célébrités. Autrefois grandement concentrées sur des personnalités occidentales, les marques se tournent aujourd’hui vers des noms en provenance d’Asie-Pacifique. Au total, 70 % des célébrités ayant généré le plus de MIV en 2023 dans le domaine de la mode seraient originaires de cette région. Une tendance soutenue par l’immense succès des groupes de K-pop et de leurs membres, à l’instar de NCT, NewJeans et Enhypen, qui ont obtenu les premières places dans les classements mondiaux. Les grandes Maisons font désormais appel à ces profils pour attirer l’attention de leurs fans sur leurs produits.
Parmi les célébrités les plus en vue, l’étude nomme également l’actrice indienne Avneet Kaur, ayant généré 97 millions de dollars en 2023. Les chanteuses Dua Lipa et Becky G ainsi que l’acteur Dwayne Johnson figurent aussi dans le top 20.
Les influenceurs, des atouts précieux
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Photo à la Une : © Ruo Bing Li
